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大象轉(zhuǎn)身牽一發(fā)動(dòng)全身,阿里推貓享不僅僅對(duì)標(biāo)京東

 2022-02-19 11:49  來(lái)源: A5專欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

十年前,阿里并不認(rèn)可自營(yíng)生意。十年后,天貓自營(yíng)旗艦店來(lái)了。

2011 年,阿里創(chuàng)始人馬云在淘寶全員溝通會(huì)上稱阿里跟京東的競(jìng)爭(zhēng)是兩個(gè)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng),他不認(rèn)為京東這樣的商業(yè)模式會(huì)持久發(fā)展得很好。

2022年2月16日,據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉,阿里巴巴 B2C 零售事業(yè)群將圍繞大品牌開(kāi)設(shè)天貓自營(yíng)旗艦店,首先從 3C 品類推進(jìn),近期會(huì)通過(guò)手機(jī)天貓 App 改版正式上線,屆時(shí)該 App 將更名為 “貓享”。

這已經(jīng)不是阿里第一次涉足自營(yíng)業(yè)務(wù),阿里此前已經(jīng)在平臺(tái)模式的淘寶、天貓之外開(kāi)始嘗試自營(yíng)業(yè)務(wù),以天貓超市、盒馬為代表。

那么,阿里此次再涉足自營(yíng)業(yè)務(wù),到底是劍指京東,想要展開(kāi)一場(chǎng)新的“貓狗大戰(zhàn)”,還是有新的目標(biāo),醉翁之意不在酒?

押寶自營(yíng)換新增量

“阿里未來(lái)肯定會(huì)向京東的商業(yè)模式學(xué)習(xí)”,這是京東劉強(qiáng)東的“預(yù)言”。而如今,這句話將成現(xiàn)實(shí)。

如今,天貓APP改版成“貓享”,大有深入京東腹地之勢(shì)。那么,阿里為什么要選擇啃京東王牌模式的蛋糕呢?

一方面,阿里的電商版塊需要一個(gè)新的增量點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)流量行業(yè)的流量逼近天花板。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.11億,較2020年12月新增網(wǎng)民2175萬(wàn),互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%,較2020年12月提升1.2個(gè)百分點(diǎn)。

阿里巴巴依舊是一個(gè)龐然大物,但它必須完成從拉伯雷《巨人傳》中的高康大向龐大固埃的轉(zhuǎn)變。當(dāng)外部環(huán)境改變后,阿里也需要用更新的邏輯來(lái)優(yōu)化自己。

不少業(yè)內(nèi)人士均表示:現(xiàn)在已經(jīng)不是淘寶“一家獨(dú)大”的時(shí)期了,拼多多、唯品會(huì)、京東等等,電商平臺(tái)如繁花般各自爭(zhēng)艷,在這些平臺(tái)的“蠶食”下以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逼近天花板的影響下,阿里也用戶增長(zhǎng)放緩的局面。

阿里巴巴2021第三季度財(cái)報(bào)顯示,阿里巴巴生態(tài)體系的全球年度活躍消費(fèi)者約12.4億,較上一季度增加約6200萬(wàn)。而京東截止2021年9月30日,京東年度活躍用戶數(shù)達(dá)到5.52億。

截至2021年9月底,拼多多為8.67億。

2022年1月6日,阿里重新調(diào)整了組織架構(gòu):電商最核心的淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合。天貓的“向上”趨勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái),原本入駐天貓的一些中小商家也開(kāi)始轉(zhuǎn)向更為下沉的淘特。

同時(shí),抖音電商、快手電商等直播電商平臺(tái)的沖擊,更是讓阿里電商“內(nèi)外”均憂。京東、拼多多、抖音、快手等,都在電商領(lǐng)域筑起了‘護(hù)城河’,并且持續(xù)瓜分著淘寶和天貓的流量。

據(jù)海豚社統(tǒng)計(jì),2019年-2021年,按GMV計(jì)算,阿里的市場(chǎng)份額下滑了13pt,拼多多,及字節(jié)/快手則合計(jì)增加了14.1pt。

(數(shù)據(jù)來(lái)源:海豚社)

而天貓和淘寶作為阿里電商版塊的兩個(gè)王牌業(yè)務(wù),走的是不同的路線,淘寶服務(wù)中小賣家,天貓更想向上沖高和大品牌對(duì)接。

但事實(shí)是,在天貓完全“高端化”之前,京東已經(jīng)快速成長(zhǎng)起來(lái)了,作為京東的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品,天貓進(jìn)行改版,變更業(yè)務(wù)模式或許已經(jīng)迫在眉睫。

