法國思想家鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會》中提出觀點(diǎn)：“我們消費(fèi)的，其實(shí)不只是物，而是物所代表的符號。”
對于消費(fèi)者來說，商品不僅是一件物品，還代表了某種社會地位、身份和品位，消費(fèi)者會因?yàn)楫a(chǎn)生對這些向往產(chǎn)生消費(fèi)行為；也會因?yàn)橄M(fèi)之后融入某一群體獲得認(rèn)同的心理體驗(yàn)帶來滿足感。
從內(nèi)容電商平臺的發(fā)展歷程來看，中國的線上消費(fèi)也開始出現(xiàn)了多層次、多維度的變化。
「莊帥零售電商頻道」近期受抖音電商“抖in域見好貨”團(tuán)隊之邀，對浙江海寧、廣東廣州/深圳和福建泉州多個產(chǎn)業(yè)帶的服務(wù)商和商家進(jìn)行深度訪談，感受到消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)帶的服飾和親子品類方面的實(shí)用型和符號型的“雙重消費(fèi)效應(yīng)”。
2022年7月，抖in域見好貨上新產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商“點(diǎn)亮產(chǎn)地”項(xiàng)目計劃，包含抖in域見好貨·廣深服裝上新季、抖in域見好貨·潮來皮草新勢力、抖in域見好貨·福建運(yùn)動潮酷三大活動。
活動期間，福建主要面向服飾鞋包和親子生活產(chǎn)業(yè)帶，服務(wù)商合作商家數(shù)提升54%，活動期間GMV破百萬單品高達(dá)5個；廣深依托服飾鞋包產(chǎn)業(yè)帶，服務(wù)商合作商家數(shù)提升54%， #廣深服裝 話題播放量破4000萬；海寧聚焦服飾鞋包商家，線下招商會獲得新商家82個，#海寧皮草源頭好貨 話題播放量破4.5億。
本文將根據(jù)此次訪談內(nèi)容，深入分析產(chǎn)業(yè)帶在“雙重消費(fèi)效應(yīng)”下如何通過抖音電商的“抖in域見好貨”計劃實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。
產(chǎn)業(yè)帶的三大特征、困境和機(jī)遇
從多方數(shù)據(jù)來看，中國服裝和親子行業(yè)具有產(chǎn)值高（據(jù)Bloomberg的數(shù)據(jù)顯示，2021年服裝市場規(guī)模約2.5萬億）、受眾廣（據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年衣著消費(fèi)占比為6%）、專業(yè)度高的三大特征。
在專業(yè)度方面，「莊帥零售電商頻道」與參與活動的抖音電商服務(wù)商——中啟傳媒總經(jīng)理王蒼宇交流時表示，其服務(wù)的幾十家深圳服裝產(chǎn)業(yè)帶商家創(chuàng)始人本身就是服裝設(shè)計師。
中啟傳媒從2020年起成為服務(wù)商，深入抖音電商業(yè)務(wù)，服務(wù)了迪絲嫚苓、SEJI-曹婷婷、黑黑家、深圳南油等一大批深圳本地的原創(chuàng)設(shè)計師達(dá)人商家。
雖然中國服裝行業(yè)在產(chǎn)值、人均消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)升級方面均處于世界領(lǐng)先地位，但是由于當(dāng)前出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)周期波動和復(fù)雜的國際形勢，中國服裝行業(yè)同樣面臨著“出口業(yè)務(wù)波動加劇、原材料價格上漲，以及服裝淡季及618大促后如何增長”的三大困境。
出口業(yè)務(wù)波動加劇和原材料價格上漲困境讓中國產(chǎn)業(yè)帶商家不得不從“內(nèi)需”獲取確定性的增長，可在7月和8月的服裝淡季，以及年中的618大促之后，如何實(shí)現(xiàn)確定性的增長再次成為產(chǎn)業(yè)帶商家們的“大考”！
“童鞋在7月和8月是一個非常淡的季節(jié)，銷售壓力很大。加上特殊時期，線下批發(fā)市場經(jīng)營很慘淡。這時候如果有電商平臺能夠給到產(chǎn)業(yè)帶支持，那肯定是一個極大的鼓勵！”
福建古星童鞋負(fù)責(zé)人李志海了解到抖音電商“抖in域見好貨”對產(chǎn)業(yè)帶的扶持計劃時，顯得很興奮。
困境與機(jī)遇相伴相生，中國服裝行業(yè)在在當(dāng)前環(huán)境和局勢下，擁有著線上線下零售多業(yè)態(tài)的機(jī)遇、消費(fèi)需求多樣化的機(jī)遇和建立新品牌的三大機(jī)遇。
