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提升效率與安全系數(shù),貝殼打破“周期律”

 2023-05-21 21:02  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

樓市回暖成為一段時間內(nèi)的共識,但市場沒有忘記周期演變的可能性。

5月18日,貝殼(NYSE:BEKE;HKEX:2423)發(fā)布2023年第一季度財務業(yè)績,市場紅利令其業(yè)績回暖,而拉長時間看,貝殼也在過去幾個跌宕的季度中盡力保持了自身的穩(wěn)定性。但需求永遠有波峰波谷之分,面對長期變化,貝殼想要的是抓住不變的因素。

穿越周期并不容易。在過去三年里,幾乎所有的企業(yè)都開始撇掉曾經(jīng)的泡沫,淡去對擴張和規(guī)模的執(zhí)著,用不同的方式尋找所謂高質(zhì)量發(fā)展的核心。需要承認的是,很多時候外界對貝殼都存在誤解,無論是商業(yè)模式還是核心價值。或許在這樣的背景下,貝殼做這些選擇的原因,才能真正被認識到。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“蹦極”時代

截至2022年12月,中國已經(jīng)擁有10.67億網(wǎng)民,對應著75.6%的互聯(lián)網(wǎng)普及率。這背后一方面是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達,另一方面卻是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的增長焦慮。比如,用戶消費時長被各種應用深度擠占,很難再有余量。一些電商公司的活躍消費者數(shù)量幾乎已經(jīng)是全國所有能上網(wǎng)購物的人數(shù)總和,只有再從人均消費上找增量。

為了盡可能地增強自己的核心力量,不少企業(yè)開始用降本增效對抗市場的“地心引力”。比如說,曾經(jīng)被視為傳統(tǒng)秩序挑戰(zhàn)者的新星公司開始收縮戰(zhàn)線,控制預算和人員指標,大廠們逐漸冷落了元宇宙之類概念好聽卻缺乏產(chǎn)出的部門。盡管最近火熱的大模型又炒起了行業(yè)奮斗的決心,但細一看它們的目標,重點不再是要無限制地投入多少資源和規(guī)劃多少年的戰(zhàn)線,而是能快速融入時代需求,創(chuàng)造先進生產(chǎn)力的價值。

抓牢存量這條“繩子”,大廠像蹦極一樣展示出千姿百態(tài),在波動中找平衡,創(chuàng)造自己的節(jié)奏。

這不容易,但也有相對成功的公司。從業(yè)績看,貝殼很特殊——并不是有什么“大增”“暴漲”之類的關(guān)鍵詞出現(xiàn),而是它的“穩(wěn)”。甚至,貝殼面對的環(huán)境其實更加復雜,因為它的落腳點是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈,這張大網(wǎng)一波動就是全局震蕩,動靜之間就可能是好幾個財季的“階段性周期”。

2022年Q3、Q4至2023Q1,貝殼經(jīng)歷了中性、極差、極好的市場,對應著市場的起伏。但是,貝殼每個季度的財務數(shù)據(jù)都不低于甚至超出市場預期:

· 2022年Q3,貝殼分別實現(xiàn)GTV、營業(yè)收入7371億元、176億元,分別環(huán)比增長15.3%、27.5%,整體店效、人效分別同比提升17%、15%。

· 2022年Q4,疫情集中爆發(fā)期,貝殼實現(xiàn)凈收入167億元,超出業(yè)績指引上限和市場的一致預期;實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤15.47億元,逆勢確立邊際好轉(zhuǎn)趨勢。

· 2023年Q1,也就是本次報告期內(nèi),貝殼GTV同比增長65.8%至9715億元,凈收入再次超出業(yè)績指引上線及市場一致預期,同比增長61.6%至203億元,毛利率31.3%、凈利潤27.5億元,顯示出平臺的巨大價值,并驗證了商業(yè)模式的生命力。

今年一季度,樓市商品房銷售額、住宅銷售額、二手房交易額,分別同比增長4.1%、7.1%、51.2%,實現(xiàn)了預期之外的回暖。紅利淡化時穩(wěn)得住,紅利復蘇時抓得牢,這條穿越行業(yè)“階段性周期”的趨勢線,就是貝殼新的參考系。

貝殼的逆勢成長說明,高質(zhì)量發(fā)展絕非空話,只是要找到公司在自己細分賽道的發(fā)展模式很難。貝殼創(chuàng)業(yè)多年,歷經(jīng)地產(chǎn)各種周期,才獲得了今天在波動中的“豁免權(quán)”。

這種能力要靠市場磨煉,并需要有主動做出巨大變革的勇氣。近似的例子有阿里在今年宣布業(yè)務“一拆多”,用近乎掏空自己的方式,給旗下業(yè)務更好的生存空間,結(jié)果其股價也在消息發(fā)出后大漲。

這說明,這個時代企業(yè)需要聚焦,市場也不會再單純以估值或者業(yè)務規(guī)模去評價企業(yè),做有利、有效、有質(zhì)量的事情,才是對的道路。貝殼,就在這么向前走。

邁向“確定性”消費,房地產(chǎn)交易鏈的價值重組

貝殼并非打敗周期,而是適應了時代的普適性需求,從而抓到了“過江繩”。下一步,如何預測后疫情時代房地產(chǎn)行業(yè),甚至其他行業(yè)的發(fā)展?我們只能從其他經(jīng)歷過更多、更大周期波動的先行者身上,找到答案。

