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“去吧，皮卡丘!”
“皮卡～皮卡～丘!”
這句出自動(dòng)畫片《寶可夢》的對白一出，是不是勾起了你的童年記憶?
到今年，這部動(dòng)畫片已經(jīng) 26 歲了。大家可能快忘了，這個(gè) IP 誕生的初衷是為了給游戲營銷。
那還是在 1996 年，任天堂的 Game Boy 在推出第 7 個(gè)年頭似乎迎來終章，快要光榮退役。但那一年上線的系列游戲《寶可夢》卻讓這款掌機(jī)強(qiáng)勢復(fù)蘇，創(chuàng)造了最長壽游戲機(jī)的神話。
(《寶可夢》游戲)
若要論功行賞，頭功當(dāng)屬聯(lián)機(jī)這個(gè)功能 。研發(fā)了6年之久的《寶可夢》以收集、通信、交換、養(yǎng)成 為關(guān)鍵詞，是對 Game Boy 功能的極限適配。此前未能發(fā)揮全部能量的連接線，在《寶可夢》這里可以被玩家用來聯(lián)機(jī)對戰(zhàn)、交換精靈 ，讓這款掌機(jī)在玩家的口口傳播中重獲新生。
但這個(gè)借助連接線形成的社交網(wǎng)絡(luò)僅限于線下，真正的網(wǎng)上社交神話，由微軟創(chuàng)造。
2001 年，微軟發(fā)布了游戲主機(jī) X box，在任天堂和索尼的左右夾擊之下，這款產(chǎn)品并不被看好。但 2002 年上線的 X box Live 宛若一個(gè)橫空出世的救星，支持身處全球的玩家匹配、聊天、加好友 。訂閱這個(gè)功能價(jià)格不菲，每月要 50 美元。要知道，當(dāng)時(shí)主機(jī)才賣 199 美元，相當(dāng)于訂閱 4 個(gè)月就能再入個(gè)新主機(jī)。
沒想到的是，X box Live 在運(yùn)營第一周就獲得了 10 萬用戶訂閱，并在兩個(gè)月時(shí)突破 25 萬。相較游戲，不少玩家把這里直接當(dāng)成一個(gè)可以與全球玩家連接的社交場 。這個(gè)功能，延續(xù)至今依然是微軟服務(wù)中重要的一部分。
可以說，這些增長神話，都是從融入社交屬性開始書寫的。
我們需要社交，自然也就需要驅(qū)動(dòng)社交的場景。如今，這個(gè)場景愈發(fā)多樣。
近期融云與白鯨出海聯(lián)合發(fā)布的《2022 社交泛娛樂出海白 皮 書》(下簡稱《白 皮 書》)發(fā)現(xiàn)，全球范圍內(nèi)，娛樂場景已經(jīng)與社交深度融合，沒有哪一款泛娛樂產(chǎn)品，是跟社交完全不沾邊的。細(xì)分來看，主要有“社交+游戲 ”、“社交+音頻 ”、“社交+視頻 ”、“社交+虛擬形象 ”、“社交+Dating ”以及“社交+社區(qū) ”6 大場景。
01 社交+游戲、音頻、視頻、Dating “老大哥”的方法論
A 社交+游戲，已不僅是“留存利器”
如開篇所說，游戲社交是“社交+X”的經(jīng)典賽道。畢竟，游戲大廳、游戲組隊(duì)等社交功能本就是該品類密不可分的一部分。作為游戲的基礎(chǔ)設(shè)施，IM 被用來支持用戶加好友、建公會(huì)，提升用戶粘性和留存。
隨著行業(yè)發(fā)展，“棋牌、益智、角色扮演”等趣味性游戲品類異軍突起，展現(xiàn)出了更強(qiáng)的社交屬性。
《白 皮 書》就聚焦這部分更加關(guān)注社交體驗(yàn)和社交效率的產(chǎn)品，對美國、巴西、沙特 阿 拉伯、印度尼西亞 4 個(gè)市場進(jìn)行分析。
目前，海外“社交+游戲”賽道的主要參與者多數(shù)為中國出海企業(yè) ，在《白 皮 書》統(tǒng)計(jì)的 11 款產(chǎn)品中 8 款為中國出海產(chǎn)品，余下 3 款為美國產(chǎn)品。其中 9 款可以歸類至“一起玩游戲”，而 Plink 和 Lita 則側(cè)重“找到游戲隊(duì)友”。