除了常規(guī)的出口業(yè)務(wù)和代加工業(yè)務(wù)之外，線下專柜、專賣店、走秀、展會等均能夠更好地與線上電商平臺深度結(jié)合，特別是通過抖音電商的“全域興趣電商”模式，不僅能夠更好地展示商品進(jìn)行銷售，還能夠打造人設(shè)快速地建立品牌。
消費(fèi)也逐漸呈現(xiàn)多樣化的特征，出現(xiàn)了“實(shí)用型消費(fèi)”和“符號型消費(fèi)”的“雙重消費(fèi)效應(yīng)”。
新一代年輕消費(fèi)群體消費(fèi)力更強(qiáng)，服裝消費(fèi)注重個性化與自我表達(dá)，服裝的符號性消費(fèi)特征凸顯，在此背景下優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌崛起將是長期趨勢。
從浙江海寧皮革產(chǎn)業(yè)帶商家在抖音電商的“反季銷售”實(shí)踐來看，印證了“雙重消費(fèi)效應(yīng)”的趨勢，該商家主要售賣水貂大衣，在抖音電商賬號開通不到3個月時間，雖然客單價高達(dá)3000多元，但在“興趣”的自然流量基礎(chǔ)上，8天銷售額達(dá)到了幾十萬元，首月總銷售額達(dá)到幾百萬元的規(guī)模。
在7月抖in域見好貨-潮來皮草新勢力的活動中，該商家的直播間一天的成交金額超百萬，成交件數(shù)近400件，轉(zhuǎn)化率達(dá)到3.14%。
“抖in域見好貨”助力產(chǎn)業(yè)帶的邏輯
“抖音電商是基于短視頻內(nèi)容，結(jié)合直播電商和商城形成‘全域興趣電商’的模式，這個模式讓我們在做‘抖in域見好貨’的活動時，能夠通過官方賬號、標(biāo)簽等形式更好地聚合商家和服務(wù)商在線下和線上的多種短視頻內(nèi)容，然后助推參與的商家和服務(wù)商獲得銷售增長。”
在訪談的過程中，抖音電商團(tuán)隊在詳細(xì)介紹“抖in域見好貨”時總結(jié)了助力產(chǎn)業(yè)帶的邏輯。
“作為深圳服裝產(chǎn)業(yè)帶的抖音電商服務(wù)商，我們在服務(wù)商家的時候發(fā)現(xiàn)，很多服裝企業(yè)的老板都是服裝設(shè)計師，團(tuán)隊中沒有能夠制作適合銷售商品的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。于是篩選優(yōu)質(zhì)的具有設(shè)計原創(chuàng)能力、商品品質(zhì)過硬、售后服務(wù)好的服裝品牌，組織設(shè)計師老板們辦線下的走秀，這是她們擅長的，然后在走秀的過程中錄制短視頻，再通過她們的抖音賬號發(fā)布。”
“這些視頻都打上了‘抖in域見好貨’的活動話題標(biāo)簽，一方面可以讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商品得到更多活動的流量扶持；一方面消費(fèi)者也對貨品的產(chǎn)地、是否原創(chuàng)以及受平臺推薦等有更深一層的認(rèn)知，效果非常好！”
中啟傳媒總經(jīng)理王蒼宇在總結(jié)幫助商家在抖音電商持續(xù)經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)時，深知抖音電商在活動方面的邏輯并加以運(yùn)用。
「莊帥零售電商頻道」對多種模式的電商平臺的長期研究來看，與傳統(tǒng)中心化的貨架式電商活動只是單純地聚合商品做成“專題頁”不同，抖音電商聚合內(nèi)容和標(biāo)簽顯然可以獲得用戶更高的停留時長，形成商戶之間流量的循環(huán)流轉(zhuǎn)，共同推動活動熱度得到更多用戶關(guān)注，在消費(fèi)端形成更強(qiáng)的粘性，從而實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比（ROI）。
“之前高的時候ROI能做到1:180，近200的都有?，F(xiàn)在平均在1:20和1:50之間。”
在夏季賣水貂的“反季銷售”讓海寧皮革城的老板在抖音電商平臺，用極低的廣告投放成本就獲得了極高的回報率。
“抖in域見好貨”助力產(chǎn)業(yè)帶的方法和價值
在與浙江海寧、福建泉州、廣東廣深服裝產(chǎn)業(yè)帶的商家和服務(wù)商交流的過程中，「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)除了匹配活動的運(yùn)營邏輯和優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容之外，他們還摸索出一套行之有效的方法。
