文|螳螂觀察
作者| 葉小安
一場關(guān)于零售霸主間的生存賽早已拉開帷幕。
蘇寧從零售商轉(zhuǎn)型為零售服務(wù)商，試圖以轉(zhuǎn)型新身份來打開公司第二增長曲線；國美則在迎接創(chuàng)始人黃光裕回歸前后大動(dòng)作不斷，國美APP改名為“真快樂”瞄準(zhǔn)娛樂社交電商板塊，之后將公司戰(zhàn)略對準(zhǔn)家裝領(lǐng)域，去年收購了打扮家，近期又推出“家·生活”2.0戰(zhàn)略計(jì)劃。
可以得知的是，兩家零售大佬都試圖以轉(zhuǎn)型新身份或進(jìn)軍全新領(lǐng)域來打開第二增長曲線。但在這場生存賽中，國美本就是以落后者姿態(tài)競爭，那么其還有機(jī)會(huì)重拾行業(yè)第一嗎？
黃光裕的家裝“野望”
去年2月，黃光裕豪言“力爭用未來18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位。”如今10個(gè)月過去了，距離18個(gè)月的時(shí)間期限已過了大半，國美的崛起計(jì)劃又進(jìn)展到哪了？
根據(jù)中國家用電器研究院指導(dǎo)、全國家用電器工業(yè)信息中心編制的《2021年中國家電行業(yè)一季度報(bào)告》報(bào)告顯示，2021年一季度所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購以22.1%的市場份額持續(xù)蟬聯(lián)全場景家電零售市場份額第一；京東、天貓和國美家電零售則分別獲得16.9%、11.0%和5.7%的份額占比。
可見的是，截止2021年一季度國美距蘇寧還有很大一段差距。但為了拉小這份差距，國美在戰(zhàn)略升級和造勢上做足了功夫。
不單是國美APP改名為真快樂后的各類營銷活動(dòng)，還有去年黃光裕高調(diào)宣布國美進(jìn)軍大家居行業(yè)的造勢，并提出了3年5000億市場規(guī)模的目標(biāo)。
再到今年年初，黃光裕在新年寄語中又表示，“2022年國美將全力推進(jìn)‘家?生活’第二階段戰(zhàn)略的全面落地和深化落實(shí)。”
不到一年時(shí)間，“一攬子”計(jì)劃及戰(zhàn)略再次顯現(xiàn)黃光裕重振國美的決心。本次的“家?生活”2.0戰(zhàn)略來頭也不小，該戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施再次彰顯出國美押注家裝領(lǐng)域的決心。
具體來講，“家?生活”2.0戰(zhàn)略分為兩個(gè)部分：
其一，“真快樂”專攻線上，并用品質(zhì)、低價(jià)、服務(wù)以及娛樂營銷牌穩(wěn)固零售市場份額，同時(shí)擴(kuò)大市場。黃光裕表示，“真快樂將圍繞‘購’和‘樂’發(fā)力，其中‘購’以品質(zhì)、低價(jià)、好服務(wù)為重點(diǎn)，‘樂’以賽事內(nèi)容社交和娛樂化營銷為重點(diǎn)。”
其二，“國美家”專攻線下，以展示體驗(yàn)和本地生活服務(wù)為主的新業(yè)態(tài)店模式，大力進(jìn)軍家裝市場。黃光裕說，“‘國美家’將進(jìn)行全國網(wǎng)格化的覆蓋，推出以展示體驗(yàn)和本地生活服務(wù)為主的新業(yè)態(tài)店。”
這樣看來，國美全新“家?生活”2.0戰(zhàn)略是以“線上+線下”一體化發(fā)展目的出發(fā)的。但這類策略在零售行業(yè)內(nèi)早已司空見慣，目前蘇寧也是靠線上線下全場景覆蓋模式奪得行業(yè)第一。
那么，黃光裕有什么后招？
是進(jìn)攻，還是防守？
對于三十多歲的國美而言，已經(jīng)錯(cuò)失了黃金發(fā)展時(shí)期。要想迸發(fā)出更大的活力，要做的就是引進(jìn)新活水。
上文所述，國美重磅押注家裝領(lǐng)域，而該市場的潛力也已經(jīng)得到了市場的驗(yàn)證。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2020年年底，中國家裝行業(yè)市場規(guī)模為2.61萬億元；另據(jù)頭豹預(yù)計(jì)，到2025年中國家裝行業(yè)市場規(guī)模增長至3.9萬億元，2020-2025年復(fù)合增長率達(dá)8.5%，高于過去五年的行業(yè)增速，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。
