生活服務(wù)賽道的雙雄對決，激戰(zhàn)正酣。
日前，據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音外賣已經(jīng)放棄全年1000億元的GMV目標，將專注于跑通業(yè)務(wù)模型；同時，抖音正在測試獨立的外賣場景入口，消費者可以在抖音APP的“同城”界面Tab里找到“外賣”。
與此同時，美團正在積極防御抖音的“猛攻”。其不僅聯(lián)合蜜雪冰城、肯德基等連鎖商家推出“特價團購”，更是在4月18日“神券節(jié)”活動期間開啟直播帶貨首秀。
針鋒相對。
對于團購市場的判斷，美團CEO王興在2013年就認為：團購的關(guān)注度會下降，“不是因為它不重要了，而是因為它變得很普遍，越來越成為正常消費的一部分。”
2013年后，美團相繼進軍酒旅、外賣、電影票，以及買菜、共享單車等新業(yè)務(wù)。在以“吃”為核心建構(gòu)超級平臺的那段時間，美團的本地生活地基日益深厚。
最新數(shù)據(jù)顯示，美團到店業(yè)務(wù)的市場份額約為60%。
不過，正如王興所言，團購成為正常消費的一部分，平臺給出的團購套餐越豐富、價格越優(yōu)惠，消費者也會隨之轉(zhuǎn)移，這也留給新玩家充分的市場空間。
“生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”抖音本地生活業(yè)務(wù)負責人朱時雨說。
“新老”對決，一觸即發(fā)。
作為互聯(lián)網(wǎng)“頂流”新貴，美團和字節(jié)跳動的成立時間相近。雖然在本地生活領(lǐng)域，美團已經(jīng)是“老大哥”，但在時下最熱門的直播、短視頻領(lǐng)域，字節(jié)系才是領(lǐng)頭羊。
美團和字節(jié)跳動各自發(fā)展十余年后，終于在本地生活領(lǐng)域展開最激烈的強強對話，但無論對哪一方而言，在這場戰(zhàn)役中似乎是“醉翁之意不在酒”。
抖音“狂飆”
美團固守多年的本地生活陣地，正在被抖音一點點撬動。
有業(yè)內(nèi)投資人向媒體表示，越來越多的本地生活商戶開始將自己的營銷預(yù)算從美團身上分撥了出來轉(zhuǎn)移至抖音、快手等平臺，形成了多平臺經(jīng)營的趨勢。
原先，依托美團平臺的巨大流量、配送服務(wù)和SaaS系統(tǒng)（收銀、排隊、庫存管理等）板結(jié)，本地生活商家?guī)缀跏侨υ诿缊F做營銷，以期提高門店曝光度和交易量。
但今天，互聯(lián)網(wǎng)的流量地盤發(fā)生根本變化，直播、短視頻的內(nèi)容形態(tài)快速崛起，達人探店、直播帶貨等交易模式得到更多消費者和商家的關(guān)注。
事情正在起變化。
華安證券研報顯示，美團、大眾點評人均單次使用時長約2.5分鐘、人均單日使用時長11.5分鐘；而抖音的人均單次時長達到7分鐘，單日使用時長約105分鐘。
TopKlout克勞銳在《社交媒體本地化內(nèi)容營銷研究》報告中也指出：社交平臺正在逐漸拓展甚至取代美團、大眾點評等服務(wù)類平臺的功能，成為商家引流的新渠道。
流量格局遷移讓本地生活的戰(zhàn)局發(fā)生轉(zhuǎn)變，信奉“大力出奇跡”的字節(jié)系，正借助流量規(guī)模的優(yōu)勢，加速開拓“離交易最近”的本地生活及電商賽道。
在2021年升為一級部門的抖音本地生活業(yè)務(wù)，在2022年開拓了全國370多座城市的超200萬家合作門店。
隨著規(guī)模逐步擴大，抖音與美團開始更加直接的競爭。2022年底，抖音生活服務(wù)部門進行組織架構(gòu)調(diào)整，劃分為酒旅、到餐&外賣、到綜三條業(yè)務(wù)線，全面對標美團的核心本地商業(yè)。
當下，除醫(yī)療、醫(yī)美外，抖音正緊鑼密鼓地進行本地生活的全品類招商。
抖音“狂飆”之下，越來越多的商家正是看到了新平臺的機會，尤其是在美團上體量和品牌影響力排名中等的商家，更希望在抖音上開拓新的市場空間。
以外賣業(yè)務(wù)為例，上海一家主做韓餐的小型連鎖店，上線抖音外賣近一個月，店播場均GMV（交易額）約2-3萬，最高一場GMV接近8萬元。
在抖音，依托海量的用戶規(guī)模和使用時長，商家不僅被投身到巨大的公域流量池，平臺還提供各類運營私域的流量工具，比如撮合達人商單的星圖平臺、比DOU+更精準生活服務(wù)類投流工具“本地推”等。
