當前位置:首頁 >  電商 >  電商新聞 >  正文

淘抖快的“內(nèi)”驅(qū)力

 2022-09-23 10:04  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

經(jīng)過對短視頻和直播電商的長期研究和觀察,「莊帥零售電商頻道」認為對于淘抖快來說,“內(nèi)”驅(qū)力包含兩個層面:一是內(nèi)部整合提升效率;二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出驅(qū)動增長。

在剛剛過去的9月1日淘寶直播盛典上,淘寶直播2.0"新內(nèi)容時代"正式發(fā)布,從交易走向消費,將從以成交為主要指標改為成交、內(nèi)容雙指標,形成“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動路徑;同時各場域?qū)崿F(xiàn)大公域貫通,淘寶直播與首猜、逛逛、搜索、有好貨和點淘等正式打通。

而抖音電商則早在5月31日的生態(tài)大會上升級為“全域興趣電商”,實現(xiàn)了直播間和短視頻的內(nèi)容場與抖音商城、搜索和分類的中心場的整合,標志著抖音電商在內(nèi)容的基礎上形成了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。

同時,快手也在2021年6月發(fā)布的《2021快手磁力引擎營銷通案》,明確表示快手電商的商業(yè)定位是“全域營銷”,今年7月29日2022快手光合創(chuàng)作者大會上,快手電商再次表示將“打造一座‘人-內(nèi)容-生意’閉環(huán)連接的溫室”。

“我們認為直播內(nèi)容競爭正在趨于白熱化,好內(nèi)容將成為未來直播行業(yè)增長的核心驅(qū)動力。”

快手直播公會運營負責人顧北在大會上表示,如今整個直播行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入內(nèi)容時代,快手直播未來的重點是以好內(nèi)容作為核心驅(qū)動力,實現(xiàn)增長。

無論是淘寶直播的“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動路徑,還是抖音電商“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路,以及快手電商的“全域營銷”和“人-內(nèi)容-生意”的閉環(huán)連接,其核心都是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

一方面與短視頻、直播電商近幾年的快速增長和未來的瓶頸有關(guān),根據(jù)招商證券基于品類占比和漏斗模型進行的規(guī)模測算來看,2025年直播電商的整體規(guī)模將達到3~4.2萬億元,直播電商的天花板即將來臨;

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2021年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億,其中短視頻用戶使用率為90.5%,用戶規(guī)模達到9.34億。

另一方面從用戶需求角度來看,短視頻、直播電商逐漸成為幾個億用戶非常重要的購物方式,在商品不斷豐富、各種類型的主播不斷增加的今天,吸引消費者的不再僅僅是低價和促銷,而是更多的優(yōu)質(zhì)好物和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

什么才是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”?

那么,到底什么才是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”?

半年來,依托抖音電商平臺發(fā)展起來的“東方甄選”在直播間帶貨過程中生產(chǎn)的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”具有代表性和典型意義。

相較于純商品解讀和大力度促銷,東方甄選通過中英文的“雙語帶貨”的“知識性”直播形式帶來了驚人的業(yè)績。

東方甄選直播間里的主播均由原新東方老師擔任,保留了曾經(jīng)的課堂教學風格。這些老師才華橫溢,各有所長,不僅可以將英語教學與貨品介紹有機結(jié)合,還結(jié)合地理、歷史、文學、藝術(shù)講解產(chǎn)品,為商品賦予深厚的文化內(nèi)涵,讓用戶對貨品有更深的理解。比如董宇輝“出圈”的牛排英語小課堂,讓這款牛排的日銷售額突破百萬元。

在2022財年業(yè)績電話會議上,新東方執(zhí)行董事兼CFO尹強表示,東方甄選近三個月GMV在20億左右。

“東方甄選”之所以從抖音電商平臺快速發(fā)展起來,與抖音電商平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的鼓勵有很大的關(guān)系。

從2021年以來,抖音電商逐漸建立起一套優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方法論,明確創(chuàng)作者的交易主體責任,推出“真實、可信、專業(yè)、有趣”的核心創(chuàng)作理念,上線挖掘優(yōu)質(zhì)商家和達人的激勵計劃。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解,抖音電商已經(jīng)先后發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》和《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》。

2022年3月28日,抖音電商正式啟動“春雨計劃”,同時發(fā)布了《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》,再次對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”明確定義和標準。

根據(jù)說明書內(nèi)容,抖音電商對于電商內(nèi)容分級體系包含6個一級維度(短視頻5個):聲畫質(zhì)量是基本門檻,信息價值/直播交互是核心維度,作者影響力、品牌價值、商品品質(zhì)是加分項。