但對于國美而言，進(jìn)入一個(gè)全新市場并不難，難的是如何將品牌知名度打響，同時(shí)提升市場份額。
據(jù)《螳螂觀察》了解，“國美家”早在2015年就已經(jīng)推出，并且還是由國美聯(lián)合東易日盛、百合網(wǎng)等推出的國內(nèi)首個(gè)3D線上家居家裝電商平臺。
但多年過去，齊家網(wǎng)、土巴兔等平臺型玩家都成為了業(yè)內(nèi)大佬，國內(nèi)首家家裝電商平臺“國美家”卻籍籍無名。一方面體現(xiàn)出國美早年的戰(zhàn)略重心不在家裝領(lǐng)域；另一方面則體現(xiàn)出產(chǎn)品的成功不單依靠先發(fā)優(yōu)勢。
既然先發(fā)優(yōu)勢沒有發(fā)揮太大的作用，如今國美要重新在家裝領(lǐng)域有所作為，則必須全力出擊，通過“進(jìn)攻性”的戰(zhàn)略方式擊破對手。
這就佐證了國美近一年動(dòng)作的目的，先是利用品牌改名為“真快樂”進(jìn)行造勢，后是黃光裕出獄后推出的系列舉措來吹響國美進(jìn)軍家裝市場的號角。
放大到各行各業(yè)間的品牌追逐戰(zhàn)中，下位者挑戰(zhàn)上位者哪一個(gè)不是進(jìn)攻性策略？外賣行業(yè)內(nèi)有餓了么提起補(bǔ)貼戰(zhàn)來挑戰(zhàn)美團(tuán)的地位，電商行業(yè)內(nèi)亦有“后浪”拼多多以拼團(tuán)模式攻入淘寶、京東腹地。
但黃光裕這類娛樂化營銷方式真的能為國美解決流量不足的問題？它究竟是不是一個(gè)正確的戰(zhàn)略？
根據(jù)國美零售數(shù)據(jù)披露，“真快樂”在去年一季度GMV同比增長近4倍，APP月活用戶規(guī)模達(dá)4000萬。國美零售首席財(cái)務(wù)官方巍表示：“未來18個(gè)月內(nèi)，國美希望通過線下向線上引流，實(shí)現(xiàn)月活用戶1億以上。”
此外在家裝領(lǐng)域，國美通過加速“家·生活”戰(zhàn)略落地，也開啟了公司第二增長曲線。
數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國美交易總額 (GMV) 同比增長24.42%，國美“家·生活”戰(zhàn)略加速落地，帶動(dòng)業(yè)績增長，上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入約為260.40億元、同比增長36.51%，綜合毛利率約為14.25%、同比增長2.6個(gè)百分點(diǎn)。
數(shù)據(jù)佐證，娛樂營銷策略確實(shí)為國美帶來的新的流量及業(yè)績提升。畢竟，娛樂營銷手段成為公司的進(jìn)攻利器，一定程度上會(huì)幫助公司新產(chǎn)品或者知名度不高的產(chǎn)品快速提升影響力。
然而娛樂營銷手段有利也有弊。一方面娛樂化的營銷手段一定程度上會(huì)影響品牌的調(diào)性；另一方面，過高的營銷成本對處于虧損狀態(tài)的國美也是一大重?fù)?dān)。
但就目前國美的處境而言，同行蘇寧雖也虧損但以超越國美近四倍的市場份額位居行業(yè)第一。國美要想打破這局面，就需要采納“進(jìn)攻型”策略，或者以“后發(fā)先至”策略出手，即靜觀敵之優(yōu)劣再行動(dòng)。
然而黃光裕留給國美的時(shí)間本就不多，18個(gè)月時(shí)間要想重拾地位則必須選擇進(jìn)攻型的策略。而在全新的家裝市場，國美又能打下多大的江山？
新故事待開篇
互聯(lián)網(wǎng)家裝是一條龐大的賽道，但國美作為新入局者要想分得一杯羹也并不容易。
據(jù)Fastdata極數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年3月，線上家裝用戶對互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺品牌知名度排名中，齊家網(wǎng)以91.6%占比高居榜首，酷家樂及好好住入圍前三；然而截至去年3月齊家網(wǎng)月活數(shù)據(jù)也僅達(dá)到了460萬，遠(yuǎn)未達(dá)到我國超10億人的網(wǎng)民數(shù)量，這意味著互聯(lián)網(wǎng)家裝市場還有很大的空間待挖掘。