另一方面,“自營(yíng)”有望挖掘新的增長(zhǎng)空間。

阿里選擇自營(yíng),或許也是看到了自營(yíng)的可試性。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,京東集團(tuán)2021第三季度營(yíng)收為2187億元,較去年同期的1742億元同比增長(zhǎng)了25.5%,超出市場(chǎng)預(yù)期的2153億元;稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)為59億元,同樣超出市場(chǎng)預(yù)期的45.4億元。

京東的自營(yíng)商品中,家電、數(shù)碼的“帶電商品”一直是重頭戲,但今年自營(yíng)商品中,“非電”商品的增長(zhǎng)卻成了最大看點(diǎn)。京東第三季度財(cái)報(bào)中,京東零售仍然貢獻(xiàn)不低的營(yíng)收,其中電子產(chǎn)品及家用電器商品實(shí)現(xiàn)收入1109億元,同比增長(zhǎng)19%。

同樣的亞馬遜也是靠電商自營(yíng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不少營(yíng)收。這也相對(duì)證明了自營(yíng)這種模式的可取之處:

· 平臺(tái)層面:自營(yíng)模式是先由平臺(tái)采購(gòu)入倉(cāng),由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和發(fā)貨的銷售方式,一方面平臺(tái)對(duì)于各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都有著較強(qiáng)的控制能力,另一方面,更加強(qiáng)了平臺(tái)與物流、生產(chǎn)、品牌已經(jīng)其它業(yè)務(wù)的密切配合,更有助于平臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)分配。

· 品牌層面:相比對(duì)于淘寶目前的“中介形勢(shì)”,多數(shù)品牌會(huì)更愿意選擇平臺(tái)擔(dān)任“承銷商”身份的自營(yíng)模式。以京東自營(yíng)為例,自建倉(cāng)儲(chǔ)、京東物流等供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),就為品牌分?jǐn)偭藗}(cāng)儲(chǔ)、物流的成本壓力。

· 消費(fèi)者層面:自營(yíng)模式下,平臺(tái)更像是官方的門戶,可信度要更高。以京東自營(yíng)為例,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后,從攬件、包裝、配送、售后等整個(gè)流程,都直接由京東官方執(zhí)行,消費(fèi)者的信任度將會(huì)更高。

多重優(yōu)勢(shì)下,阿里選擇“自營(yíng)”便是水到渠成的事情。

大象轉(zhuǎn)身,阿里破局口在哪?

無(wú)論是不是劍指京東,阿里“貓享”的推出,勢(shì)必要和京東來(lái)一場(chǎng)對(duì)峙。阿里布局自營(yíng)有何看點(diǎn)?

首先我們來(lái)說(shuō)說(shuō)阿里布局自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

在用戶基數(shù)上,阿里淘寶2021年國(guó)內(nèi)年活躍用戶數(shù)8.9億,成為中國(guó)活躍用戶數(shù)最大的購(gòu)物APP。從2021年12月份APP活躍度來(lái)看,手機(jī)淘寶APP以73.08%的活躍度排在國(guó)內(nèi)APP第二位。

龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ),加上用戶對(duì)于天貓品牌的認(rèn)可以及粘性,阿里可以順勢(shì)將大部分的流量以及用戶轉(zhuǎn)化去自營(yíng)店。根據(jù)阿里之前幾個(gè)季度披露的數(shù)據(jù)來(lái)看,平臺(tái)上不同消費(fèi)水平的人群留存率都很高,尤其是天貓。

基于天貓?jiān)谙M(fèi)者的品牌認(rèn)知力,已經(jīng)形成一個(gè)商品品質(zhì)質(zhì)量好,可信度高的印象,以及積累的眾多品牌商家數(shù)量的優(yōu)勢(shì)與效應(yīng),阿里推天貓自營(yíng)平臺(tái)上的用戶接受程度也會(huì)很高,畢竟不論是買自營(yíng)還是天貓商家上的商品,產(chǎn)品都是有保障,這點(diǎn)與消費(fèi)者的需求還是相通的。

在內(nèi)容生態(tài)上,淘寶、天貓不僅有傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的搜索玩法,更在短視頻,圖文,直播等內(nèi)容渠道的內(nèi)容玩法,可以讓用戶不僅可以買,還可以逛,從而提升用戶的粘性以及精準(zhǔn)的推薦營(yíng)銷。