其中,“信息價值”的一級判斷維度下,“信息含量-專業(yè)度、信息輸出-腳本策劃/制作、 場景化/商品賣點-場景化介紹”的3個維度對短視頻GPM(每千次曝光產(chǎn)生的銷售額)影響顯著,判斷權(quán)重也高于其他二級維度。

在上述標準之下,抖音電商將內(nèi)容質(zhì)量整體分為優(yōu)質(zhì)、普通和低質(zhì)三大類,判斷方式為:在所有維度上表現(xiàn)均為“好/正向”,評級為優(yōu)質(zhì);在任何緯度上表現(xiàn)無“較差/負向”,但未達優(yōu)質(zhì)標準,評級為普通;在任何維度表現(xiàn)為“較差/負向”,則評級為低質(zhì)。

數(shù)據(jù)顯示,截至目前,抖音電商已挖掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者超33.5萬人,近30天優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光量達40億次。

基于抖音電商大數(shù)據(jù)驗證,直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商業(yè)價值更高,在GPM表現(xiàn)上較低質(zhì)、普通內(nèi)容分別高出84.9% 和 35.9%,在用戶消費決策方面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用時也更短。

而短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶價值同樣更高,在漲粉效率上較低質(zhì)內(nèi)容高171%,較普通內(nèi)容也高出近50%,在賬號長期的用戶資產(chǎn)沉淀上優(yōu)勢顯著;此外,在互動表現(xiàn)/用戶停留方面,優(yōu)質(zhì)短視頻同樣表現(xiàn)優(yōu)異。

此外,2021年Q4數(shù)據(jù)顯示,粉絲增速與直播GMV增速也呈高度正相關(guān)。

綜上可以看出:優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在用戶、商業(yè)等賬號價值提升方面收益顯著,這對電商作者長期穩(wěn)定經(jīng)營至關(guān)重要。

所以,針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,抖音電商“春雨計劃”首期提供200億精品流量用于創(chuàng)作激勵,同時設有榮譽認證、內(nèi)容診斷、活動綠通、官方培訓等四大專屬權(quán)益,符合標準的創(chuàng)作者,可以得到官方認證的“優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容創(chuàng)作者”稱號,并在抖音APP搜索中優(yōu)先展示,提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度。

比如前央視主持人王小騫,在辭職后加入了抖音電商賽道,通過“親子教育知識”“女性的個人成長知識”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得大量的粉絲關(guān)注,在圖書和家居用品銷售等方面取得了很好的業(yè)績,很多人30天內(nèi)復購了二三十次,其中個人賬號更是通過“春雨計劃”被認證為“電商優(yōu)質(zhì)作者”。

比如從城市打工回到農(nóng)村的“帥農(nóng)鳥哥”,用一條條真實的視頻展現(xiàn)農(nóng)村生活。切入電商賽道后,他在內(nèi)容質(zhì)量上也毫不含糊,會親臨產(chǎn)地推薦水蜜桃,還親自去工廠學習制作嵊州小籠包,用自己的廚藝帶貨當?shù)靥禺a(chǎn)。憑借真實、專業(yè)、可信、有趣的帶貨態(tài)度,一家人也終于從負債累累實現(xiàn)4位數(shù)的存款。

已經(jīng)舉辦了兩期的“100種美好生活方式”,是春雨計劃推出的行業(yè)主題活動?;顒訒ㄆ谘埐煌袠I(yè)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,用短視頻和直播分享自己的美好生活,介紹心儀好物。

除了王小騫、帥農(nóng)鳥哥之外,還有通過菜品復刻種草美食的@大野蜜探·背鍋俠;從《焦點訪談》記者到分享育兒理念的圖書達人@念念媽媽育言家;用生活“輕喜劇”帶動農(nóng)特產(chǎn)銷售的東北夫妻倆@老把頭和老解;把網(wǎng)友出的點子做成爆品的玩具店@優(yōu)趣優(yōu)品;通過“養(yǎng)花小課堂”一個月賣出7萬枝小菊的@植迷不誤……

在抖音電商上,各領域的創(chuàng)作者都能發(fā)揮所長,不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匹配對應的興趣用戶關(guān)注,通過平臺不斷完善的電商生態(tài),以短視頻、直播帶貨變現(xiàn)獲益,實現(xiàn)了個人的“飛輪效應”,平臺內(nèi)容生態(tài)也更加多元和多樣。

阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放則在淘寶直播盛典上表示:

“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’,我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價值主張,就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’。”

對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,淘寶直播也發(fā)布了新領航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項面向不同梯隊達人、主播、產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持政策,優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入淘,將得到行業(yè)綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。