(游戲社交代表產(chǎn)品，來源：《白 皮 書》)
從市場來看，東南亞和中東市場，是游戲社交產(chǎn)品的主要目的地 ，在下載和收入雙側(cè)都貢獻(xiàn)了重要力量，美國等成熟市場較難滲透。
從產(chǎn)品來看，絕大多數(shù)產(chǎn)品都符合“游戲+群聊房間”模式，多數(shù)平臺(tái)選擇送禮、打賞、延時(shí) 等模式變現(xiàn)，變現(xiàn)路徑十分清晰且效率較高。
B 社交＋音頻，仍待“出圈”的優(yōu)勢項(xiàng)目
音頻社交近年來受到多個(gè)市場用戶的歡迎。相較于圖文社交，它是更輕松和高效的表達(dá)途徑;相較于視頻社交，它又有更高的包容度和更低的門檻，也更適應(yīng)某些市場的宗教與文化習(xí)俗。
目前市場上主要活躍著語聊房、1V1 語音 以及 K 歌社交 三種模式。
以多人上麥、主題房間、游戲和家族 等為特點(diǎn)的語聊房產(chǎn)品，商業(yè)模式來自會(huì)員訂閱 和用戶禮物 ，仍屬于強(qiáng)運(yùn)營類產(chǎn)品;以性格測試、虛擬頭像、語音匹配 為主要特征的 1V1 交友產(chǎn)品，主要使用禮物打賞 、訂閱 和道具購買 變現(xiàn);K 歌社交賽道因版權(quán)費(fèi)用原因擁有較高入場門檻，社交關(guān)系賦予了 K 歌內(nèi)容以消費(fèi)價(jià)值 ，主要有與人合唱、K 歌房 以及K 歌直播 等模式。
從《白 皮 書》統(tǒng)計(jì)的 17 款代表性產(chǎn)品來看，該品類是中國企業(yè)的拿手項(xiàng)目 ，有 15 款來自中國。
但這種優(yōu)勢也是相對的，大多數(shù)下載和營收都來自 MENA(中東北非)地區(qū)，少數(shù)來自印巴地區(qū)、東南亞地區(qū)。而美國市場雖然貢獻(xiàn)了不少收入，但從下載情況來看并不理想。
這也就意味著，在未來，市場和人群的“破圈”可能會(huì)是音頻社交從業(yè)者的主要努力方向。
C 社交+視頻，直播體驗(yàn)和交友關(guān)系的分野
視頻社交也是目前出海產(chǎn)品打磨相對成熟的模式，已經(jīng)分化出視頻直播、視頻交友 兩種主要模式。
直播產(chǎn)品更加側(cè)重用戶在直播間的體驗(yàn) ，家族和家族排名以及 CP 關(guān)系等都是用戶受用的運(yùn)營方式，“體面”和“特權(quán)地位”是主要消費(fèi)品;而視頻交友 ，更側(cè)重在“社交”本身，重在關(guān)系的建立和加深 ，內(nèi)容供給和付費(fèi)模式設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。
多數(shù)視頻社交產(chǎn)品的變現(xiàn)路徑十分明確，因此絕大多數(shù)視頻社交公司的現(xiàn)金流儲(chǔ)備都相對豐沛。35 款代表產(chǎn)品近半年累計(jì)獲得了近 1.8 億次下載，并取得了 5.5 億美元的營收。
從地區(qū)來看，絕大多數(shù)下載都來源于東南亞、中東、拉美、南亞等新興市場 ，印度尼西亞、馬來西亞、土耳其和印度又是其中最具代表性的市場。
由于用戶隱私、監(jiān)管審查、市場競爭等原因，機(jī)器審查+人工審核 對于視頻社交領(lǐng)域而言十分必要。
在這方面，融云的內(nèi)容審核服務(wù)可以提供全方位的支持。
D 社交+Dating，巨頭地位正在松動(dòng)
