來源｜虎嗅
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
小紅書在電商領域面臨著危機，但也展現(xiàn)出了新的商業(yè)化機遇。通過定位為"買手電商"，小紅書試圖在直播電商潮流中找到自己的位置。然而，小紅書的電商能力仍然相對薄弱，需要加強技術基建和履約能力。
• 小紅書將電商定位為"買手電商"，試圖在直播電商中找到機遇。
• 小紅書通過完善用戶標簽和推薦算法，提高廣告收益。
• 小紅書計劃加強站內(nèi)閉環(huán)的電商推廣，預計40%的廣告投放將在站內(nèi)閉環(huán)進行。
當字節(jié)、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將戰(zhàn)壕挖到種草腹地，原本不動聲色的小紅書終于亮出了“底牌”。
8 月 24 日，小紅書 COO 柯南被推至臺前，將公司之于電商的野望定位至“通過發(fā)展買手擴大電商生態(tài)”；與此同時，小紅書直播負責人銀時宣布，公司將拿出 500 億流量扶持買手、500 億流量扶持商家——可見，直播電商悄然重構電商版圖時，手攥場景、用戶、服務的平臺擠上牌桌去搶一個位子正變得越發(fā)重要。
與此同時，社區(qū)商業(yè)化是小紅書 2023 年戰(zhàn)略的一個業(yè)務方向，包括直播課程和大社區(qū)商業(yè)化。虎嗅獨家獲悉，2023 年初小紅書管理層定下營收目標為 240 億元，其中 85 ~ 100 億元為內(nèi)容，50 ~ 70 億元為品牌以及效果廣告，但年中根據(jù)實際情況調整后：
預計 2023 年全年營收約 180 ~ 200 億元。
事實上，無論抖音、快手、B 站還是淘寶、京東、拼多多，直播電商業(yè)務鋪開前第一步都是建立獨特心智以完成市場區(qū)隔，但抖音重新定義電商的全域興趣電商、快手重構消費決策的信任電商都絕非適配小紅書電商生態(tài)的范本，所以小紅書從“買手”發(fā)力建設生態(tài)，試圖趕上直播電商之于電商版圖重塑的時代機遇。
當然，小紅書管理層本次電商定調關乎商業(yè)化、成敗影響深遠，以致于有聲音認為或將帶來一系列連鎖反應將小紅書推入危險的境地。
坦白說，買手電商之于興趣電商、信任電商更鮮活、更多元，但細品過小紅書甄選出的@張小某（梨形身材穿搭創(chuàng)業(yè)，年銷售千萬）、@一顆 kk（ 15 年新聞從業(yè)者轉型家居博主，一場直播賣貨 2000 萬）、@楊三一（教培從業(yè)者轉型開直播，三個月累計銷售超 20 萬）等標準化樣本才幡然醒悟：
小紅書就是這樣標新立異，在上鏈接與上優(yōu)惠之間選擇上“價值”。
摸著流量平權過河
原本，董潔（單場銷售額 7300 萬）、章小蕙（單場銷售額破 5000 萬）替小紅書在直播牌桌刷存在感之前，平臺也曾拉來過付鵬（李佳琦合伙人）、楊天真（ Plusmall+ 主理人）等主播助陣。
然而，彼時風靡各大平臺的“三二一上鏈接”略顯聒噪，與小紅書社區(qū)氛圍明顯存在撕裂，導致小紅書直播試水鎩羽而歸——內(nèi)部原因則在于，一開始小紅書電商體系不完善，雖然自 2014 年便相繼試水自營、直播帶貨、筆記帶貨，但皆反響平平，用戶未養(yǎng)成站內(nèi)消費心智；其次，電商與商業(yè)化最初被切割成兩部分，去年小紅書力推社區(qū)電商戰(zhàn)略，才將電商并入社區(qū)部門。
如今，小紅書找準了適配平臺的“慢直播”風格（類董潔、章小蕙的風格），并持續(xù)通過 MCN 機構引入頭部 KOL，希望通過蒲公英商單體系的快速增長為商業(yè)化提速——蒲公英成立于 2021 年 1 月，現(xiàn)歸于商業(yè)化部門體系下，至今入駐創(chuàng)作者超 10 萬人，可接單占比約 60% 。