在今年8月18日淘寶直播聯(lián)合點淘主辦的《中國新主播》挑戰(zhàn)大賽上,冠軍王嘉萌擅長“沉浸式”的場景化帶貨,室內(nèi)室外、跋山涉水都不在話下;亞軍是專業(yè)造型師小P老師Perry,通過持續(xù)輸出專業(yè)的美妝和護膚內(nèi)容帶動直播業(yè)績。

同時,今年7月29日,2022快手光合創(chuàng)作者大會發(fā)布了“看見每一個有趣的人”品牌價值,以“人”為核心布局內(nèi)容生態(tài)建設。

快手將根據(jù)創(chuàng)作者從入駐到成長的不同周期匹配個性化激勵任務,拿出5億現(xiàn)金和30億流量激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作及賦能主播成長。

快手表示,這里的“有趣”既代表著主播獨特的個人魅力,又代表著創(chuàng)新、追求極致、讓用戶有收獲感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也代表著由直播互動帶來的興趣的碰撞與情感的共鳴。

在快手的第三方服務商五月美妝的創(chuàng)始人看來,快手的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必須滿足4個特征:有用,有質(zhì)、真實、強調(diào)呈現(xiàn)。

例如@龍團勝雪是國家一級茶藝師,家里做茶多年,自有茶山和制茶基地。通過講解茶文化、茶葉沖泡、品鑒等知識,她在快手年銷茶葉超5000萬元。

可以看出,在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義方面,淘抖快都是圍繞“專業(yè)和有趣”,并大力投入激勵產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻創(chuàng)作者和直播電商主播及商家。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標準方面,目前看來抖音電商的《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》更為細致,讓創(chuàng)作者可以明確標準,有的放矢。

優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的涌現(xiàn)正在平臺內(nèi)形成良性循環(huán)。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》和歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,淘抖快三大電商直播平臺中,抖音電商在活躍主播數(shù)量和直播場次方面都更具優(yōu)勢。

另據(jù)2022抖音電商生態(tài)大會官方數(shù)據(jù),抖音電商每月有超2億條短視頻、超900萬場直播內(nèi)容,內(nèi)容日均互動量已超50億次;《2022快手創(chuàng)作者生態(tài)報告》顯示,2022年第二季度,快手平臺發(fā)布短視頻數(shù)量同比增長40.5%。

在GMV方面,據(jù)抖音電商總裁魏雯雯披露,抖音平臺2021年GMV是上年同期的3.2倍,雖沒有公布具體數(shù)值,但增量非??捎^。

綜合活躍主播數(shù)量、直播場次、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量、GMV增速等維度,主打“全域興趣電商”的抖音電商可以被稱為事實上的引領者。

平臺治理助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再增長

除了明確優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義,制定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標準和激勵政策外,平臺治理在助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再增長方面同樣起到非常重要的作用。

2021年5月,抖音電商推出《電商創(chuàng)作者管理總則》,對電商創(chuàng)作者(帶貨達人)的角色定位、準入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作、行為規(guī)范,以及其在整個內(nèi)容電商交易鏈路中的責任和義務,從平臺官方角度給予了明確定義。

同年10月,抖音電商上線《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》,以“真實、專業(yè)、可信、有趣”的創(chuàng)作規(guī)范,對平臺鼓勵和不鼓勵的內(nèi)容做出清晰界定,引導創(chuàng)作者(帶貨達人)向“真實客觀描述,專業(yè)介紹商品,真誠互動交流,內(nèi)容生動有趣”方向努力。

從《2021抖音電商消費者權(quán)益保護年度報告》可以看到顯著的治理效果,2021年全年,抖音電商通過系統(tǒng)識別并打壓6.7萬個低質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、152萬條低質(zhì)短視頻、8萬個低質(zhì)直播間,嚴抓內(nèi)容質(zhì)量帶來的效果也很明顯,用戶好感度因此上升了8.4%。

可以看出,抖音電商在鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時,也一直在自我凈化,推出多項引領行業(yè)健康生態(tài)建設的重要舉措,建立起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的土壤和生態(tài),為優(yōu)質(zhì)達人、商家提供好的成長空間,也為行業(yè)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)人才。

同樣,快手電商在2021年底也相繼出臺《發(fā)布低質(zhì)量直播內(nèi)容實施細則(營銷)》,對達人和商家在直播內(nèi)容進行了詳細的要求和規(guī)范。

今年8月18日,快手再次發(fā)布關(guān)于“不雅內(nèi)容營銷”的專項治理公告,打擊帶貨達人在推廣營銷過程中,存在以色情/低俗/不雅相關(guān)的穿著/行為/語言文字等方式,吸引人氣進行賣貨的行為。

