評價，或許是在網(wǎng)購平臺購物、本地生活消費，都能碰見的一種現(xiàn)象。
但大多數(shù)用戶覺得麻煩、或是不方便，便沒有對消費進行評價，而面對商家的“蠅頭小利”、返現(xiàn)、或是贈送等等，不少用戶還是忍不住對此進行好評。
日前，淘寶宣布將對《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》的相關(guān)條款進行變更，將禁止賣家以好評返現(xiàn)等方式，引導(dǎo)買家進行“好評”。
消息一出，也引發(fā)不少網(wǎng)友評論：“某多多幾乎每個商品都有吧”，“打開快遞包裝，里面都有一張返現(xiàn)卡宣傳，好評曬圖就返現(xiàn)，有人管嗎？”
之所以淘寶會對相關(guān)條款進行變更，原因在于國家層面針對此進行專項活動。12月23日，中央網(wǎng)信辦部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項行動。
對此，小紅書似乎有“先見之明”，早早地開啟了第一波行動。日前，“小紅書封禁29個涉嫌虛假營銷的品牌”話題登上熱搜。
如今，清朗行動下，互聯(lián)網(wǎng)流量似乎要回歸理性了。
花樣頻出的人氣、流量
流量造假、好評返現(xiàn)亂象的背后，涉及的平臺似乎可以歸結(jié)為四類。
· 第一類，以“電商三巨頭”為首的電商平臺，最為常見的就是在拼多多、淘寶、京東等平臺購物的快遞中，商家會附贈一些返現(xiàn)卡，類型大多數(shù)是好評返現(xiàn)，或是好評+曬圖返現(xiàn)金額增加；
· 第二類則是以抖音、快手為代表的短視頻平臺，這類平臺則更符合“流量造假”，平臺上很多掛機用戶，通過關(guān)注為博主、或直播PK中增加流量；
· 第三類，就是之前提到的小紅書、微博等社區(qū)平臺，通過發(fā)布虛假內(nèi)容、虛假營銷或是通過操縱小號，以自動批量轉(zhuǎn)發(fā)的方式，在短時間內(nèi)刷出驚人的轉(zhuǎn)發(fā)量，嚴重影響用戶的信任和體驗；
· 第四類，與第一類更為貼近大眾生活，以美團、餓了么為代表的本地生活服務(wù)平臺，這類平臺中的外賣商家及商戶多是以好評返現(xiàn)，或是好評贈送禮品的方式，換取用戶的好評。
事實上，這種流量造假、好評返現(xiàn)的亂象屢見不鮮，公眾對此早已見怪不怪。只要十幾塊錢就可以買到1000流量，或者只要幾塊錢就可以獲得好評，這樣的事情，讓人覺得這個數(shù)據(jù)到底有多少真實性引發(fā)了大家的關(guān)注。
但這種流量生意似乎也保持了“微妙”的利益關(guān)系，掛機用戶、刷量平臺、需求方三者之間維持著“利益互換”的平衡，消費者通過“好評返現(xiàn)”回血，減少購物支出；商家短時間積累大量“優(yōu)質(zhì)好評”——所謂“有圖有真相”，對后續(xù)銷售是一個巨大的推動；平臺從交易中抽取傭金和流量費，也可賺得盆滿缽滿。
但這種各取所需的平衡看似“共贏”，實則隱藏著巨大的風(fēng)險。特別是，對于廣告需求方來說，他們會疑惑，“為什么點擊量這么高，但實際收入就是上不去？那么，加大預(yù)算？只會讓自己的獲客成本越來越貴。”
2018年，“蔡徐坤一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量過億”流量造假事件引發(fā)關(guān)注，2019年6月，操縱該事件幕后推手“星援”APP被查，就是通過操縱大量小號，實行自動批量轉(zhuǎn)發(fā)，短時間內(nèi)刷出高額閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量。
在當(dāng)前火熱的直播電商領(lǐng)域中，流量造假等現(xiàn)象也可謂是盛行，在一些抖音頭部主播中，一場直播觀看人數(shù)其中超過30%為人工用戶俗稱“水號”。
新華社2020年曾報道，“山東臨沂電商從業(yè)者孫玲玲，在某電商平臺經(jīng)營一家銷售糖果類產(chǎn)品的店鋪，一個月里，孫玲玲找了多位帶貨主播，這些主播粉絲數(shù)量都超過百萬，但幾乎每場帶貨都以賠錢收場。”
