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春節(jié)回鄉(xiāng)見聞,我窺見了本地生活的“下沉棋局”

 2023-02-03 15:42  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

文:互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者:志剛

剛剛過去的2023春節(jié),復(fù)蘇的意味十分濃烈,直到大年初九的晚上,老家市區(qū)的萬達廣場依舊人山人海,四樓的商家個個爆滿,想吃一碗面皮都要等上20到30分鐘。

這是一座豫北的小城,這里有萬達,有美團、餓了么,有瑞幸,也能看科幻大片《流浪地球2》.

火熱的還有周邊的景點,雖然平時沒什么人氣,但只要是過年,即便是到晚上9點也依舊燈火通明、人頭攢動。人們過去一年被壓抑著的情緒,伴隨著舞動的光斑和充滿節(jié)奏感的音樂,逐漸釋放開來。

年輕人外出釋放壓力,家中的爺爺奶奶抱著手機刷抖音、快手——短視頻下沉,改變了四五線城市的生活方式,也滿足了老人們平日里精神層面的空虛。

從餐飲消費到文旅消費,從省城到縣城,生活服務(wù)的便利無縫銜接。而這些便利,與本地生活服務(wù)商業(yè)的下沉密不可分。

本地生活服務(wù)迎來“變數(shù)”?

大年初一拜完年,便開始盤算著下午要去逛逛,大姑從抖音上看到了一個本地“網(wǎng)紅小鎮(zhèn)”,一合計,我們四五個人便驅(qū)車前往。當我習(xí)慣性地打開美團購買門票時,大姑卻說她已經(jīng)在網(wǎng)上買過了。

驚訝于她動作快之余,我也有些疑慮,大姑常年生活在老家農(nóng)村,智能手機也是剛用上,也不怎么點外賣,更不經(jīng)常外出旅游,怎么會對網(wǎng)上買票這件事兒這么信手拈來?大姑告訴我,她經(jīng)常刷抖音。

一語驚醒夢中人。

抖音上線本地生活服務(wù)這事兒我是早就知道的,但它能夠在五線城市滲透一些“非傳統(tǒng)”的互聯(lián)網(wǎng)用戶,還是讓我感到有些驚訝。這讓我突然意識到,本地生活服務(wù)似乎正在發(fā)生著一些不太一樣的變化。

(1)本地短視頻的社交+流量,引爆了下沉市場,這可能是存量市場中的新增量。

本地生活服務(wù),包含兩大塊業(yè)務(wù):到家和到店,覆蓋餐飲,線下服務(wù),酒旅多個場景。核心的邏輯是“線上履約,線下交付”。線上靠的是分發(fā),線下靠的是配送基礎(chǔ)設(shè)施。如今,行業(yè)規(guī)則已經(jīng)被美團、餓了么定完了,即便是抖音全面進場,線上交易、線下履約基本商業(yè)架構(gòu)不會變。

存量市場,變數(shù)無外乎這三種:新模式、新需求、新流量。抖音的牌就在于“新模式”和“新流量”。

“新模式”,新在流量分發(fā)方式上。

簡單地說,創(chuàng)作者發(fā)布視頻掛上門店的POI(興趣點)時,刷到視頻的用戶可以點擊鏈接,進入門店信息頁,了解門店的地址、營業(yè)信息、優(yōu)惠券領(lǐng)取。帶上POI之后,抖音會依據(jù)地區(qū)給予免費流量扶持,進而引發(fā)本地商家的流量,也就打造出所謂的“網(wǎng)紅店”。

也就是說興趣點激活了內(nèi)容流量,并把它轉(zhuǎn)化為價值更高的電商流量。

這樣的轉(zhuǎn)化下,抖音確實有機會生長起來一部分到店業(yè)務(wù),至于到家業(yè)務(wù),畢竟配送體系地基不穩(wěn),短時間內(nèi)做起來也不太現(xiàn)實。