可以期待,隨著淘抖快在平臺治理中不斷的升級,劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象將越來越少,更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作和內(nèi)容將不斷涌現(xiàn),短視頻、直播電商也將進入一個大繁榮時期。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與電商的關(guān)系

經(jīng)過「莊帥零售電商頻道」的長期觀察和研究,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與電商的兩個關(guān)鍵指標:轉(zhuǎn)化率和復購率有著緊密的關(guān)系。

用戶因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加了平臺的停留/使用時長,同時淘抖快的數(shù)據(jù)表明,停留/使用時間越長,轉(zhuǎn)化率和復購率越高。

官方數(shù)據(jù)顯示,淘寶直播為品牌引導沉淀了1.2億新會員,人均購買超20次的高復購率和日均ARPU(每用戶平均收入)值超過30元的高流量價值。

在抖音電商的《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》中,根據(jù)過往商家的實戰(zhàn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)得出結(jié)論:優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在用戶、商業(yè)等賬號價值提升方面收益顯著,這對電商作者長期穩(wěn)定經(jīng)營至關(guān)重要。

具體而言,內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的直播帶貨,在GPM(每千次曝光產(chǎn)生的銷售額)表現(xiàn)上較低質(zhì)、普通內(nèi)容分別高出84.9%和35.9%;而短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在吸粉效率上較低質(zhì)內(nèi)容高171%,較普通內(nèi)容也高出近50%;此外,在互動表現(xiàn)/用戶停留方面,優(yōu)質(zhì)短視頻同樣表現(xiàn)優(yōu)異。

隨著抖音電商的內(nèi)容場、中心場形成的“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為抓手將使在抖音電商經(jīng)營的電商達人和商家們,轉(zhuǎn)化率和復購率將進一步得到加強。

數(shù)據(jù)顯示,截至8月,通過“春雨計劃”,抖音電商已累計挖掘出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超37萬條,獎勵流量約160億。

平臺標記為“優(yōu)質(zhì)”的帶貨內(nèi)容,GMV普遍提升5%-10%,平臺整體內(nèi)容質(zhì)量和經(jīng)營效率都得到了有效提升。

快手信任電商的GMV則由UV、內(nèi)容消費時長、單位時長訂單轉(zhuǎn)化率、客單價及復購頻次構(gòu)成。

在快手平臺上,品牌商家通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及信任關(guān)系,收獲私域流量的同時引導購買及復購行為產(chǎn)生,進而實現(xiàn)GMV的持續(xù)上漲。

第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)卡思數(shù)據(jù)在追蹤了上千場快手直播之后,得到一個結(jié)論:一場直播前,主播種草越深(優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越多)的商品,在直播轉(zhuǎn)化中的效率概率越大。而商家、創(chuàng)作者和服務商只要能夠持續(xù)地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,就能夠持續(xù)地實現(xiàn)商品的銷售轉(zhuǎn)化。

綜合抖音電商、快手兩家平臺的轉(zhuǎn)化邏輯來看,只有做好種草的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,才能夠更好地提升轉(zhuǎn)化率。

相比只有商品和促銷的傳統(tǒng)電商,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅讓電商平臺在流量增長見頂期可以“留住用戶”,也可以更有效地提升商家的轉(zhuǎn)化率和復購率,幫助商家降本增效。

寫在最后

作為短視頻、直播電商,在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標準、激勵政策及治理方面,淘抖快都在持續(xù)地投入和完善。

對于用戶而言,短視頻、直播電商的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效提升了用戶的瀏覽體驗和購物體驗,讓用戶發(fā)現(xiàn)更多美好生活的打開方式,買到心儀好物。

對于商家、創(chuàng)作者和服務商而言,在平臺的大力支持和激勵下,能夠在自己的專業(yè)領域創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,精準匹配到相應的“興趣用戶”,降低了獲客成本,提升了獲客效率,變現(xiàn)能力和利潤均能得到穩(wěn)定提升。

對于行業(yè)而言,從野蠻生長到強抓質(zhì)量,對內(nèi)容的高要求標志著短視頻、直播電商行業(yè)的整體升級,細致而明確的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標準讓創(chuàng)作變得有章可循,內(nèi)容生態(tài)將趨向健康、豐富和多樣,整個行業(yè)將迎來優(yōu)勝劣汰,實現(xiàn)健康穩(wěn)定發(fā)展。

申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!

相關(guān)標簽
直播帶貨
視頻直播
電商平臺

相關(guān)文章

熱門排行

信息推薦