總結(jié)起來就是：高品質(zhì)的選品策略、專業(yè)的人設(shè)打造和線下線上聯(lián)動
只有高品質(zhì)的選品策略才能打破“產(chǎn)業(yè)帶微利死循環(huán)”
作為產(chǎn)業(yè)帶的商家和服務(wù)商，在訪談的過程中，每一家在選品策略上均提到了“源頭好貨”和“國潮”的優(yōu)勢。
廣州格尚科技曾經(jīng)是提供ODM產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)的供應(yīng)鏈公司，在商品的款式設(shè)計和品質(zhì)方面有著更加嚴(yán)格的要求。成為抖音電商服務(wù)商之后，主要為廣州服裝產(chǎn)業(yè)帶的中小商家提供抖音電商平臺的內(nèi)容和運(yùn)營服務(wù)。
“我們是做實(shí)體工廠出身，一方面很懂產(chǎn)品，另一方面對工廠遇到的痛點(diǎn)能夠感同身受。利用‘源頭好貨’的產(chǎn)地優(yōu)勢，我們在充分了解了抖音電商的邏輯之后，能夠幫助商家更好地建立品牌。”
廣州格尚科技總經(jīng)理劉曉波希望將“源頭好貨”的產(chǎn)地優(yōu)勢在抖音電商平臺充分發(fā)揮出來，讓商家能夠更快地建立中高端的服裝品牌。
海寧皮革城的老板們同樣認(rèn)為：
“我們的皮革皮草產(chǎn)品性價比方面的優(yōu)勢是比較大的，供應(yīng)鏈都是很強(qiáng)的，在抖音電商平臺以單款打爆的形式就可以實(shí)現(xiàn)冷啟動！”
“不同的設(shè)計師會有不同的風(fēng)格，例如曹婷婷的衣服屬于真絲系列，適合珠光寶氣的場景；明子姐的衣服則是很現(xiàn)代很潮的風(fēng)格，如果和傳統(tǒng)的場景匹配會形成反差，讓人印象深刻。選品策略與場景之間要么相得益彰，要么形成反差，才能形成視覺沖擊，引起購買；其次就是商品的品質(zhì)要好，性價比要高，才能更好地拉新和留存。”
中啟傳媒總經(jīng)理王蒼宇在與商家一起選品時，由于地處產(chǎn)業(yè)帶，總能得到更及時的反饋和深度的支持，這讓服務(wù)商和商家在抖音電商平臺經(jīng)營時，效率變得很高。
劉曉波在幫助商家選品時發(fā)現(xiàn)，只有高品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶商品一定要做中高端品牌才能有利潤，從而走出“產(chǎn)業(yè)帶微利死循環(huán)”：
代工和賣貨擠不出高利潤——給不了從業(yè)者高工資和保障——為了訂單的持續(xù)性不愿做更高端服裝類別——后續(xù)利潤沒有上升空間——人員繼續(xù)流失——繼續(xù)擠不出高利潤。
專業(yè)人設(shè)打造能夠提升轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率和客單價
對于產(chǎn)業(yè)帶的商家來說，建立一個知名的品牌是他們很重要的人生目標(biāo)之一。但是建立品牌與賣貨之間如何平衡？投入如何規(guī)劃？做哪些事情才能達(dá)到更好的效果？……
許多問題他們無法自己解決和找到方法，更多的產(chǎn)業(yè)帶商家在“源頭好貨”的優(yōu)勢上只能不斷向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)商品的“實(shí)用價值”，無法給予消費(fèi)者“符號價值”，很長一段時間都停留在“賣貨”的階段。
短視頻和直播電商平臺的出現(xiàn)，讓產(chǎn)業(yè)帶的商家真正感受到什么是“品效合一”，在平臺和服務(wù)商的幫助下，發(fā)現(xiàn)原來創(chuàng)始人就是自己的品牌“代言人”，逐漸理解“人設(shè)”之于品牌建立的重要性。
“我在做服務(wù)商之前，就在‘大表哥’的直播間買過童鞋，他的目標(biāo)人群畫像很精準(zhǔn)，這是因?yàn)?lsquo;大表哥’自己的人設(shè)在直播間很強(qiáng)，很多粉絲都是靠著‘大表哥’的強(qiáng)人設(shè)持續(xù)復(fù)購。”
福建親子母嬰產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商斛輝在提到服務(wù)的“古星”童鞋品牌商家時強(qiáng)調(diào)“人設(shè)”的重要性。
“每一個好貨好品牌，對應(yīng)每個品牌的主理人，通過主理人和團(tuán)隊的穿著來打造人設(shè)。傳統(tǒng)秀場秀的是專業(yè)、秀的是模特，ZQFASHION秀的是‘人設(shè)’”。