虎嗅獲悉，蒲公英未來不排除開通招募、共創(chuàng)等模式。以共創(chuàng)模式為例，會效仿抖音的“全民任務”按照閱讀量、曝光量結算，以吸引更多腰部以下博主接單。
小紅書的信心在于，拋開電商賽道那些標準化的流程和服務，局面正在悄悄起變化——“全網(wǎng)最低價”不僅忽悠不住人還違反廣告法，優(yōu)惠促銷不僅成老掉牙的伎倆還容易被薅出內(nèi)傷，主打陪伴的“家人謀福利”更是抓馬成了獵奇的談資，小紅書能摸著過河的石頭都成了“坑”。
若將時間跨度再拉長一點，從直播電商這三年的發(fā)展路徑來看，其商業(yè)邏輯已從全網(wǎng)最低價、極致優(yōu)惠、贈品抽獎的促單噱頭逐漸回歸到直播的本質，供給過剩情況下用戶開始更看重直播內(nèi)容、為服務買單。
交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾在年初向虎嗅預測，2023 年直播電商領域會向著兩大趨勢演化：
一是，越來越多 MCN 機構將跨平臺布局。一個平臺的成功并不意味著永遠的流量傾斜，當一個直播間流量爬到頂峰時也意味著流量即將下滑。鑒于此，MCN 機構一方面要繼續(xù)將資源投入穩(wěn)定在一定狀態(tài)，以保證基礎盤的健康高效及長效經(jīng)營發(fā)展；另一方面，還要考慮到全網(wǎng)布局、多維度的發(fā)展，否則直播前景就會被限制。二是，內(nèi)容直播正成為一種趨勢。電商直播狂奔三年，其成熟度已經(jīng)遠超過所有人預期，一些頭部直播間已經(jīng)構建出有品牌背書、有渠道支持、有 IP 形象的強壁壘，接下來直播間的內(nèi)容直播將會邁入一個全新的階段。
回頭來看，交個朋友、東方甄選正是沿著這兩股趨勢發(fā)展的最好例證。
“超級主播完成了直播電商的用戶心智教育，行業(yè)要再上一個臺階要更多商家躬身入局，那就要給到中腰部及新銳商家發(fā)展空間，去頭部化、流量平權正成趨勢——畢竟，賣家搭建起自己的品牌運營體系后，也需要流量才能跑起來。”一名品牌服務商對虎嗅表示。
對此，浙江傳媒學院互聯(lián)網(wǎng)直播與網(wǎng)紅研究中心主任李新祥向虎嗅分析上述趨勢源于，“電商平臺大力扶持直播電商，將直播電商作為戰(zhàn)略推進，尤其一些平臺將力氣花在達人及明星直播上，他們優(yōu)勢是眼球效應，但是不可持續(xù)，連續(xù)性存在很大問題。而且明星、達人會攤薄利潤，直播還是要回歸到效率與收益上來。”
不難看出，品牌方與行業(yè)研究人士的共識是：效率與收益的最優(yōu)解是流量平權。可其局限性在于，當創(chuàng)作者隱入動輒過億 DAU（日活躍用戶數(shù)）的平臺之后，個體往往會陷在流量博弈的泥潭身心俱疲，流量平權對平臺而言更是知易行難——無論平臺在細分品類捧超級主播還是商業(yè)化進程都會：
受制于此。
以倡導流量平權的小紅書為例：平臺滿眼是樂此不疲與生活“斗法”的活躍個體，卻鮮有原生出圈的“一哥”、“一姐”，即便沉淀了大量用戶的主動表達、互動、分享，但小紅書的一鍵三連（在哪買、多少錢、求鏈接）絕大部分散落在龐雜的素人博主評論區(qū)。
虎嗅拿到數(shù)據(jù)顯示：小紅書每天發(fā)布筆記達 300 萬篇，包括普通筆記、商業(yè)筆記、視頻筆記、圖文筆記，影響算法的交互指標包括互動、分享、評論、收藏、點贊（點贊收藏加 1 分，評論轉發(fā)關注加 2 ~ 3分）；若算法分數(shù)較高，筆記會被推廣至更多人群（不限于筆記特征進行全人群推廣），以提高曝光度。