本地生活業(yè)務(wù)在持續(xù)拉高抖音GMV的同時，依托于流量規(guī)模本身和抖音搭建的營銷產(chǎn)品，平臺向廣告主收費、向商家收費，以取得更多元的流量變現(xiàn)收益。
模式雙贏。
移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展多年，“流量為王”的邏輯從未改變。廣泛攫取用戶注意力的抖音，現(xiàn)在已經(jīng)全面布局綜合實物電商、即時零售等多條戰(zhàn)線。
據(jù)市場傳言，抖音在2022年推出的即時零售服務(wù)“小時達”，測試范圍進一步擴大，試點城市由深圳、廣州等擴展至武漢、天津等地。
持續(xù)狂飆的抖音全面開花，美團怎能不警惕。
美團“防守”
面對快速進擊的抖音，美團內(nèi)部不得不高度重視這位對手。
2020年，美團一度在抖音進行過本地生活類目的直播帶貨；但到2021年下半年，王興發(fā)現(xiàn)抖音獲取用戶需求的能力異常驚人，美團便逐步取消與抖音的合作。
2023年4月，美團在內(nèi)部生態(tài)會議上正式定調(diào)與抖音生活服務(wù)的競爭：抖音有的，美團也必須有。
美團在戰(zhàn)略上越發(fā)重視抖音，這才有美團陸續(xù)上線特價團購和直播帶貨。
更激烈的對攻發(fā)生在價格端，抖音早期入局本地生活正是利用低價快速打開市場?，F(xiàn)在，經(jīng)歷過千團大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)的美團，也得回頭來打補貼戰(zhàn)。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，今年美團到店與外賣業(yè)務(wù)將用更多預(yù)算來與抖音競爭。有知情人士透露，美團的預(yù)算傾斜將給到抖音Top50的本地生活品牌，目標要比抖音同品牌的價格更低。
據(jù)36氪報道，美團這輪補貼將至少持續(xù)3-6個月。
美團打響價格戰(zhàn)，更像是固守自我地盤的一場“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”，因為開局主打低價的抖音也在調(diào)整策略，鼓勵商家做更好的視頻內(nèi)容以提升消費轉(zhuǎn)化率。
最關(guān)鍵的，美團的最大優(yōu)勢在于規(guī)模效應(yīng)，這不僅指商家數(shù)量、騎手隊伍和交易筆數(shù)的龐大，更是用戶深厚的消費習慣，商家長期使用美團SaaS系統(tǒng)所形成的板結(jié)，還有最終的高市占率和高滲透率。
2014年，當巨頭紛紛進攻O2O市場時，王興曾對媒體表示：“光有流量是不夠的，他得愿意干苦活累活。”
“苦活累活”意味著平臺要投入巨大人力物力來開拓商家、在線下維護商家，不斷提升團隊組織力和戰(zhàn)斗力，最終形成一批“地推鐵軍”。
2015年的數(shù)據(jù)顯示，僅美團團購部門的員工就多達9000人。
當然，抖音可以通過不斷招聘員工來擴充地推團隊，彌補人員短板，而短視頻娛樂性與AI推薦算法所形成巨大的流量黑洞，甚至在逐步侵蝕美團的規(guī)模效應(yīng)基本盤。
截止2022年底，抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者超1235萬，探店視頻達11億個，平均每天就有301萬個新的探店視頻在抖音發(fā)布。
2023年一季度，美團核心本地商業(yè)中的在線營銷業(yè)務(wù)營收77.46億元，同比僅增長10.6%；2022年Q2、Q3、Q4，美團核心本地商業(yè)的在線營銷業(yè)務(wù)營收增速分別為1%、8%以及-4.8%。
營銷收入增速下滑釋放出更加危險的信號，當占據(jù)短視頻內(nèi)容與流量規(guī)模的抖音在本地生活賽道爭搶增量份額時，美團曾經(jīng)形成的商家板結(jié)和消費習慣，其存量部分的市場優(yōu)勢也將被抖音分化、沖擊。
今年5月底，中式連鎖快餐品牌“魏家涼皮”多座城市的門店主動從美團外賣下架，這或許又是另一個危險信號。
市場競爭膠著，但無論抖音還是美團，在生活服務(wù)大戰(zhàn)背后都有自己的遠謀。
亂戰(zhàn)遠謀
本質(zhì)上，到店團購的商業(yè)模式并不復(fù)雜，一方面是源源不斷的團購消費者，另一方面是海量的本地生活商家，平臺在中間撮合交易、收取傭金，伴隨規(guī)模增長再向商家收取廣告費。
到店團購的模式簡單，“吃喝玩樂”也存在巨大的消費需求，并且能提高平臺GMV，流量龐大的平臺都會試水本地生活業(yè)務(wù)，比如日活過億的小紅書、快手等。
