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文 | 螳螂觀察
作者 | 易不二
2023年一季度,房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了久違的回暖。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示,2023年1-4月,全國(guó)商品房銷售額39750億元,增長(zhǎng)8.8%,其中住宅銷售額增長(zhǎng)11.8%。
穿越了2022年跌宕起伏的貝殼,也隨著房市小陽(yáng)春,以一份超出業(yè)績(jī)指引上線及市場(chǎng)一致預(yù)期的亮眼答卷,開(kāi)啟了2023年的征程。
行業(yè)與財(cái)報(bào)呈現(xiàn)的熱市場(chǎng),并沒(méi)有讓貝殼歡呼春天已來(lái),反而警醒著貝殼——“客戶的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足”,需要繼續(xù)堅(jiān)守中性的市場(chǎng)觀,“不急不躁,行穩(wěn)致遠(yuǎn),為改善服務(wù)者執(zhí)業(yè)生態(tài)和提升消費(fèi)者居住服務(wù)體驗(yàn)而不懈努力”。
正視新周期,居住服務(wù)產(chǎn)業(yè)釋放新常態(tài)
在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的下行周期后,房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然在一季度迎來(lái)明顯回暖,但4月份的增速下滑也顯示著行業(yè)整體仍是在震蕩中回升。
這種短期波動(dòng),使不少居住服務(wù)業(yè)內(nèi)人士看不清未來(lái)走勢(shì),被市場(chǎng)拉扯著走向“追漲殺跌”。
實(shí)際上,房地產(chǎn)行業(yè)具有非常大的周期性,但無(wú)論周期長(zhǎng)短,在既定的周期框架內(nèi),交易總量是相對(duì)確定的“恒值”。
比如,中國(guó)房地產(chǎn)三年就會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定的周期,交易總量大約2000萬(wàn)套。按城市分布的話,北京大概50萬(wàn)套,上海則在80萬(wàn)套左右。相比之下,美國(guó)的周期就很長(zhǎng),往往超過(guò)10年成交總量才會(huì)大致穩(wěn)定。
這意味著,短期波動(dòng)對(duì)于整體市場(chǎng)并不會(huì)出現(xiàn)太多影響,地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)者無(wú)法通過(guò)“追漲殺跌”改變供需。
畢竟,市場(chǎng)永遠(yuǎn)由買賣雙方的預(yù)期所決定。不管房?jī)r(jià)漲與跌,在已有的市場(chǎng)行情下,買方都只想自己能“抄底上車”,但賣方則希望高位出手。這時(shí)候任憑經(jīng)紀(jì)人服務(wù)再好,也不能說(shuō)服需求匹配錯(cuò)位的雙方達(dá)成交易。
再加上,近半年以來(lái),房地產(chǎn)市場(chǎng)頻繁出臺(tái)的調(diào)控政策頻,都在重申“房住不炒”的原則,大方向已然清晰,即確保作為“支柱產(chǎn)業(yè)”的房地產(chǎn)在市場(chǎng)周期的波動(dòng)中,保持穩(wěn)定、健康的發(fā)可持續(xù)發(fā)展。
當(dāng)宏觀政策指引行業(yè)從高速擴(kuò)張進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的階段時(shí),市場(chǎng)的供需關(guān)系也從擴(kuò)張期的賣方市場(chǎng)來(lái)到改善需求為主的買方市場(chǎng)。在這一階段,決策周期更長(zhǎng)、交易復(fù)雜度更高,市場(chǎng)的重心也將由“房”轉(zhuǎn)向“人”。
在這種情況下,經(jīng)紀(jì)服務(wù)者就更無(wú)法通過(guò)在短周期的小波動(dòng)里“追漲殺跌”,來(lái)干預(yù)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新常態(tài)的周期走向。