具體而言：用戶發(fā)布質量較好的內(nèi)容后，系統(tǒng)會分發(fā) 300 ~ 500 自然曝光量，在此基礎上系統(tǒng)對筆記點擊率、收藏率、互動率進行“賽馬”，若高于大盤則會進入新流量池，繼續(xù)分配 1000 ~ 5000 曝光量，以此類推最高提供 1 ~ 10 萬自然流量曝光。
基于豐富的內(nèi)容供給，小紅書每天有求購意圖的用戶數(shù)近 4000 萬人，求鏈接、求購買等相關的評論近 300 萬條，搜索與購物決策相關的內(nèi)容占比高達 87%，進而帶動過去 18 個月，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長 27 倍，動銷商家數(shù)增長 10 倍，購買用戶數(shù)增長 12 倍。
可即便如此，小紅書的商業(yè)化能力卻遠遠落后于平臺生長速度——作為一款 2022 年 DAU 突破 1 億、MAU （月活躍用戶數(shù)）破 2.6 億，人均單日使用時長從（ 2018 年）26.49 分鐘上升至（ 2022 年）55.31 分鐘的賽道頭部產(chǎn)品，小紅書上 60% 日活用戶每天會主動搜索，日均搜索量接近 3 億次。
如此大的用戶體量、旺盛的用戶需求，商業(yè)化不再是木桶上的短板，而成了桶底——承載著兜住平臺生態(tài)良性發(fā)展的重擔。
在上鏈接與上優(yōu)惠之間選擇上“價值”
那么，當一家月活 2.6 億的平臺談電商到底還能談什么？
柯南透露今年 6 月帶領電商團隊走訪了廣州、杭州等地，發(fā)現(xiàn)像張小某、阿子子這樣的個體懂用戶、懂內(nèi)容，不同于常規(guī)種草博主，她們更多在構建一個購物場景。“這個場景可能是賣場，也可能像地攤生意。不傾向于定義他們是什么、不是什么，而是通過這些豐富的個人連接用戶需求與商品，在產(chǎn)品豐富過程當中是一個 content market 而非 select market。”
順著柯南的邏輯，買手電商時代兩個顆粒度最重要：1、個體；2、商家和平臺；但小紅書涌現(xiàn)的買手不該被框定為賣場型 or 銷售型，而是包含經(jīng)驗、審美、個性化設計等隱性價值，購物場景取決于人設、粉絲群體、專業(yè)象限、風格。
尤其，小紅書 SKU 優(yōu)勢在于非標品、D2C、設計師品牌等，內(nèi)容優(yōu)勢在于好物推薦、真實用戶反饋、產(chǎn)品評測，從分享到購買的全鏈路均具備穿透力——基于此，買手的內(nèi)容能力能提高人與貨的匹配效率，直播、筆記都變成了其在小紅書里面的經(jīng)營鏈路。
不過，擺在小紅書面前還有一個棘手的問題：社區(qū)電商用戶泛化過程中如何融合不同的人群？
小紅書給出的解題思路是：順著用戶需求在社區(qū)里鏈接交易價值——即“讓大家買到”是將購買鏈路和交易鏈路嫁接進來，以解決小紅書被種草卻無法直接購買的尷尬。
業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書目前有三種路徑進行站內(nèi)閉環(huán)，首先為商家直接投廣告幫助站內(nèi)成交，其次為商家投搜索至成交，最后為商家在短視頻中帶貨或達人開播進行帶貨。
在聊及社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)品與做電商需要哪些額外的平衡時，柯南也坦誠說道：“去年真正把這一層用戶需求用更完整的產(chǎn)品鏈路去實現(xiàn)，希望小紅書不僅服務一二線年輕人，而是圍繞用戶價值不斷豐富和擴張，給大家的生活經(jīng)驗、生活指南、生活攻略提供經(jīng)驗價值。”
對此，接近小紅書人士表示，小紅書朝著社區(qū)電商方向發(fā)展是管理層博弈實現(xiàn)的意志統(tǒng)一，這會加速小紅書完善自身電商基建，包括匹配營銷工具、引導品牌發(fā)力經(jīng)營、鼓勵買手孵化個人 IP。