日本是一個不錯的案例,經(jīng)濟引擎數(shù)次切換,其中就包括房地產(chǎn),周期輪換中蘊含著一輪又一輪的企業(yè)崛起與倒下。

我們看到,日本曾有過一眾享受到房地產(chǎn)紅利的大型企業(yè),但在后房地產(chǎn)時代,也崛起了迅銷集團(優(yōu)衣庫母公司)、711、無印良品、似鳥控股等明星企業(yè)。內(nèi)在原因之一,是當時日本企業(yè)界興起一種新理念——讓普通人花費更少的錢,實現(xiàn)相對高水平的消費體驗。因為在經(jīng)濟高速增長時,消費者熱衷于消費行為本身,但一旦周期性波動出現(xiàn),他們將注意到消費體驗的差異。

消費的核心轉(zhuǎn)移到“確定性”,指交易產(chǎn)品和過程體驗能讓消費者感到安全、可靠和穩(wěn)定。房地產(chǎn)交易這個大宗消費,能從這種思維中提煉出很多值得借鑒的哲理。當我們處于經(jīng)濟從高速增長到高質(zhì)量增長的階段時,提高服務質(zhì)量、保障交易體驗的重要性會持續(xù)提升。

貝殼實際上掙的是房地產(chǎn)流通的錢,流通的錢本質(zhì)上來自效率和規(guī)模。規(guī)模和效率都有上限,而用戶體驗就像是在行業(yè)內(nèi)運行的一條水平線,好的體驗意味著對交易信心的增強。當整個交易鏈條因為貝殼變得更加順滑時,對整體流動性一定是有利的,從而對貝殼這樣依靠市場流動性的企業(yè)也更加有利。

事實上,5月8日時,住房和城鄉(xiāng)建設部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合刊登的《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀服務的意見》,其實也是這一思路的宏觀體現(xiàn):通過對行業(yè)秩序做出規(guī)范,一方面降低交易成本,打掉其中存在的不合理部分,一方面讓企業(yè)拓展增值服務,探索良性路徑。雙管齊下后,房地產(chǎn)交易流通變得更高效、更有價值。這和貝殼的想法不謀而合,也是這個行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

舉個例子,“人”是房地產(chǎn)交易中的核心因素。前面提到,貝殼的人效整體在提高,且一季度活躍門店數(shù)環(huán)比增加約6%至超過3.96萬家,活躍經(jīng)紀人數(shù)環(huán)比增加高達18%,達41.15萬人。貝殼加強職業(yè)培訓、保障人在交易過程中發(fā)揮好優(yōu)化作用,把人力網(wǎng)變成了保障交易質(zhì)量的服務網(wǎng)。

而在門店和運營方面,貝殼把經(jīng)驗主義、管理能力和技術(shù)結(jié)合,實現(xiàn)降本增效。一方面做門店精細化運營,為新增門店經(jīng)紀人數(shù)量設置限額,做大店提高經(jīng)營門檻和管理質(zhì)量,尋找單店效益提升路徑;另一方面又用技術(shù)改造現(xiàn)有流程,比如提升交易協(xié)作效率和簽約體驗,或是將視覺技術(shù)用于智慧工地管理,去支持家裝等業(yè)務的發(fā)展。

相比沖規(guī)模,這些細節(jié)化做法無疑更需要迭代管理思路、提升服務品質(zhì)和效率,這也更符合時代趨勢、符合社會需求,所以貝殼抓住了最核心的價值。

但這并不是貝殼看透周期的唯一表現(xiàn)。在房地產(chǎn)不確定性加強時,貝殼提升了“風險管控”內(nèi)部優(yōu)先級,又用自己的承諾,給到消費者信心。

新房方面,貝殼國企收入占比提升至46%,超過5000個新房合作樓盤在貝殼實現(xiàn)了“隱號報備”。新房回款連續(xù)7個季度超過新房收入,一季度應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)環(huán)比縮短5天;在家裝領(lǐng)域,貝殼提出“十怕十諾”“十心實意”等服務和履約承諾;在租房領(lǐng)域,貝殼也提出“真實房源”“傭金透明”“租金安全保障”等服務保障體系,進一步提升“確定性”,強化消費者信心。

發(fā)布“一體兩翼”戰(zhàn)略,以及確立存量房和新房交易服務為主體、家居家裝業(yè)務及房屋租賃業(yè)務為新增長曲線的戰(zhàn)略格局,是貝殼2021年底的動作。但就像前文提到的,貝殼并不急于沖規(guī)模,對于家裝、家居和貝殼租房業(yè)務,貝殼執(zhí)行董事兼首席財務官徐濤說:“我們雖然不追求短期所能達成的快速的規(guī)模擴張。但希望今年能在重點城市層面跑通優(yōu)異模型,樹立標桿,推廣成功經(jīng)驗。”

一季度,貝殼家裝家居業(yè)務合同額可比口徑下實現(xiàn)同比108%的增長,其中通過一賽道合作達成合同額的占比超過40%。好的體驗為貝殼創(chuàng)造了綜合吸引力,構(gòu)筑著未來的價值壁壘。

房地產(chǎn)是一門涉及買賣、家裝、租賃等多類交易、涵蓋上下游多個環(huán)節(jié)的綜合生意,貝殼涉及三個板塊,實際上牽連著背后巨大的生態(tài)系統(tǒng)。“一體兩翼”戰(zhàn)略要更好應對市場的波動,就要樹立決心,像貝殼董事會主席兼首席執(zhí)行官彭永東說的:“品質(zhì)上去了,客戶的體驗就會好,效率上去了,經(jīng)紀人就會贏,經(jīng)紀人贏,門店、品牌、平臺和行業(yè)就都會成功。”

這依然是一條難而正確的路,但貝殼走過了這一段,自然也不怕未來的起起伏伏。

來源:美股研究社

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