曾幾何時，短視頻平臺——抖音和快手憑借著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利一路高歌猛進(jìn)，一舉超越了眾多視頻、購物等娛樂App，成為了國民“殺時間”利器。彼時，短視頻江山被一分為二，兩大獨角獸抖音、快手各占半壁，“南抖音、北快手”更是成為行業(yè)“傳奇”。
然而，好景不常在，抖音和快手的昔日輝煌隨著流量紅利的消退而逐漸黯淡，雙雙從此前的高速增長期進(jìn)入了瓶頸期，逐漸觸及流量天花板，其最吸金的業(yè)務(wù)——廣告的收入增長也日趨放緩。在業(yè)績承壓的背景下，抖音和快手亟尋業(yè)務(wù)發(fā)展的突破口，于是為了打造新的增長點，抖音、快手也走上了不同的探索之路。
配圖來自Canva可畫
抖音勤修內(nèi)功
作為短視頻頭部平臺，抖音一直都是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為“抓手”，即便在當(dāng)前的流量困境之下，亟待破局的抖音仍將業(yè)務(wù)重心放回到了內(nèi)容本身。在前不久開展的抖音創(chuàng)作者大會上，抖音就在內(nèi)容和玩法上進(jìn)行了全面升級，進(jìn)一步探索內(nèi)容邊界。
在體裁上，抖音不再局限于短視頻，而是拓展出了圖文等新的內(nèi)容體裁，進(jìn)一步完善了其內(nèi)容形態(tài)。如今，單一的娛樂體裁和視頻化呈現(xiàn)形式已經(jīng)無法滿足用戶的個性化需求，于是抖音也從最初單純的短視頻，發(fā)展到如今的中長視頻、短劇、直播、圖文等多種媒介形式。隨著圖文體裁的推出，抖音圖文的日觀看量已超百億，顯然圖文正在和視頻、直播等一起，構(gòu)建起抖音的多元體裁矩陣。
在功能上，抖音不再是單純的娛樂工具，而是轉(zhuǎn)向了更加多元的價值方向，盡可能地滿足不同用戶的不同需求。抖音推出了直播電商、本地生活、中長視頻、小程序等多種業(yè)務(wù)，甚至在今年開放生態(tài)引入愛奇藝、餓了么等合作伙伴來完善平臺服務(wù)。其中直播電商為購物提供了渠道、生活服務(wù)為消費提供了決策、中長視頻為泛知識內(nèi)容提供了土壤……這些無一不在增加平臺用戶的粘性和忠誠度。
內(nèi)容創(chuàng)作上，抖音將從流量激勵、產(chǎn)品功能、變現(xiàn)渠道等方面全方位扶持圖文創(chuàng)作者，以保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)。抖音計劃拿出超四成的流量扶持有生活經(jīng)驗、攻略測評和小眾興趣的圖文創(chuàng)作；并且抖音設(shè)計出了從推薦到搜索的雙列篩選場景，為創(chuàng)作者提供更多展示自己的機(jī)會；抖音還將面向部分創(chuàng)作者開放圖文流量分成、現(xiàn)金激勵、星圖權(quán)限等，讓創(chuàng)作者深切感受到平臺的用心。
時至今日，超過六億日活的抖音，已經(jīng)很難用某個單一的媒介形態(tài)，或者是某種功能來概括了。抖音的定位也不再是娛樂中心，而是生活服務(wù)平臺?？梢娪蓨蕵返缴?，抖音正在成為連接各行各業(yè)和消費者的重要紐帶。
快手苦拓外域
同為短視頻霸主，在抖音修煉內(nèi)功之時，快手也一直在開拓外域。只不過，與抖音著力加碼內(nèi)容不同，快手似乎對商業(yè)化更為迫切，一直在重組團(tuán)隊、調(diào)整策略，打算再度征戰(zhàn)海外，嘗試商業(yè)化變現(xiàn)。據(jù)多家媒體報道，今年3月，快手通過內(nèi)部郵件宣布調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構(gòu)。同年8月，快手人事開啟了新一輪調(diào)整，其中負(fù)責(zé)商業(yè)化的馬宏彬?qū)⑥D(zhuǎn)崗至快手國際化事業(yè)部，擔(dān)任負(fù)責(zé)人。
事實上，快手布局國際化早已不是新鮮事了。當(dāng)國內(nèi)市場相對穩(wěn)定之后，快手就將更多的資金和精力投入到了海外。然而，快手出海至今雖然已有五個年頭，但與一路勇往直前的TikTok相比，快手的出海之路并不順利。不過如今，快手屢屢碰壁的海外業(yè)務(wù)在吸取了之前的教訓(xùn)之后，又有了新的方向，也迎來了新的調(diào)整。
