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文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

2023年一季度，房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了久違的回暖。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月，全國(guó)商品房銷售額39750億元，增長(zhǎng)8.8%，其中住宅銷售額增長(zhǎng)11.8%。

穿越了2022年跌宕起伏的貝殼，也隨著房市小陽(yáng)春，以一份超出業(yè)績(jī)指引上線及市場(chǎng)一致預(yù)期的亮眼答卷，開(kāi)啟了2023年的征程。

行業(yè)與財(cái)報(bào)呈現(xiàn)的熱市場(chǎng)，并沒(méi)有讓貝殼歡呼春天已來(lái)，反而警醒著貝殼——“客戶的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足”，需要繼續(xù)堅(jiān)守中性的市場(chǎng)觀，“不急不躁，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，為改善服務(wù)者執(zhí)業(yè)生態(tài)和提升消費(fèi)者居住服務(wù)體驗(yàn)而不懈努力”。

正視新周期，居住服務(wù)產(chǎn)業(yè)釋放新常態(tài)

在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的下行周期后，房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然在一季度迎來(lái)明顯回暖，但4月份的增速下滑也顯示著行業(yè)整體仍是在震蕩中回升。

這種短期波動(dòng)，使不少居住服務(wù)業(yè)內(nèi)人士看不清未來(lái)走勢(shì)，被市場(chǎng)拉扯著走向“追漲殺跌”。

實(shí)際上，房地產(chǎn)行業(yè)具有非常大的周期性，但無(wú)論周期長(zhǎng)短，在既定的周期框架內(nèi)，交易總量是相對(duì)確定的“恒值”。

比如，中國(guó)房地產(chǎn)三年就會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定的周期，交易總量大約2000萬(wàn)套。按城市分布的話，北京大概50萬(wàn)套，上海則在80萬(wàn)套左右。相比之下，美國(guó)的周期就很長(zhǎng)，往往超過(guò)10年成交總量才會(huì)大致穩(wěn)定。

這意味著，短期波動(dòng)對(duì)于整體市場(chǎng)并不會(huì)出現(xiàn)太多影響，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)者無(wú)法通過(guò)“追漲殺跌”改變供需。

畢竟，市場(chǎng)永遠(yuǎn)由買賣雙方的預(yù)期所決定。不管房?jī)r(jià)漲與跌，在已有的市場(chǎng)行情下，買方都只想自己能“抄底上車”，但賣方則希望高位出手。這時(shí)候任憑經(jīng)紀(jì)人服務(wù)再好，也不能說(shuō)服需求匹配錯(cuò)位的雙方達(dá)成交易。

再加上，近半年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)頻繁出臺(tái)的調(diào)控政策頻，都在重申“房住不炒”的原則，大方向已然清晰，即確保作為“支柱產(chǎn)業(yè)”的房地產(chǎn)在市場(chǎng)周期的波動(dòng)中，保持穩(wěn)定、健康的發(fā)可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)宏觀政策指引行業(yè)從高速擴(kuò)張進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的階段時(shí)，市場(chǎng)的供需關(guān)系也從擴(kuò)張期的賣方市場(chǎng)來(lái)到改善需求為主的買方市場(chǎng)。在這一階段，決策周期更長(zhǎng)、交易復(fù)雜度更高，市場(chǎng)的重心也將由“房”轉(zhuǎn)向“人”。

在這種情況下，經(jīng)紀(jì)服務(wù)者就更無(wú)法通過(guò)在短周期的小波動(dòng)里“追漲殺跌”，來(lái)干預(yù)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新常態(tài)的周期走向。

反而，在房地產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展大勢(shì)基本清晰的前提下，越是市場(chǎng)有波動(dòng)，越是要持長(zhǎng)遠(yuǎn)的中性市場(chǎng)觀，理性看待市場(chǎng)周期的影響，并跟隨每一段周期找到合適的節(jié)奏、隨之轉(zhuǎn)變服務(wù)邏輯，穩(wěn)扎穩(wěn)打地穿越周期。