以 1V1 為基礎(chǔ)的 Dating 產(chǎn)品，是陌生人社交的經(jīng)典場景。該賽道以 1995 年 Match.com 的出現(xiàn)和 2012 年 Tinder 的誕生為里程碑。
根據(jù)《白 皮 書》，“滑動(dòng)匹配+LBS”的傳統(tǒng) Dating 模式在四大市場仍是主流 ，Dating+IRL(In Real Life，多指真實(shí)世界的活動(dòng))也在沙特和巴西等市場獲得不錯(cuò)反響，可見“能夠見面”是用戶非常重要的訴求。
而在疫情之下，可以在 Dating App 內(nèi)直接實(shí)現(xiàn)語音/視頻通話甚至直接進(jìn)行音視頻匹配也是重要的方向。
這是個(gè)十分好賺的賽道，頭部 App 始終位列非游戲應(yīng)用收入榜單前列，也有不少產(chǎn)品在悶聲發(fā)財(cái)。目前，Dating App 的變現(xiàn)基本可以歸為訂閱、道具內(nèi)購 以及禮物打賞 3 個(gè)類別，
Tinder 在全球范圍內(nèi)仍擁有明顯優(yōu)勢，其奉行“一款產(chǎn)品走天下”的原則，在全球不同市場的產(chǎn)品形態(tài)幾乎一模一樣。
但我們也可以看到，巨頭地位正在松動(dòng) 的跡象。SensorTower 數(shù)據(jù)顯示，2021年 Tinder 的收入為 16 億美金，但今年上半年的收入只占到去年年收入的三分之一左右。
與此同時(shí)，F(xiàn)ruitz、Snack、Schmooz 等新玩家在降低用戶約會(huì)匹配心理壓力 、打破“顏值即正義”傳統(tǒng)模式 方面的努力，正被越來越多 Z 世代用戶“買單”。
但總體來說，隨著法律法規(guī)逐漸健全、行業(yè)規(guī)范日漸明確、真人認(rèn)證技術(shù)愈發(fā)成熟、業(yè)務(wù)方增強(qiáng)自我約束、用戶愈發(fā)注重自身保護(hù)，線上 Dating 行業(yè)正在朝積極向好的方向發(fā)展，并且在大眾約會(huì)的基礎(chǔ)上逐漸衍生出女性友好，以及垂直于宗教、性取向、人種、年齡、身材等各種維度的細(xì)分賽道。
02 社交+虛擬形象、社區(qū)“還是個(gè)弟弟”，卻極具潛力
E 社交＋虛擬形象，離未來最近的賽場
作為元宇宙概念在現(xiàn)階段的主要落地方案，虛擬社交成了離未來最近的一個(gè)賽場。
這個(gè)領(lǐng)域有多大吸引力，我們從國內(nèi)外巨頭跑步進(jìn)場的姿勢就能窺探一二。當(dāng)然，這個(gè)未來并不一定屬于現(xiàn)在已經(jīng)名滿天下的既得利益者，它的更大魅力，來自于可能引起的結(jié)構(gòu)性顛覆。
所以，沖進(jìn)這個(gè)賽道的互聯(lián)網(wǎng)人頻繁提及 FoMO(錯(cuò)失焦慮，F(xiàn)ear of Missing Out)。這個(gè)在社交網(wǎng)絡(luò)興起初期形容人們害怕錯(cuò)過精彩消息那種“紅點(diǎn)焦慮”的新詞，現(xiàn)在更多代指對與未來機(jī)會(huì)擦身而過的恐懼。
我們不得不承認(rèn)，現(xiàn)階段元宇宙仍然是小范圍共識(shí)，或者說存在于不同圈層的多個(gè)共識(shí)。而在社交這個(gè)方向上，根據(jù)《白 皮 書》，指用戶在平臺(tái)中被賦予了以虛擬形象為典型特征的第二身份，并通過第二身份在虛擬場景進(jìn)行社交和娛樂，主要集中體現(xiàn)在Avatar 搭建、虛擬場景和社交互動(dòng) 三個(gè)方面，購買道具是其主要收入來源。
(元宇宙社交應(yīng)用 BUD 的虛擬形象和場景)
較其他“社交+X”賽道，目前虛擬社交體量還小，9 款代表性產(chǎn)品近半年累計(jì)產(chǎn)生了 6980 萬次下載，獲 6135 萬美元收入。