一方面，避其鋒芒，快手在TikTok未占優(yōu)勢的市場加速突圍，以獲得商業(yè)化收入。由于快手在巴西和印尼的DAU規(guī)模最大，于是這一次快手便有意識地避開了歐美等TikTok占優(yōu)勢的市場，將國際化業(yè)務(wù)商業(yè)化的重點區(qū)域放在了這兩個國家，并通過海外獨家授權(quán)的代理商來獲得商業(yè)化收入。據(jù)國海證券數(shù)據(jù)顯示，TikTok在北美市場滲透率接近40%，而快手系產(chǎn)品Kwai和Snack Video在拉美以及中東等地區(qū)市場的表現(xiàn)也較為出色，滲透率達(dá)到了20%。
另一方面，靈活運營，快手通過提供靈活的廣告投放渠道，以嘗試商業(yè)化變現(xiàn)。快手在巴西上線了專門的廣告平臺Kwai for Business，這一平臺顛覆了以往單一的開屏、貼片廣告投放模式，能為用戶提供沉浸式全屏廣告、發(fā)現(xiàn)頁廣告和信息流廣告等多種廣告模式。得益于此，連鎖快餐品牌Subway、外賣平臺iFood、教育平臺Duolingo、護(hù)膚與身體護(hù)理品牌NIVEA，以及電子商務(wù)平臺Amazon、Shopee等都開始在Kwai for Business上鋪設(shè)廣告、曝光產(chǎn)品。
此外，快手也在不斷加強(qiáng)海外市場的本地化運營能力和內(nèi)容質(zhì)量，以確保海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。快手意識到幾度出海折戟與其在本地化和內(nèi)容質(zhì)量上存在欠缺有相當(dāng)大的關(guān)系，于是此次出海就綜合考慮了當(dāng)?shù)氐挠脩粢?guī)模和市場對短視頻接受程度等因素。比如，快手面向巴西地區(qū)增加了一個承載微短劇的新內(nèi)容分區(qū)；Kwai贊助巴西本土足球隊，拿下So Joo音樂節(jié)的全程轉(zhuǎn)播權(quán)，這些舉措都幫助快手在當(dāng)?shù)厥袌龃蜷_了知名度，為日后加速商業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。
在積極調(diào)整改進(jìn)下，快手的出海業(yè)務(wù)似乎也在運營和商業(yè)化上找到了相對穩(wěn)健的模式。有數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，快手海外總營收為1.03億元，環(huán)比增長超過一倍。而其經(jīng)營虧損情況也得到了不錯改善，由2021年同期的43.68億元大幅收窄至16.06億元，減虧幅度達(dá)63.2%。
“抖快”殊途同歸
抖音副總裁支穎在創(chuàng)作者大會上表示，未來一年，抖音的工作重點是建設(shè)新內(nèi)容，服務(wù)新伙伴。而快手架構(gòu)再調(diào)整后也傳來消息，一方面重振海外業(yè)務(wù)，單獨設(shè)立國際化商業(yè)化部；另一方面新設(shè)商業(yè)生態(tài)委員會，由程一笑掛帥負(fù)責(zé)電商，發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)。
其實，從二者的決定不難發(fā)現(xiàn)，抖音和快手尋求增長的出發(fā)點雖然不同，但無論是要加碼內(nèi)容還是重征海外，不管是短視頻業(yè)務(wù)還是電商和本地生活業(yè)務(wù)，抖音和快手作為內(nèi)容平臺，始終離不開內(nèi)容本質(zhì)，而其重點也依舊是為了更好地為“人”服務(wù)，抖音、快手可以說是殊途同歸。
一是，內(nèi)容更多元化。抖音和快手平臺上的內(nèi)容日益多元化，其內(nèi)容幾乎覆蓋了全品類、全場景。比如，抖音平臺上可以看到旅游、美食、知識、時尚、二次元、體育、游戲、寵物、音樂等不同細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容，滿足了用戶多樣化的娛樂需求。而快手也加大了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度，財經(jīng)、職場、情感、科普、人文、戲曲、舞蹈、傳統(tǒng)藝術(shù)等越來越多的圈層開始在快手誕生。