就如貝殼，2023年“開(kāi)門紅”的一季報(bào)成績(jī)，雖然有市場(chǎng)回暖帶來(lái)的利，但核心還是在于，堅(jiān)持中性市場(chǎng)觀，堅(jiān)定地做市場(chǎng)追漲殺跌的反作用力，以更高的視角看清了與市場(chǎng)的關(guān)系，立足新常態(tài)，向內(nèi)生長(zhǎng)更新平臺(tái)服務(wù)邏輯，找到了更穩(wěn)定的盈利能力。

收獲長(zhǎng)期價(jià)值的“峰終”之道

任何行業(yè)，頭部平臺(tái)的發(fā)展動(dòng)向，在一定程度上都代表了贏得市場(chǎng)的正確走向。

拆解貝殼穿越周期、以盈利驗(yàn)證能力的過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)，貝殼根據(jù)市場(chǎng)新常態(tài)重塑了全鏈路服務(wù)能力，握住了用戶體驗(yàn)的“峰終定律”，最終收獲了自身業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，也為提升居住服務(wù)的行業(yè)品質(zhì)做了一個(gè)好的示范。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼表示，用戶對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后,所能記住的就只是“峰”與“終”的體驗(yàn)。“峰”與“終”就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻”。

放在居住服務(wù)行業(yè)，用戶體驗(yàn)的“峰值”來(lái)自用戶最終的決策時(shí)刻，這主要是由二手和新房交易服務(wù)的成交帶來(lái)，而“終值”則是在達(dá)成決策的全過(guò)程中，用戶對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的整體感知，對(duì)應(yīng)的更多的是租賃服務(wù)、資產(chǎn)管理、家裝等長(zhǎng)尾、普惠的服務(wù)業(yè)務(wù)。

而為了達(dá)成用戶體驗(yàn)的“峰終定律”，貝殼圍繞業(yè)務(wù)與服務(wù)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)向內(nèi)生長(zhǎng)，重塑了居住服務(wù)平臺(tái)的全鏈路服務(wù)能力。

業(yè)務(wù)布局上，貝殼在“一體兩翼”戰(zhàn)略下，以平抑周期的多元業(yè)務(wù)，精確匹配消費(fèi)者對(duì)“家”的每一個(gè)需求觸點(diǎn)。

貝殼在2021年年底開(kāi)啟的“一體兩翼”，從時(shí)間上看雖然還處于成長(zhǎng)期，但從穩(wěn)定盈利的階段性結(jié)果來(lái)看，貝殼已經(jīng)通過(guò)多元業(yè)務(wù)的多觸點(diǎn)，把握住了不同用戶的不同“關(guān)鍵時(shí)刻”。

在滿足用戶體驗(yàn)“峰值”的二手和新房交易業(yè)務(wù)上，一季度貝殼存量房業(yè)務(wù)GTV達(dá)6,643億元，凈收入92億元；新房業(yè)務(wù)GTV達(dá)2,779億元，凈收入84億元。

其中，貝殼能在新房市場(chǎng)恢復(fù)的過(guò)程中，更好地把握住市場(chǎng)，在于貝殼新房渠道市場(chǎng)的客戶很大部分來(lái)自存量房業(yè)務(wù)。這從側(cè)面釋放的一個(gè)信號(hào)就是，貝殼的業(yè)務(wù)布局，已經(jīng)進(jìn)入了用戶的全生命周期。

在帶來(lái)“終值”體驗(yàn)的業(yè)務(wù)上，一季度，貝殼家裝家居實(shí)現(xiàn)14億凈收入，可比口徑下同比增長(zhǎng)54.3%；貝殼租房在管房源量突破16萬(wàn)套；其中，分散式租賃住房管理服務(wù)“省心租”在管房源規(guī)模突破9萬(wàn)套。

無(wú)論房地產(chǎn)市場(chǎng)的有著怎樣的起落，只要用戶有對(duì)“家”的需求，貝殼都能全方位滿足。

服務(wù)流程上，貝殼持續(xù)深化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)優(yōu)質(zhì)店?yáng)|和經(jīng)紀(jì)人做賦能與留存，加強(qiáng)人店效能，讓經(jīng)紀(jì)人以專業(yè)的服務(wù)獲得長(zhǎng)期發(fā)展，不斷提升消費(fèi)者滿意度。