但考慮到其蘊(yùn)含的結(jié)構(gòu)性關(guān)系重置機(jī)會(huì)，也意味著仍有廣闊的發(fā)展空間。
F 社交+社區(qū)，去中心、純粹氛圍和 Web3
不同于傳統(tǒng)社區(qū)給社交留下淺淺的入口，“社交+社區(qū)”產(chǎn)品將更多注意力給到社交 ，希望用戶交流內(nèi)容的同時(shí)可以建立社交關(guān)系。
同時(shí)，區(qū)別于漫無目的的討論，用戶進(jìn)入“社交+社區(qū)”類平臺(tái)多有特定的需要或認(rèn)知基礎(chǔ)。主流產(chǎn)品均以“超級(jí)群”作為社交連接點(diǎn) ，用戶可以在不同頻道構(gòu)成的主題社群中互動(dòng)交流，群成員不設(shè)上限。
純粹的社區(qū)氛圍 是這一品類成功的關(guān)鍵，用戶基于不同興趣聚集起來，誰也不在彼此基于利益被動(dòng)綁定的社交關(guān)系內(nèi)。同時(shí)，拋卻了以推薦算法為中心構(gòu)建的不自由、不平等的用戶關(guān)系，去中心化的關(guān)系 更凸顯了社區(qū)的意義。
代表性產(chǎn)品 Discord 從服務(wù)玩家開黑起家，如今已經(jīng)成為 Web3 聚集區(qū)、創(chuàng)業(yè)公司冷啟動(dòng)基地、品牌社群營銷中心以及用戶日常閑逛的好去處。
(實(shí)時(shí)社區(qū)代表產(chǎn)品 Discord)
隨著這一品類在全球范圍內(nèi)獲得關(guān)注，該賽道也出現(xiàn)了表現(xiàn)亮眼的新產(chǎn)品。比如，與 Discord 高度相似的 Geneva，在過去一年中進(jìn)入了多個(gè)國家和地區(qū)的 App Store 社交分類下載榜 Top100。
這在某種程度上反映出了用戶對于該類產(chǎn)品的適應(yīng)程度。
總的來說，“社交+X”的趨勢在過去幾年逐漸顯現(xiàn)，Dating、游戲、音頻、視頻、虛擬、社區(qū)逐漸與“社交”融為一體，甚至多次融合、跨領(lǐng)域融合的情況也時(shí)有發(fā)生。從圖文到音視頻，再到現(xiàn)在的沉浸體驗(yàn)和虛擬趨勢，從業(yè)者嘗試用社交改變世界的腳步從未停歇。
而以上品類，也都在融云全生態(tài)一體化出海解決方案的射程范圍內(nèi)。
融云在全球通信網(wǎng)的支撐下，打通“IM+RTC+X”能力，針對以上 6 大品類，推出了開箱即用的語聊房、直播、超級(jí)群、1V1、元宇宙、游戲等場景化解決方案 ，以高度市場化、產(chǎn)品化的完整方案，高效率地解決開發(fā)者在社交泛娛樂出海征程中的諸多問題，讓開發(fā)者能騰出手來，將更多精力用于用戶洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新。
03 出海尋路創(chuàng)新突圍 “尖子生”的操作示范
熱錢滾燙，需求旺盛，作為互聯(lián)網(wǎng) C 位擔(dān)當(dāng)，社交泛娛樂賽道是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者在國內(nèi)觸頂后出海尋路的重點(diǎn)方向。而每一個(gè)細(xì)分賽道頭把交椅上姓名貼的更換，都是其行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的最佳注腳。
煙濤微茫信難求，如今，已經(jīng)尋不見所謂高天花板的“無人區(qū)”賽道。
不想成為給巨頭引流的苦力，或流量平臺(tái)的附庸，想要在社交泛娛樂賽道突圍的新生，還有哪些牌可以打?