“新流量”,在于老年用戶的活躍度在增加。

下沉市場中的抖音,雖然覆蓋到了更多的下沉市場中老年用戶,這些用戶使用本地生活服務(wù)的頻次其實并不高。

本地生活其實是低單價,高頻次的規(guī)?;?,因此,這些新流量價值可能不高。

抖音面臨的一個尷尬是,新分發(fā)模式流量雖然猛,轉(zhuǎn)化率也高,但很難形成強用戶習(xí)慣。

下沉市場中,真正高頻消費的人群其實還是從城市回鄉(xiāng)過年的年輕人,這部分用戶早已被瓜分完畢,留給抖音的機會其實并不多。

(2)下沉市場正在成為抖音進軍本地生活市場的突破口,但要想從這個突破口撼動本地生活格局,依舊不容易。

去年下半年,市面上傳出抖音生活服務(wù)“團購配送”的消息,12月份,達達、閃送、順豐同城宣布與抖音合作。

那么,抖音真正深入“外賣腹地”了嗎?現(xiàn)在下結(jié)論可能為時尚早。

在用戶端,美團、餓了么也一直牢牢地把握著年輕人的消費習(xí)慣。本地生活服務(wù)的核心用戶群體一直都是年輕人,特別是在下沉市場。

舉個例子。今年過年到朋友家做客,朋友就在美團上買了中午要吃的海鮮蔬菜,朋友說結(jié)婚后不跟父母一塊住,用美團點外賣、團購生活用品這些以前在省城生活的習(xí)慣也沒怎么改變。

其實,年輕人最難改變的其實是習(xí)慣。習(xí)慣能養(yǎng)成什么?直覺。

周末你在家里沙發(fā)上躺著刷抖音,臨近中午,要點外賣,大多數(shù)人在直覺下的第一反應(yīng)是打開美團、餓了么,尋找商家下單。也就是說,美團餓了么已經(jīng)成為了年輕人生活中的習(xí)慣,而抖音想要做的這一點,即便再來兩次“紅包大戰(zhàn)”,也未必能成功。

(3)平臺成本競爭的底層邏輯下,大的市場格局恐難生變。

抖音要想做大本地生活服務(wù)的規(guī)模,最核心的問題其實還是平臺屬性的問題:不同的平臺經(jīng)濟,其成本優(yōu)勢不同。

電商平臺的屬性平臺靠的是低交易成本;內(nèi)容屬性的平臺靠的是低流量成本;社交屬性的平臺靠的是低信任成本。

為什么阿里做社交很難,騰訊做電商也很難?因為大家最底層的優(yōu)勢是完全不同的,圍繞這個優(yōu)勢搭建起來的生態(tài)體系也是不同的。

淘寶的平臺屬性就是電商,再怎么發(fā)力做內(nèi)容、做社區(qū)、做直播,恐怕也很難能做到抖音那樣低的流量成本。

同樣,抖音的屬性就是內(nèi)容平臺,生態(tài)體系也是圍繞流量展開的,即便推出抖音超市、抖音商城,走上貨架電商的道路,也很難在交易成本上與淘寶競爭。

本地生活領(lǐng)域,也同樣是如此。

所以長期來看,單靠流量成本的優(yōu)勢,抖音恐怕很難對美團、餓了么構(gòu)成實質(zhì)性威脅,因為做不到美團那么低的履約成本,長期來看,流量優(yōu)勢之外,抖音還需搭建起配送體系,補完線下履約的最后一環(huán)。

抖音的商業(yè)化之路:打破邊界,重構(gòu)邊界

從這兩年字節(jié)跳動的動作來看,不斷打破已有的邊界之后,抖音商業(yè)化的節(jié)奏明顯加快了。

去年6月份開始,本地生活服務(wù)開始收傭金了。

2021年6月份,抖音開始對本地生活商家收取交易傭金,并公布了對9大行業(yè)的收費標準,其中游玩行業(yè)費率最低,為2%;用戶高頻使用的餐飲、住宿行業(yè)費率分別為2.5%和4.5%;費率最高的是婚慶行業(yè)8%。