在這一點(diǎn)上,京東更像是一個(gè)中規(guī)中矩的購(gòu)物平臺(tái),而淘寶與天貓,更像是一個(gè)社區(qū)。在多種內(nèi)容玩法的持續(xù)加成下,消費(fèi)者在淘寶、天貓停留的時(shí)間將會(huì)更長(zhǎng),這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),更像是一個(gè)潛在的目標(biāo)聚集點(diǎn)。

最后,阿里做好了3C品類的自營(yíng)鋪墊:

3C大家電是天貓最早要求商家入菜鳥(niǎo)倉(cāng)的品類。3C 產(chǎn)品為標(biāo)品、客單價(jià)高且頭部品牌集中,平臺(tái)能與品牌有深度合作,更好地對(duì)源頭和貨負(fù)責(zé)。將3C業(yè)務(wù)作為突破口,在貓享上開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店也能很好地補(bǔ)充品牌商的渠道。

天貓之前一直在嘗試自營(yíng)模式,從天貓超市,到天貓進(jìn)口直營(yíng),都在做部分采銷模式的自營(yíng)。而之所以從3C品類切入是因?yàn)橹耙呀?jīng)有很好的基礎(chǔ)了。

內(nèi)容、流量、生態(tài)...這些都是阿里布局自營(yíng)的起步優(yōu)勢(shì),而另一方面,阿里要想真正將自營(yíng)模式做起來(lái),所要面臨的挑戰(zhàn)將會(huì)更大。

一方面,阿里或許要處理好貓享與天貓官方旗艦店的利益矛盾。貓享的自營(yíng)旗艦店與目前的天貓官方旗艦店不同,更類似京東自營(yíng)旗艦店模式。貓享上線了自營(yíng)的品牌和商品后,在運(yùn)營(yíng)、定價(jià)、商品品類等方面就需要區(qū)別于現(xiàn)有的天貓旗艦店。

另一方面,自營(yíng)本質(zhì)是售后服務(wù)的差別。

雖然說(shuō)在物流端,“貓享”計(jì)劃接入順豐和丹鳥(niǎo),但實(shí)際采用哪種物流體系內(nèi)部尚無(wú)定論,尤其是在目前菜鳥(niǎo)業(yè)務(wù)日益強(qiáng)勁的當(dāng)下,貓享如何處理和菜鳥(niǎo)的關(guān)系還需多方權(quán)衡。

我們以京東自營(yíng)的物流環(huán)節(jié)為例,京東物流從2007年開(kāi)始創(chuàng)辦,一直到2017年才實(shí)現(xiàn)單季度盈利,到2020年才實(shí)現(xiàn)全年盈利,而至此京東物流已經(jīng)累計(jì)虧損85億元,依靠京東物流,京東自營(yíng)解決了產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)和配送這兩個(gè)難題,距離京東物流的徹底建成,已經(jīng)度過(guò)了14年。

物流端的成本擺在那里,成本問(wèn)題不解決,就不可能沒(méi)有服務(wù),沒(méi)有服務(wù)就搞不好自營(yíng)??梢灶A(yù)料,在國(guó)內(nèi)物流端,貓享自營(yíng)將成為阿里提升并把控物流服務(wù)的重要切口。

從表面來(lái)看,貓享自營(yíng)旗艦店只更改了兩個(gè)字,但實(shí)際上卻增加了諸多交易環(huán)節(jié)。雖然阿里此前已經(jīng)有不少自營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn),但是要做更多品類的自營(yíng)業(yè)務(wù),難度比一個(gè)天貓超市要大得多。

結(jié)語(yǔ)

電商平臺(tái)經(jīng)歷了十余年的發(fā)展,從某種程度上看,建立自營(yíng)模式能滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。

如今的阿里殺入京東自營(yíng)的腹地,電商行業(yè)或許又會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)戰(zhàn)事,而這次阿里想要追上京東,唯一的突破口或許就在服務(wù)上。而阿里與京東在國(guó)內(nèi)電商這片海域掀起的波瀾,對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō),也意味著出現(xiàn)新的變化與機(jī)遇。

文章來(lái)源:港股研究社(公眾號(hào):ganggushe)—旨在幫助中國(guó)投資者理解世界,專注報(bào)道港股企業(yè),對(duì)港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們

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