反而,在房地產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展大勢(shì)基本清晰的前提下,越是市場(chǎng)有波動(dòng),越是要持長(zhǎng)遠(yuǎn)的中性市場(chǎng)觀,理性看待市場(chǎng)周期的影響,并跟隨每一段周期找到合適的節(jié)奏、隨之轉(zhuǎn)變服務(wù)邏輯,穩(wěn)扎穩(wěn)打地穿越周期。
就如貝殼,2023年“開(kāi)門紅”的一季報(bào)成績(jī),雖然有市場(chǎng)回暖帶來(lái)的利,但核心還是在于,堅(jiān)持中性市場(chǎng)觀,堅(jiān)定地做市場(chǎng)追漲殺跌的反作用力,以更高的視角看清了與市場(chǎng)的關(guān)系,立足新常態(tài),向內(nèi)生長(zhǎng)更新平臺(tái)服務(wù)邏輯,找到了更穩(wěn)定的盈利能力。
收獲長(zhǎng)期價(jià)值的“峰終”之道
任何行業(yè),頭部平臺(tái)的發(fā)展動(dòng)向,在一定程度上都代表了贏得市場(chǎng)的正確走向。
拆解貝殼穿越周期、以盈利驗(yàn)證能力的過(guò)程,可以發(fā)現(xiàn),貝殼根據(jù)市場(chǎng)新常態(tài)重塑了全鏈路服務(wù)能力,握住了用戶體驗(yàn)的“峰終定律”,最終收獲了自身業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),也為提升居住服務(wù)的行業(yè)品質(zhì)做了一個(gè)好的示范。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼表示,用戶對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后,所能記住的就只是“峰”與“終”的體驗(yàn)。“峰”與“終”就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻”。
放在居住服務(wù)行業(yè),用戶體驗(yàn)的“峰值”來(lái)自用戶最終的決策時(shí)刻,這主要是由二手和新房交易服務(wù)的成交帶來(lái),而“終值”則是在達(dá)成決策的全過(guò)程中,用戶對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的整體感知,對(duì)應(yīng)的更多的是租賃服務(wù)、資產(chǎn)管理、家裝等長(zhǎng)尾、普惠的服務(wù)業(yè)務(wù)。
而為了達(dá)成用戶體驗(yàn)的“峰終定律”,貝殼圍繞業(yè)務(wù)與服務(wù)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)向內(nèi)生長(zhǎng),重塑了居住服務(wù)平臺(tái)的全鏈路服務(wù)能力。
業(yè)務(wù)布局上,貝殼在“一體兩翼”戰(zhàn)略下,以平抑周期的多元業(yè)務(wù),精確匹配消費(fèi)者對(duì)“家”的每一個(gè)需求觸點(diǎn)。
貝殼在2021年年底開(kāi)啟的“一體兩翼”,從時(shí)間上看雖然還處于成長(zhǎng)期,但從穩(wěn)定盈利的階段性結(jié)果來(lái)看,貝殼已經(jīng)通過(guò)多元業(yè)務(wù)的多觸點(diǎn),把握住了不同用戶的不同“關(guān)鍵時(shí)刻”。
在滿足用戶體驗(yàn)“峰值”的二手和新房交易業(yè)務(wù)上,一季度貝殼存量房業(yè)務(wù)GTV達(dá)6,643億元,凈收入92億元;新房業(yè)務(wù)GTV達(dá)2,779億元,凈收入84億元。
其中,貝殼能在新房市場(chǎng)恢復(fù)的過(guò)程中,更好地把握住市場(chǎng),在于貝殼新房渠道市場(chǎng)的客戶很大部分來(lái)自存量房業(yè)務(wù)。這從側(cè)面釋放的一個(gè)信號(hào)就是,貝殼的業(yè)務(wù)布局,已經(jīng)進(jìn)入了用戶的全生命周期。
在帶來(lái)“終值”體驗(yàn)的業(yè)務(wù)上,一季度,貝殼家裝家居實(shí)現(xiàn)14億凈收入,可比口徑下同比增長(zhǎng)54.3%;貝殼租房在管房源量突破16萬(wàn)套;其中,分散式租賃住房管理服務(wù)“省心租”在管房源規(guī)模突破9萬(wàn)套。
無(wú)論房地產(chǎn)市場(chǎng)的有著怎樣的起落,只要用戶有對(duì)“家”的需求,貝殼都能全方位滿足。
服務(wù)流程上,貝殼持續(xù)深化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力,對(duì)優(yōu)質(zhì)店?yáng)|和經(jīng)紀(jì)人做賦能與留存,加強(qiáng)人店效能,讓經(jīng)紀(jì)人以專業(yè)的服務(wù)獲得長(zhǎng)期發(fā)展,不斷提升消費(fèi)者滿意度。