一是洞見巨頭無暇顧及的細(xì)分市場和用戶需求
在熟人社交領(lǐng)域，主打雙鏡頭照片、密友在同一時(shí)間互動(dòng)、真實(shí)狀態(tài)分享的 BeReal，是近期名副其實(shí)的增長黑客，持續(xù)保持在多個(gè)地區(qū)下載榜單的上位區(qū)。
(BeReal 產(chǎn)品界面)
此外，虛擬社交產(chǎn)品 HighRise 中極具亞文化特點(diǎn)的虛擬形象設(shè)計(jì)，Zervo 利用融云超級(jí)群實(shí)現(xiàn)的二次元社區(qū)，都成功抓住了主流社交平臺(tái)無暇顧及的“冷門”需求。
社交媒體發(fā)展至今，一些從利基市場長出來的產(chǎn)品在成為超級(jí) App 的過程中難免枝蔓叢生，逐漸向大眾需求傾斜。比如，以校園社交出發(fā)的 Facebook 如今已經(jīng)很難被識(shí)別為一個(gè)純粹的熟人社交平臺(tái)。
巨頭枝蔓所不及的地方，便是那些洞察到用戶需求的非主流產(chǎn)品的增長空隙。
《白 皮 書》中在“社交+游戲”品類提及的 DIVE，就是對“社交+游戲+內(nèi)容”的融合創(chuàng)新。
DIVE 以“互動(dòng)小說”為基礎(chǔ)，當(dāng)用戶選擇了一個(gè)劇情后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為其匹配合適玩家，兩人便可分飾不同的角色并在面臨不同選擇時(shí)輪流做出決定來推動(dòng)劇情發(fā)展。并且，游戲結(jié)束后用戶可以直接發(fā)起會(huì)話，自由地聊天、語音、游戲或者互送禮物。
(DIVE 產(chǎn)品界面)
當(dāng)然，該品類的嘗試能夠出位，與網(wǎng)文在出海品類的突圍和市場教育基礎(chǔ)有很大關(guān)系。
二是抓住時(shí)代發(fā)展和代際更迭的機(jī)會(huì)
雖然泛娛樂和社交市場的規(guī)模不斷增長，但頭部產(chǎn)品的地位似乎有發(fā)生動(dòng)搖的跡象。
通過《白 皮 書》我們發(fā)現(xiàn)，以算法為核心的中心化話語權(quán)，以點(diǎn)贊文化代表的平滑美學(xué)，以及令人上癮的快餐式滑動(dòng)匹配，正在失去人們尤其是年輕用戶的“點(diǎn)贊”。
社會(huì)總是在波浪式前進(jìn)和螺旋式上升中發(fā)展更迭，每一代年輕人都有自己的思考和反抗。各賽道都在呼吁新的產(chǎn)品扛起改變時(shí)代的大旗，這是新產(chǎn)品跟老巨頭掰手腕的底氣，勝負(fù)手就在于誰能跟用戶走得更近。
在這個(gè)換手的節(jié)點(diǎn)，Web3 代表的高度去中心化和追求平等主義的價(jià)值觀顯然更酷。
而與之相契合的社區(qū)類產(chǎn)品，不僅擁有把薄關(guān)系變厚以及沉淀內(nèi)容的能力，而且能從游戲、健身、教育、二次元、潮玩等任何場景延伸而出。對于開發(fā)者來說，顯然值得探索。這個(gè)機(jī)會(huì)，也屬于融云超級(jí)群這個(gè)構(gòu)建實(shí)時(shí)社區(qū)第一選擇的先行方案。