二是，平臺更實用化。隨著多種內(nèi)容體裁的出現(xiàn)和多個合作伙伴的加入，抖音和快手的功能和服務(wù)場景也被大大拓展了，并且開始越來越貼近本地生活。比如，抖音不僅能購物、看視頻、知識學(xué)習(xí)、技能培訓(xùn)，追劇、追演唱會，找心儀餐廳、酒店、景點等也已經(jīng)成為了一種新常態(tài)。而快手除了提供短視頻娛樂外，也在附近招聘、生活經(jīng)驗、知識教育、攻略測評等方面發(fā)揮了大作用。
三是，商品更內(nèi)容化。隨著直播電商結(jié)束粗放增長，進(jìn)入高質(zhì)量比拼環(huán)節(jié)，商家和達(dá)人正在逐步走向?qū)I(yè)化、精品化和差異化。而由于內(nèi)容類直播間擁有更大的交易價值，于是抖音和快手的直播間也都開始更加追求內(nèi)容感，比如，抖音的東方甄選直播間，就是通過傳播內(nèi)容實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化；而快手也有一眾類似于給葡萄“做手術(shù)”的知識類主播——水果醫(yī)生等內(nèi)容主播，將“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”貫穿直播始終。
鏖戰(zhàn)再度升級
抖音和快手被譽為短視頻界的“雙雄”，因此雙方也一直難以擺脫被放在一起比較的命運。而自從國內(nèi)市場的增長逐漸見頂，海外市場就成了短視頻競爭的重要場地，加之近年來抖音和快手的多元化成效也是十分顯著，于是二者之間的“相愛相殺”不僅從國內(nèi)延伸到了海外，也從短視頻延伸到了電商、本地生活等多個領(lǐng)域。
就國內(nèi)市場而言，除短視頻外，抖音和快手在電商、本地生活等多個領(lǐng)域仍在持續(xù)加碼，二者的競爭將進(jìn)一步升級。電商和本地生活服務(wù)是短視頻平臺繼廣告之外，有望帶來商業(yè)增長的新路徑，因此快手一直在通過大力扶持商家、與其他平臺達(dá)成合作等方式，對電商和本地生活市場高度重視并重點投入；而抖音也在運用直播間內(nèi)容化、“達(dá)人+團(tuán)購”的組合拳等方式搶占電商和本地生活服務(wù)的市場，顯然二者間的競爭將隨著雙方的不斷加碼而愈演愈烈。
就國外市場來講，抖音TikTok雖然已經(jīng)勢不可擋，但快手也一直在鍥而不舍地對海外市場布局，二者的海外競爭仍將持續(xù)。抖音和快手在國內(nèi)市場雖然可以說是“勢均力敵，各有千秋”，但在國外市場，TikTok目前已經(jīng)實現(xiàn)了在東南亞市場的快速擴(kuò)張，正在進(jìn)一步攻向北美和歐洲市場，快手的國際化業(yè)務(wù)幾乎只在拉美、中東這些“非主流市場”占有一定優(yōu)勢，顯然快手暫時還無法與抖音相提并論，而后續(xù)快手能否與之一戰(zhàn)，還需時間給出答案。
對于抖音和快手來說，無論是電商、圖文種草、本地生活、還是出海，在互聯(lián)網(wǎng)賽道中都已有相當(dāng)成熟的競爭對手，二者想要突出重圍并不容易。眾所周知，電商界淘寶、京東、拼多多三足鼎立；種草界小紅書深入人心；而本地生活也已經(jīng)有美團(tuán)、餓了么坐鎮(zhèn)，“抖快”突圍難度之大可想而知。更何況，國內(nèi)諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)相繼在海外布局，而在眾多出海企業(yè)中，快手的優(yōu)勢并不明顯；TikTok雖然席卷全球，但也難逃競爭壓力。
其實，無論是國內(nèi)還是海外，無論是內(nèi)容還是商業(yè)化，抖音和快手都不可能一帆風(fēng)順，前進(jìn)之路上都將會面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而隨著業(yè)務(wù)邊界不斷擴(kuò)大，二者之間的競爭也將持續(xù)下去，而要想給市場交出一份滿意的答卷，抖音和快手當(dāng)下能做的就是提升自我、穩(wěn)扎穩(wěn)打。
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