本地生活入局者眾多，但市場蛋糕其實足夠龐大。阿里本地生活CEO俞永福對本地生活市場有過一個判斷：本地生活是一場 “不激烈但很殘酷” 的競賽，其中“殘酷”是因為沒有一招制勝的方法。
“一日三餐”是消費者剛需，如今生活服務(wù)平臺的競爭點也專注于誰能提供覆蓋更多區(qū)域、提供更多套餐和更優(yōu)惠的價格，這都是吸引消費者的關(guān)鍵，而非一方完全碾壓另一方。
美團在本地生活領(lǐng)域進行了深刻的市場教育，抖音作為后進者正加速分食市場份額，但本地生活的競爭不是“你死我活”，更多競爭者有望將整體市場規(guī)模做大，不斷加深線上滲透率。
差距也是顯而易見的。久謙中臺的數(shù)據(jù)預(yù)估，抖音團購的核銷率為61%，對比美團的核銷率達到87%。
因此，在競爭的冰山下，抖音和美團各有圖謀。
自今日頭條和抖音相繼崛起并穩(wěn)定規(guī)模后，盤踞龐大流量的字節(jié)系開始加速轉(zhuǎn)化交易，更直接的說是加速流量變現(xiàn)，由此開拓電商、生活服務(wù)、游戲和教育等業(yè)務(wù)線，在各類“離交易最近”的場景中，試圖快速復(fù)制過去流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的成功路徑。
期間雖然部分業(yè)務(wù)試水不利，但電商和生活服務(wù)的成功進一步提升字節(jié)系的流量價值。
原先使用字節(jié)系產(chǎn)品的用戶是為了獲取資訊或短視頻娛樂內(nèi)容，其體量龐大且粘性極強，如今在字節(jié)系的一部分用戶開始購買團購套餐或?qū)嵨锷唐?，平臺的交易額快速增長，單用戶的流量價值和用戶多樣性均有提升，這更有利于字節(jié)系內(nèi)部流量工具的變現(xiàn)。
抖音當然還有更大的野心。抖音集團 CEO 張楠在一次內(nèi)部會上表示，抖音要成為用戶移動端的萬能入口，用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內(nèi)容，也可以用來購物、選餐廳、定旅游計劃、買機票訂酒店。
要打造萬能入口，布局電商和生活服務(wù)就是必經(jīng)之路。
反觀美團，在守住本地生活市場份額和流量基本盤的同時，美團正在復(fù)用配送能力的業(yè)務(wù)輪子，以期打造新的業(yè)務(wù)長板——美團閃購。
自2014年成立外賣業(yè)務(wù)以來，美團用近十年建立起一支龐大的城市配送隊伍，由此積淀深厚的“最后一公里”配送技術(shù)和運營經(jīng)驗，而在縣城廣泛合作的配送代理商，也成為美團發(fā)展社區(qū)團購網(wǎng)格倉和加盟閃電倉的重要基礎(chǔ)。
配送運力的壁壘是各家平臺在短期內(nèi)難以超越的，2022年，共有624萬騎手在美團取得收入，平臺注冊騎手超過1000萬。試水外賣的抖音，現(xiàn)階段只能和餓了么、達達、閃送等第三方平添進行合作。
城市內(nèi)的中短途配送運力，實際上已經(jīng)構(gòu)成美團的一張零售配送網(wǎng)絡(luò)，騎手們不僅能在用餐高峰時段送餐，還能在其余時間配送非餐品類，在全天各時段配送實物商品。
強大的配送運力正是美團發(fā)力閃購，乃至布局本地零售的重要一環(huán)。
最新數(shù)據(jù)顯示，美團閃購目前日均單量超700萬單，峰值日單量超1200萬單；今年618期間，美團閃購還聯(lián)合360座城市的超70萬家門店，為消費者提供各類優(yōu)惠和便利。
美團閃購一路狂飆，其依托于本地履約運力來滿足本地需求，從非餐的百貨日用品類做突圍，美團正在培養(yǎng)平臺近7億活躍用戶的零售消費習慣，更是要在本地市場（城市或縣城）內(nèi)部打造電商網(wǎng)絡(luò)。
對于零售的未來，王興曾對內(nèi)表示，零售的終極形態(tài)是機器貓，你想要一個東西，它就能立刻給你掏出來。顯然，美團構(gòu)建起的本地電商版圖，正是“機器貓零售”的雛形。
抖音Vs美團，二者打的是本地生活戰(zhàn)役，但都是“醉翁之意不在酒”，抖音要繼續(xù)深挖平臺的流量價值，美團正復(fù)用核心“輪子”以深耕實物電商戰(zhàn)場。
看似全新的本地生活戰(zhàn)場，實際上是兩大互聯(lián)網(wǎng)新貴繼續(xù)推進多年以來的戰(zhàn)略目標。
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