2020年6月，有網(wǎng)友曬出一張趙麗穎全網(wǎng)播量破1800億的海報，瞬間引發(fā)網(wǎng)友熱議。有細心的網(wǎng)友計算，“1800億是一個非常恐怖的數(shù)據(jù)，以中國14億人口為例，也就是說平均下來每個人都至少看了100多集。”
不過，真正操作的這種亂象盛行的背后，卻不僅僅是已經(jīng)呈現(xiàn)在我們面前的邏輯。
流量造假背后，源頭在誰？
最明顯、直接的原因在于，背后和平臺的精準(zhǔn)推送、投放、營銷有著脫不開關(guān)系。
我們都知道，在平臺上有著眾多的賬號、賣家或商戶，對于這些賬號來說，受制于平臺算法推薦的影響，自身在用戶面前的曝光度完全取決于企業(yè)或平臺的精準(zhǔn)營銷、推送、投放等，而平臺大概率是不會推送那些流量或好評不多的店鋪，這也意味著要想獲得更多的曝光度，就自身就必須擁有一定的粉絲或流量基礎(chǔ)。
此時，賬號要想獲得平臺的精準(zhǔn)推送、投放、營銷，要么就是廣告投放主或博主自己與平臺達成合作，通過平臺廣告投放，實現(xiàn)廣告效果和網(wǎng)絡(luò)營銷，要么就是店鋪、賬號本身具備很高的流量，能夠吸引平臺主動進行精準(zhǔn)營銷。
與高昂的平臺廣告投放費用相比，通過刷流量、“假粉絲”增加自身流量的費用要遠比來得低。此時，大量存在的“買家”就成為灰色生意的重要推手。事實上，很大程度上，之所以流量造假、好評返現(xiàn)盛行，就是因為這些熱衷于流量造假的“買家”。
就拿直播PK、直播帶貨來說，在抖音、快手的直播PK中，主播若想吸引“大哥”的關(guān)注，吸引更多的用戶進入自己直播間，給自己刷禮物，就要通過提升自身流量和曝光度來，而流量的來源，除了從抖音、快手、B站等平臺自身去購買，另一部分就是從“中大臺”的流量產(chǎn)業(yè)鏈中購買流量。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國目前各類刷量平臺已超過1000家，國內(nèi)刷量產(chǎn)業(yè)的人員規(guī)模累計達到900多萬人。并且，隨著各類平臺內(nèi)容或主播之間的競爭加劇，對流量的需求日漸增加，刷量產(chǎn)業(yè)規(guī)模以及平臺數(shù)量還在不斷增加。
另外，這也與用戶的消費習(xí)慣、購買體驗有關(guān)。對于一些消費者來說，一般會選購好評較多、且人流量較多的店鋪，這一點在外賣、和本地生活服務(wù)上感觸特別明顯，這對于商家而言，如果說自身店鋪好評或是曝光量太小，那么一定程度上也會降低用戶的購買率。就拿筆者來說，一般在美團、餓了么上外賣時，會優(yōu)先選擇那些外賣首頁的外賣商家或是好評、評分較高的商家，對于那些滑了很久才滑到的商家，或是評分不高的商戶，則是不會選擇。
不過，不管是粉絲之間的“飯圈”文化，引起的爭流現(xiàn)象，還是商家、賬號、博主自身之間的提升曝光度，最終流量造假下，都是承擔(dān)一定的利益舍取，只不過對于每個人來說，舍去的有所不同，但最終都是為了“流量”二字。
結(jié)語
小紅書、淘寶等平臺借此契機進行地管控和治理，是為了引導(dǎo)品牌、商家采取健康的營方式，更本質(zhì)的目的是讓內(nèi)容生態(tài)回歸真實。對于平臺、商家以及品牌等第三方而言，真實才是立身之本，當(dāng)所有真實屬性被弱化、縮減后，那么，用戶口碑、商業(yè)價值也會大打折扣。
在這種回歸本質(zhì)的行動下，不妨大膽地猜測，未來美團、拼多多、京東、餓了么、快手、抖音、微博等一些平臺或許也會開展類似的整治活動，讓內(nèi)容、生態(tài)趨于真實，所涉及的領(lǐng)域及方向?qū)τ诂F(xiàn)在來說，也不僅僅只局限在電商、本地生活服務(wù)、社區(qū)等領(lǐng)域。而平臺能否長久存續(xù)，靠的依舊是實力與信用。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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