(融云超級(jí)群解決方案)
三是深度本地化經(jīng)營和深刻的市場洞察
如果缺乏對本地用戶和需求的基礎(chǔ)認(rèn)知，算法、A/B 測試和 ROI 打法這套國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如圣經(jīng)般推崇的方法論，并不總是有效。
即便在中東這種傳統(tǒng)認(rèn)為服務(wù)好大 R 就能財(cái)源廣進(jìn)的市場做 PGC 產(chǎn)品，也面臨著流量思維難持續(xù)的問題?？赡芡斗奴@得的流量還沒捂熱就流失了，而一旦核心用戶發(fā)現(xiàn)平臺(tái)流量不真實(shí)，一擲千金換取特權(quán)榮譽(yù)和社交地位的驅(qū)動(dòng)力就會(huì)失效。
因此，本地化創(chuàng)新一定是超越習(xí)慣路徑的，無法用一套系統(tǒng)模板去解決。 不同地區(qū)的相關(guān)參數(shù)差異巨大，甚至某些方面看似很像，但內(nèi)里卻大相徑庭。
比如，我們普遍認(rèn)為東南亞跟 10 年前的中國所處的發(fā)展階段極為相似，但是在中國分屬不同產(chǎn)業(yè)的打車跟外賣，在東南亞由同樣的平臺(tái)服務(wù)。因?yàn)樵诖蟛糠謻|南亞地區(qū)，打摩托車的幾率遠(yuǎn)大于汽車，網(wǎng)約車司機(jī)完全可以同時(shí)擔(dān)任騎手小哥，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)搶食同一塊蛋糕。
所以，建立對本地用戶和需求的深度認(rèn)知是關(guān)鍵。
比如，東南亞地區(qū)用戶對 IM 聊天軟件的喜愛程度異常強(qiáng)烈，IM 與線下商業(yè)的結(jié)合非常深入 。在印尼，以 IM 為入口的商業(yè)管理軟件已經(jīng)打入小商戶的心智，他們通過這些平臺(tái)做預(yù)約、收款等。
KUPU 就是基于當(dāng)?shù)赜脩舻倪@種特點(diǎn)拓展 IM 的實(shí)用價(jià)值，以融云 IM 為基礎(chǔ)研發(fā)的藍(lán)領(lǐng)招聘平臺(tái)。 目前，其已經(jīng)發(fā)展為印尼市場最大的在線求職招聘平臺(tái)之一，并于近期獲得印尼移動(dòng)運(yùn)營商 PT Smartfren Telecom Tbk 的 500 萬美元投資。
(KUPU 的實(shí)用社交實(shí)踐，來源：《白 皮 書》)
如果說當(dāng)下的中國互聯(lián)網(wǎng)什么最稀缺，那大概是樂觀的預(yù)期。經(jīng)歷過此前二十多年的高速發(fā)展，如今身在其中的人已經(jīng)真正理解了時(shí)代這架電梯的向上拉動(dòng)力有多么強(qiáng)勁。
出海尋路，投身更復(fù)雜的環(huán)境和更廣闊的市場，跳出流量思維的慣性、抓好用戶留存、做好本地化創(chuàng)新。中國出海人，還有很多機(jī)會(huì)可以爭取，還有很多事情可以做。
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