深圳服裝產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商中啟傳媒總經(jīng)理王蒼宇在半個多小時的訪談中直言“人設(shè)”是“賣爆”的關(guān)鍵因素。
“好的衣服，加上好的場景，加上好的‘人設(shè)’，就賣爆了”！
以SEJI/瑟紀(jì)為例，主理人曹婷婷通過走秀，演繹了重工定制的品牌特色。在“抖in域見好貨”活動期間，SEJI/瑟紀(jì)收獲GMV近700萬，同比增長138%，兩款核心貨品銷售額超過50萬元。
廣州服裝產(chǎn)業(yè)帶的“人設(shè)打造”則將商務(wù)襯衫的細(xì)分品類，成功打造為中高客單價的品牌。
“將一個細(xì)分的品類做深，然后再定義一個‘人設(shè)’做成頭部商家。我們接手‘老羅’抖音電商賬號的時候，一天直播一場只賣一兩萬，客單價很低一直虧本在賣。經(jīng)過與商家的深入交流，一致決定將‘老羅’打造成‘裁縫’的專業(yè)人設(shè)，專注銷售商務(wù)襯衫。在‘抖in域見好貨’活動的當(dāng)天晚上直播賣了100多萬，客單價突破100元，粉絲超過90萬。”
“通過拆解‘襯衫老羅’的賬號，總結(jié)出一套行業(yè)通用的方法，讓更多產(chǎn)業(yè)帶商家看到通過‘人設(shè)打造’快速建立中高端品牌的希望。”
借助“襯衫老羅”的成功實(shí)踐，劉曉波透露將在褲子的細(xì)分品類“褲型師的人設(shè)”打造一個專業(yè)的褲子品牌——“褲子老夏”。
線上線下聯(lián)動持續(xù)建立“產(chǎn)業(yè)帶名片”
作為抖音電商的官方活動，“抖in域見好貨”持續(xù)助力產(chǎn)業(yè)帶的線上線下聯(lián)動：
7月28日起，抖in域見好貨·潮來皮草新勢力活動開啟，通過“線下時裝周和發(fā)布會+線上服務(wù)商排位賽”，打造線下線上聲量場，助力海寧產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)行反季銷售。
7月23日-7月31日，抖in域見好貨·廣深服裝上新季的推出，深圳服裝產(chǎn)業(yè)帶舉辦秋冬秀場活動，包括“走秀開幕+拍照打卡+沉浸直播+短視頻預(yù)熱”四大娛樂活動。
在抖in域見好貨的支持下，中啟傳媒的線下秀場形成了深圳服裝產(chǎn)業(yè)帶名片IP： ZQFASHION，助力更多商家在抖音電商平臺取得預(yù)期的銷售業(yè)績和建立了品牌，同時提升了區(qū)域影響力。
相較于傳統(tǒng)一年一度的秀場周期，中啟傳媒每兩個月都會舉辦一次秀場活動，頻繁的線下秀場不僅讓短視頻內(nèi)容素材更豐富，獲得更多的流量和關(guān)注，也讓商家們得以不斷進(jìn)步和創(chuàng)新。
“既要高品質(zhì)，又要頻繁上新，對設(shè)計師品牌來說也不現(xiàn)實(shí)。因此我們就集結(jié)一批客戶，一起做秀場，建立起獨(dú)立研發(fā)、高品質(zhì)的印象。”
王蒼宇表示會將線下線上聯(lián)動的ZQFASHION持續(xù)做下去。
廣州則將舉辦廣深服飾產(chǎn)業(yè)帶源頭好貨專場，邀請近100個服飾商家，以及50余位垂類達(dá)人/機(jī)構(gòu)參與，通過線下專場撮合，從產(chǎn)業(yè)帶源頭撬動優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，提高合作效率，助力人貨匹配。
在線上，聯(lián)動頭部明星和達(dá)人，對于完成結(jié)算增量目標(biāo)的域見好貨直播間，給予消返紅包等激勵。此外，活動還設(shè)置了全民話題挑戰(zhàn)賽、商家排位賽、服務(wù)商納新榜三大排位賽，并提供視頻DOU+加熱、戰(zhàn)報榜單宣傳等多項(xiàng)激勵。
“抖in域見好貨”的長期價值和意義
「莊帥零售電商頻道」與抖音電商產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商和商家的交流和綜合分析來看，“抖in域見好貨”項(xiàng)目的長期價值和意義在日益凸顯：
于服務(wù)商而言，用好平臺給予的資源，了解平臺政策和經(jīng)營邏輯，通過有效的策略和方法論，不斷打造成功案例，持續(xù)給商家提供更好的服務(wù)，體現(xiàn)多維價值；
于商家而言，借助“源頭好貨”的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和供應(yīng)鏈能力，在服務(wù)商和平臺的助力下建立“國貨品牌”，實(shí)現(xiàn)“品效增長”；