有接近抖音的人士表示,抽傭一方面是為了增加業(yè)務(wù)收入,另一方面也是為了給管理商家增加籌碼。

從業(yè)務(wù)體量來看,有未經(jīng)抖音證實的數(shù)據(jù)顯示,抖音2022年上半年本地生活的GMV大約為220億元,半年的時間內(nèi),抖音本地生活業(yè)務(wù)的體量已經(jīng)超過了去年全年。

不過,有未經(jīng)抖音官方證實的數(shù)據(jù)表明,2021年抖音本地生活的核銷數(shù)據(jù)只做到了32%,2022年推測的核銷率可能在是35%~40%。

如果數(shù)據(jù)真實,那么半年時間達到200億元的GMV規(guī)模,說明增速已經(jīng)很快了,一旦落實抽傭,這部分業(yè)務(wù)能帶來更直接的收入。雖然收入規(guī)??赡懿凰愦?,但這對抖音的商業(yè)化很有意義。

抖音商業(yè)化的重要性,從字節(jié)更名上也看的出來。天眼查顯示,去年5越字節(jié)跳動有限公司已經(jīng)更名為抖音有限公司。

從戰(zhàn)略上來看,本地生活商業(yè)化落地,說明抖音打破邊界的戰(zhàn)略動作已經(jīng)有了實質(zhì)性的結(jié)果,抖音生態(tài)的商業(yè)化也找到了新的增長點。

本地生活是外賣高頻帶到店低頻,本質(zhì)上是“流量復(fù)用”,抖音則不同。在本地生活商業(yè)上,抖音希望通過以興趣內(nèi)容為介質(zhì),用團購來吸引商家和用戶,從而把用戶導(dǎo)入門店消費吸引轉(zhuǎn)化,然后再抽取傭金,向商家賣流量。

這樣的鏈條下,用戶留存就變得重要了,因為這樣到店的流量不一定是高頻流量,所以留存率越高,到店的流量能夠形成不斷“回頭客”,這樣的增長才能持久。

本地生活之外,在電商業(yè)務(wù)方面,有了新的商業(yè)化動作。

春節(jié)之后,抖音上線了抖音超市,這一動作被外界認為是抖音深入布局電商行業(yè)的一個重要動作。它意味著直播帶貨、短視頻帶貨之外,抖音搭建了一個常態(tài)化的電商陣地,抖音的電商化,有了一個重要支點。

抖音推出抖音超市,可能在商業(yè)化上考慮的更多,比如:

相比花大力氣搭建外賣配送體系,已有的第三方的同城物流更加完善,這有利于抖音利于本地流量分發(fā)的優(yōu)勢,快速搭建起同城業(yè)務(wù)。

2、電商領(lǐng)域流量在哪里,消費就在哪里發(fā)生,也就是說,抖音流量優(yōu)勢對淘寶電商消費的影響更加直接。

3、隨著商業(yè)化推進,抖音的擴張可能會使得美團、阿里的本地生活業(yè)務(wù)都會受到影響。那么如何找到一條避免過度競爭的增長道路,就顯得更加重要。

從攪局本地生活,到轉(zhuǎn)向做“貨架電商”,抖音的商業(yè)化并非雜亂無章。

透過布局來看,抖音有兩條主線,一個是打破邊界,另一個是重構(gòu)邊界。打破的是內(nèi)容邊界,重構(gòu)的是自身生態(tài)的商業(yè)化邊界。

字節(jié)從曾經(jīng)的“小巨頭”真正成為巨頭,差的不是用戶和流量,差距其實就是在商業(yè)化上。

商業(yè)化是一種滿足用戶需求的能力。滿足了內(nèi)容需求之后,自然要滿足更多的商品需求和服務(wù)需求。

用戶是需求的合集,抖音通過算法分發(fā)內(nèi)容聚集了用戶,聚集了需求,下一步的戰(zhàn)略目標很明確,就是要搭建一個滿足需求的商品和服務(wù)生態(tài)。這符合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的底層邏輯,因為互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的兩個商業(yè)模式就是廣告和電商。

所以說,電商、本地生活服務(wù),是抖音不得不走的兩條路。但有阿里美團在前,抖音的這條重構(gòu)邊界之路,可能沒那么容易。

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