但不論怎么說，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域已有老玩家卡位，并且還有阿里、京東、拼多多以及貝殼等各行業(yè)巨頭通過推出產(chǎn)品或投資入股的動(dòng)作入局。這意味著國美在家裝領(lǐng)域面臨的競爭，也并不比家電零售領(lǐng)域的小。
國美做家裝的優(yōu)勢在于：
一方面，憑借“國美家”以及“打扮家”提前卡位的優(yōu)勢。
另一方面則是，國美在家電零售行業(yè)內(nèi)的積累。畢竟家電切入家裝行業(yè)的匹配度更高，后續(xù)國美也能通過鏈接家裝與家電零售兩大板塊形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
但這兩項(xiàng)優(yōu)勢也并不能表示國美未來在家裝領(lǐng)域就能一帆風(fēng)順。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)家裝本身是一個(gè)非標(biāo)性的行業(yè)，無論是從裝修的流程，各節(jié)點(diǎn)的用材及費(fèi)用，施工工藝等都沒有正規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣錯(cuò)綜復(fù)雜的鏈條也讓商家的定價(jià)也無法統(tǒng)一。
這冗長的鏈條就導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)玩家們的盈利狀況普遍受到影響。
其中齊家網(wǎng)已經(jīng)以“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”姿態(tài)率先上市，但上市股價(jià)便破發(fā)；而上市前其業(yè)績就不算好看。招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年—2017年，齊家網(wǎng)虧損分別達(dá)到1.63億元、1.52億元、8931.9萬元。
另一家裝頭部玩家土巴兔也存在同樣的問題，數(shù)據(jù)顯示，2015年—2018年上半年，土巴兔累積虧損了30億。
此外，就算是阿里這類資金優(yōu)渥的互聯(lián)網(wǎng)巨頭做家裝，也未闖出一片天地。其推出的一站式家居家裝App“每平每屋”，如今波瀾也并不大。
現(xiàn)如今國美靠升級“家·生活”2.0戰(zhàn)略來重押這片市場，企圖通過國美家進(jìn)行新業(yè)態(tài)店擴(kuò)張及打扮家平臺雙管齊下的方式攻下市場。
但論資金、服務(wù)以及外部競爭地位，國美并不占優(yōu)勢，況且服務(wù)又未知。好比“國美家”主打的是展示體驗(yàn)和本地生活服務(wù)為主的新業(yè)態(tài)店，當(dāng)該業(yè)態(tài)店開得越多越大，就代表著國美資金、庫存壓力更大。這時(shí)服務(wù)水準(zhǔn)又能靠什么維持？
更為值得注意的是，蘇寧也同樣在給蘇寧家裝更多資源傾斜。據(jù)了解，近期蘇寧持續(xù)與家電頭部品牌深化合作，以打造一站式家電家裝解決方案。在去年年底其就確立了數(shù)十億元的沖刺目標(biāo)以及2022年數(shù)百億合作目標(biāo)。
現(xiàn)如今的國美既沒有資金沒有支撐點(diǎn)，服務(wù)又未知。接下來又該如何防御蘇寧的攻擊？
總的來看，國美在家裝領(lǐng)域的新故事還待開篇，而黃光裕娛樂營銷“進(jìn)攻性”的思維又能否帶動(dòng)國美重拾逝去的地位，這都是一個(gè)時(shí)間題。
參考資料：
《給“打扮”后的國美家裝涂點(diǎn)卸妝水？》——互聯(lián)網(wǎng)江湖專欄
《2020互聯(lián)網(wǎng)家裝困境：風(fēng)口很大，故事很少》——科技向令說
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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