經(jīng)紀(jì)服務(wù)者無(wú)法改變供需、干預(yù)市場(chǎng),但卻能通過(guò)專業(yè)的服務(wù)解決市場(chǎng)問(wèn)題,讓房屋交易不再難題重重。尤其是在市場(chǎng)從增量進(jìn)入到存量的高質(zhì)量發(fā)展階段,提升店效和人效也是居住服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量增長(zhǎng)的方式。
一季度,貝殼門店和經(jīng)紀(jì)人數(shù)扭轉(zhuǎn)連續(xù)下降勢(shì)頭,活躍門店數(shù)環(huán)比增加約6%至超過(guò)3.96萬(wàn)家,活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)環(huán)比增加高達(dá)18%,達(dá)41.15萬(wàn)人。
這一方面,得益于貝殼搭建了門店和經(jīng)紀(jì)人分級(jí)的基礎(chǔ)設(shè)施,建立店、人能力標(biāo)準(zhǔn),提升平臺(tái)和店?yáng)|對(duì)門店和經(jīng)紀(jì)人的管理運(yùn)營(yíng)能力,更好地建立經(jīng)紀(jì)人的人才梯隊(duì)。
另一方面,更是直觀地體現(xiàn)在于貝殼對(duì)人才的持續(xù)培養(yǎng)和正向引導(dǎo)上。根據(jù)不同業(yè)務(wù),貝殼推出“經(jīng)紀(jì)人海計(jì)劃”“花橋?qū)W堂”“精工學(xué)堂”等人才培養(yǎng)工程,都聚焦于提升服務(wù)者職業(yè)化水平,最終轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者提供專業(yè)精、質(zhì)量高的服務(wù)體驗(yàn)。
除此之外,貝殼還在不斷用科技力量找到更多加強(qiáng)用戶體驗(yàn)的“關(guān)鍵時(shí)刻”,不管是VR、AI數(shù)字化技術(shù)工具的應(yīng)用,還是線上簽約等服務(wù),其目的都是為了減少消費(fèi)者買房障礙,提升用戶體驗(yàn)。
始終堅(jiān)持中性市場(chǎng)觀,在客觀理解市場(chǎng)發(fā)展和服務(wù)者價(jià)值的基礎(chǔ)上,將滿足用戶需求與提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)放在最高優(yōu)先級(jí),以期達(dá)成用戶體驗(yàn)“峰終定律”,是貝殼一直以來(lái)追求的目標(biāo)。不管是業(yè)務(wù)布局還是服務(wù)塑造上,可以說(shuō),貝殼在居住服務(wù)產(chǎn)業(yè)中找到了自己的角色并不斷自我“加厚”,為走向常態(tài)化市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。
而一季度財(cái)報(bào)也驗(yàn)證了“加厚”的貝殼穿越周期、收獲長(zhǎng)期價(jià)值的韌性。
總結(jié)
雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)常有波動(dòng),一季度的高速回暖態(tài)勢(shì)或許不可持續(xù),但近半年頻出的調(diào)控政策,都在引導(dǎo)市場(chǎng)在波動(dòng)中逐漸走向穩(wěn)定。
穩(wěn)定的市場(chǎng)里,情緒的聲量將得到弱化,價(jià)值與理性將更好地回歸。在貝殼的中性視角下,供需平衡的市場(chǎng)里,優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專業(yè)能力、品牌積淀的力量能夠更好得發(fā)揮。這是房地產(chǎn)供需雙方與居住服務(wù)行業(yè)都愿意看到的結(jié)果,也是最有利于房地產(chǎn)與居住服務(wù)行業(yè)良性發(fā)展的大環(huán)境。
而為什么貝殼能夠始終保持清醒理智,在《做難而正確的事》這本書(shū)里,早有詮釋:“我們的商業(yè)模型決定了我們?cè)谑袌?chǎng)非常好的時(shí)候,也不會(huì)賺那么多錢。但是市場(chǎng)差的時(shí)候,我們也沒(méi)有問(wèn)題。我們所有東西的哲學(xué)都是一樣的,都要方差小。”
貝殼這樣的發(fā)展視野與平臺(tái)格局,以及一以貫之的踐行步伐,任何行業(yè)都適用。
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