于產(chǎn)業(yè)帶層面，則可以通過“抖in域見好貨”的系列活動持續(xù)建立和塑造產(chǎn)業(yè)帶名片，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展提速。
古星童鞋服務(wù)商、泉州市勾勾手電子商務(wù)有限公司CEO斛輝表示：
“商家對于產(chǎn)業(yè)帶的選擇，不只在于能力，更在于信心和意愿。我們通過與抖in域見好貨的合作，證明了親子母嬰產(chǎn)業(yè)帶在抖音電商也能生存、盈利，進(jìn)而也能讓更多本地商家看到抖音平臺的價值。”
福建服飾產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商天盛商務(wù)咨詢總經(jīng)理張東東也表示“抖in域見好貨”給服務(wù)商和商家?guī)Я烁淖兊男判暮彤a(chǎn)業(yè)帶持續(xù)升級的價值。
“很多本地商家都覺得，我們在帶貨方面比不上杭州，但抖in域見好貨給了我們一個盤活產(chǎn)業(yè)帶的機(jī)會，現(xiàn)在大家都有了改變的信心。未來，我們也會著重研究整個產(chǎn)業(yè)帶，幫助更多商家對接更多平臺資源。畢竟商家需要‘自身打鐵硬’才能持續(xù)向外拓展，我們要做的就是幫他們把這塊‘鐵’萃取出來，實(shí)習(xí)能力的提升和飛躍。”
“借活動機(jī)會，我們將廣州大服飾產(chǎn)業(yè)帶的商家都聚集起來，讓大家通過抖音電商向更多用戶展現(xiàn)自己的優(yōu)勢。畢竟，誰都不想一輩子做代加工和貼牌，而抖in域見好貨這個活動為我們打開了一個新的大門。通過聚焦單品類，大家可以用更專業(yè)的制作、更小的風(fēng)險撬動更多的生意，一人一個出發(fā)點(diǎn)，一起實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型。”
廣東格尚科技劉曉波認(rèn)為類似“襯衫老羅”能夠從原來的日銷單場幾萬元，到突破成長為6月、7月連續(xù)登頂抖音電商上的男裝TOP1，讓更多商家堅定轉(zhuǎn)型升級的決心，打造出更多廣州服飾產(chǎn)業(yè)帶的知名品牌。
深圳中啟傳媒總經(jīng)理王蒼宇則表示，抖in域見好貨的資源助力和流量扶持，幫助深圳服裝產(chǎn)業(yè)在更多新用戶的心中留下了“品質(zhì)好貨”的印象。
產(chǎn)業(yè)帶未來發(fā)展趨勢預(yù)判
首先，從全球應(yīng)對突發(fā)事件和國際局勢來看，未來一段時間內(nèi)，產(chǎn)業(yè)帶商家可能需要繼續(xù)面臨出口波動和原材料上漲的困境。同時在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)品質(zhì)化轉(zhuǎn)型升級推動內(nèi)需增長、加快生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新和原創(chuàng)設(shè)計是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。
其次，從抖音電商“抖in域見好貨”活動的推動來看，產(chǎn)業(yè)帶在擁有設(shè)計生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)上，除了形成“產(chǎn)業(yè)名片”的區(qū)域品牌效應(yīng)之外，越來越多的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商和商家在抖音電商平臺以適合“全域興趣電商”的模式，更好地把握消費(fèi)者的實(shí)物型和符號型的“雙重消費(fèi)效應(yīng)”，通過短視頻和直播電商更低門檻、更低成本地以“打造人設(shè)和細(xì)分品類”建立新品牌，成為“國貨品牌”最為重要的根據(jù)地。
最后，由于未來存在高度不確定性，在前沿技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的過程中，先進(jìn)技術(shù)和領(lǐng)先企業(yè)都可能出現(xiàn)新的變化，需要包括產(chǎn)業(yè)帶商家在內(nèi)的各方不斷加大對跨學(xué)科研究團(tuán)隊的支持和投入，盡可能創(chuàng)造出更多樣、更新穎的未來產(chǎn)業(yè)技術(shù)，共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型升級。
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