虎嗅了解到，產(chǎn)品主理人每天花大量的時間在小紅書關注著想關注的社群，挖掘其未被滿足的需求及新消費趨勢。例如，花知曉在萬紫千紅的腮紅之外開發(fā)了腮藍、腮紫；Babycare 在豐富的母嬰品類外，借助山系穿搭做了媽咪包。
這背后是小紅書社區(qū)基因的差異化優(yōu)勢：
一方面，用戶的主動表達和互動刺激生活消費領域的需求，買手、產(chǎn)品主理人借助 UGC 內(nèi)容將分析維度從“品牌”下鉆到“產(chǎn)品”；以口紅為例，從系列、色號、價格、使用體驗等一系列維度，洞察正面、負面、中性的用戶評價，進而幫助品牌快速鎖定下一階段的產(chǎn)品迭代重點；另一方面，通過 UGC 內(nèi)容不斷升級語義理解、用戶畫像分析、消費決策鏈路歸因，包含賽道選擇、不同品類消費者表達過什么痛點，這些非結構化的表達能在精細化運營中幫品牌找到確定性增長。
甚至，當數(shù)據(jù)顆粒度足夠細，不同產(chǎn)品特點 x 不同消費圈層 x 不同內(nèi)容場景能幫助品牌找到多種差異化的營銷解決方案，成功突圍。
以虎嗅關注到的三個品牌為例，Colorkey 通過產(chǎn)品共創(chuàng)，推出“小彩彈”唇泥，打造“在逃公主妝”成功占領唇泥賽道；Babycare 通過搜索數(shù)據(jù)，針對不同人群的內(nèi)容與關鍵詞策略，高效搶占紙尿褲賽道；認養(yǎng)一頭牛通過輿情洞察分析，將產(chǎn)品定位為“寶寶的第一口純牛奶”進行精細化投放，成功站穩(wěn)兒童奶賽道。
這背后的組合拳是：根據(jù)站內(nèi)筆記洞察 → 提煉購買意向（CP）指標 → 精準產(chǎn)品受眾和亮點 → 針對不同人群做精細化投放，真正實現(xiàn)：
品牌即品類心智的效果。
深層次意義還在于：小紅書成功打通社區(qū)和電商，為更多買手和中小品牌提供商業(yè)化機遇——一方面，小紅書產(chǎn)品功能更偏向種草，對電商發(fā)展提供決定性因素；另一方面，去中心化趨勢減小了低質量內(nèi)容的話語權，提高了種草質量。
而且，小紅書商業(yè)敘事下，電商紅利不再局限于變現(xiàn)效率——當其他平臺優(yōu)先關注 GMV、貨幣化率等指標時，小紅書電商團隊則將 DAB（日均下單用戶數(shù)）列為重要監(jiān)測指標之一。
不過，小紅書要登直播電商的云梯必須進一步激活后鏈路，技術基礎設施、履約、客服/售后等能力直接決定著電商業(yè)務的上限，只有夯實“地基”才能做更多商業(yè)探索。
虎嗅獲悉，小紅書 2023 年將繼續(xù)加強站內(nèi)閉環(huán)電商推廣，預計 40% 廣告投放將在站內(nèi)閉環(huán)進行——此舉可謂一石三鳥：a、鞏固種草心智、占位細分賽道；b、強化站內(nèi)閉環(huán)營銷、拉動廣告資源消耗；c、易于收集客資，釋放更多商業(yè)化潛力。
小紅書不能再慢了
電商業(yè)務的頻頻變陣，多少能讓外界嗅出小紅書之于商業(yè)化的焦慮。
2022 下半年小紅書曾進行了一次改革：內(nèi)部提出 KFS 玩法，即 KOL 達人加上 Feeds 信息流與 Search 搜索占位三大模塊合力營銷——KOL 根據(jù)產(chǎn)品特性通過種草筆記內(nèi)容輸出，F(xiàn)eeds（信息流廣告）通過精準觸達完成用戶滲透，Search（搜索廣告）通過關鍵詞搜索卡位品類曝光，最終影響用戶決策。
事實上，品牌在小紅書平臺上有電商種草類型、效果品牌和站內(nèi)商銷閉環(huán)等多種類型，平臺根據(jù)品牌的廣告消耗增長率、品牌基數(shù)、月檢索量等指標，提供資源支持和品牌返點政策，反哺品牌在平臺做更多投放。