經(jīng)紀(jì)服務(wù)者無(wú)法改變供需、干預(yù)市場(chǎng)，但卻能通過(guò)專業(yè)的服務(wù)解決市場(chǎng)問(wèn)題，讓房屋交易不再難題重重。尤其是在市場(chǎng)從增量進(jìn)入到存量的高質(zhì)量發(fā)展階段，提升店效和人效也是居住服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量增長(zhǎng)的方式。

一季度，貝殼門店和經(jīng)紀(jì)人數(shù)扭轉(zhuǎn)連續(xù)下降勢(shì)頭，活躍門店數(shù)環(huán)比增加約6%至超過(guò)3.96萬(wàn)家，活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)環(huán)比增加高達(dá)18%，達(dá)41.15萬(wàn)人。

這一方面，得益于貝殼搭建了門店和經(jīng)紀(jì)人分級(jí)的基礎(chǔ)設(shè)施，建立店、人能力標(biāo)準(zhǔn)，提升平臺(tái)和店?yáng)|對(duì)門店和經(jīng)紀(jì)人的管理運(yùn)營(yíng)能力，更好地建立經(jīng)紀(jì)人的人才梯隊(duì)。

另一方面，更是直觀地體現(xiàn)在于貝殼對(duì)人才的持續(xù)培養(yǎng)和正向引導(dǎo)上。根據(jù)不同業(yè)務(wù)，貝殼推出“經(jīng)紀(jì)人海計(jì)劃”“花橋?qū)W堂”“精工學(xué)堂”等人才培養(yǎng)工程，都聚焦于提升服務(wù)者職業(yè)化水平，最終轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者提供專業(yè)精、質(zhì)量高的服務(wù)體驗(yàn)。

除此之外，貝殼還在不斷用科技力量找到更多加強(qiáng)用戶體驗(yàn)的“關(guān)鍵時(shí)刻”，不管是VR、AI數(shù)字化技術(shù)工具的應(yīng)用，還是線上簽約等服務(wù)，其目的都是為了減少消費(fèi)者買房障礙，提升用戶體驗(yàn)。

始終堅(jiān)持中性市場(chǎng)觀，在客觀理解市場(chǎng)發(fā)展和服務(wù)者價(jià)值的基礎(chǔ)上，將滿足用戶需求與提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)放在最高優(yōu)先級(jí)，以期達(dá)成用戶體驗(yàn)“峰終定律”，是貝殼一直以來(lái)追求的目標(biāo)。不管是業(yè)務(wù)布局還是服務(wù)塑造上，可以說(shuō)，貝殼在居住服務(wù)產(chǎn)業(yè)中找到了自己的角色并不斷自我“加厚”，為走向常態(tài)化市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。

而一季度財(cái)報(bào)也驗(yàn)證了“加厚”的貝殼穿越周期、收獲長(zhǎng)期價(jià)值的韌性。

總結(jié)

雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)常有波動(dòng)，一季度的高速回暖態(tài)勢(shì)或許不可持續(xù)，但近半年頻出的調(diào)控政策，都在引導(dǎo)市場(chǎng)在波動(dòng)中逐漸走向穩(wěn)定。

穩(wěn)定的市場(chǎng)里，情緒的聲量將得到弱化，價(jià)值與理性將更好地回歸。在貝殼的中性視角下，供需平衡的市場(chǎng)里，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專業(yè)能力、品牌積淀的力量能夠更好得發(fā)揮。這是房地產(chǎn)供需雙方與居住服務(wù)行業(yè)都愿意看到的結(jié)果，也是最有利于房地產(chǎn)與居住服務(wù)行業(yè)良性發(fā)展的大環(huán)境。

而為什么貝殼能夠始終保持清醒理智，在《做難而正確的事》這本書(shū)里，早有詮釋：“我們的商業(yè)模型決定了我們?cè)谑袌?chǎng)非常好的時(shí)候，也不會(huì)賺那么多錢。但是市場(chǎng)差的時(shí)候，我們也沒(méi)有問(wèn)題。我們所有東西的哲學(xué)都是一樣的，都要方差小。”

貝殼這樣的發(fā)展視野與平臺(tái)格局，以及一以貫之的踐行步伐，任何行業(yè)都適用。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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