“電商種草品牌在小紅書的營銷訴求是在站內(nèi)做電商中場；效果品牌在小紅書站內(nèi)投放的核心訴求是獲取客資。”一位負責小紅書品牌投放人士向虎嗅說道。
如今，小紅書站內(nèi)生態(tài)打通后，用戶點擊標簽即可跳轉至購買頁面，而當用戶跳轉至商品/品牌方賬號界面時，能直接觸發(fā)商家端頁面、店鋪頁面、商品購買頁面、活動頁面。
接近小紅書人士透露，小紅書的廣告總收入包括達人營銷流水及流量廣告收入。其中，合約廣告資源消耗主力為美妝類目，其次為母嬰用品，再次為時尚類目、數(shù)碼家電等。以 2022 年為例，品牌專區(qū)為品牌廣告帶來的增量為 30% ~ 40%，開屏降價提供 20% 增量，IP 招商提供 30% 的增量。
值得注意的是，小紅書的 IP 招商分為 S、A、B 三級。S 級主要集中在電商節(jié)點，A 級為月度級，B 級為話題 IP 招商。虎嗅獨家獲悉，2022 年小紅書 IP 總招商約 50 個。
2023 年計劃實現(xiàn)目標 90 個。
具體而言，針對 S 級項目小紅書與天貓聯(lián)動，推出寵愛宣言、寵愛計劃和明星種草視頻卡段等板塊；A 級 IP 招商分月度型和產(chǎn)生型，全年有 12 個月度型招商，如 1 月冰雪節(jié)、2 月寵愛季、3 月漫游季、7 月落日季等，產(chǎn)生型招商包括代號 X 計劃、小紅書社區(qū)熟人節(jié)、小紅書外人節(jié)等；B 級 IP 招商體量較小，支持商務團隊自主提報。
虎嗅了解到，小紅書為項目匹配的新玩法分 5 大板塊。第一板塊由品牌主理人發(fā)起，由 KOC 和素人進行內(nèi)容的生產(chǎn)聯(lián)動；第二板塊為生產(chǎn)聯(lián)動后發(fā)起的話題聯(lián)盟；第三板塊為話題聯(lián)盟結束后形成的圈層引領；第四板塊為用戶卷入，即用戶可在該話題下參與互動，同時會有驚喜盒子嵌入；第五板塊為線下風口，打造社群文化。
值得一提的是，奢侈品類客戶一直頗為看重小紅書，源于奢侈品客戶的用戶人群女性占比超 90%，小紅書平臺女性占比超 70%，客戶投放于小紅書的曝光成本和有效曝光遠高于其他平臺。
不過， 2021 ~ 2022 年美妝版塊在小紅書上產(chǎn)品遷入與客戶投放增速有所放緩——這刺激小紅書于 2021 年 8 月推動一次政策改革，完全打通社區(qū)與電商。
如今，這一改革效果正在逐漸凸顯：改革前作者種草模式為 B2K2C，B 端商家對于品牌及其產(chǎn)品營銷通過 KOL、KOC 進行，B 端賬號無法直接觸達用戶，也無法在觸及一定用戶量后進一步擴大用戶基數(shù)；改革后將原本種草方式直接變?yōu)?B2C，將原本較為分散的營銷信息（內(nèi)容賬號及電商店鋪等）整合于同一頁面，去中心化趨勢使商家獲得更多自主性。
更利好中小品牌發(fā)展。
“此前，管理層沒有考慮清楚商業(yè)化模式，導致底層有多套數(shù)據(jù)無法完全打通，商業(yè)基建較差；如今，小紅書表明了押注電商的決心，現(xiàn)階段直播業(yè)務重心是打造更多的 IP，推動開播率。”知情人士向虎嗅表示：2023 年小紅書電商直播廣告消耗預計將翻兩倍，流量扶持側重 IP 孵化。
上述人士補充稱，2023 年小紅書還將通過完善用戶標簽和推薦算法，刺激品牌曝光、提供折扣等措施增加廣告收益。其中，直播廣告消耗包括商品筆記、筆記預熱、投票跳轉等多種投放形式，平臺正進一步優(yōu)化產(chǎn)品端，一系列服務電商的營銷工具“箭在弦上”。
等于說，孱弱的小紅書一直都在偷偷給電商蓄勢——假以時日人們會發(fā)現(xiàn)：光環(huán)籠罩下的小紅書裹上商業(yè)化裘皮之后，正變成一個“精明的商人”。
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