夏秋之交，水果產(chǎn)業(yè)豐收的季節(jié)已至。9月6日—8日，第十六屆亞洲國際果蔬展覽會(huì)在香港亞洲國際博覽館舉行。來自全球的700多家專業(yè)參展商和買家共赴盛會(huì)，尋找水果產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)的新機(jī)遇。
在展會(huì)期間，特殊的簽約環(huán)節(jié)吸引了外界關(guān)注。包括佳沛Zespri、怡顆莓Driscoll's、佰茲果Prize在內(nèi)的18家全球水果企業(yè)龍頭，與“中國水果連鎖零售第一股”百果園集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
在百果園舉辦的國際供應(yīng)商大會(huì)上，百果園集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長余惠勇指出，水果行業(yè)有零售機(jī)會(huì)、ToB機(jī)會(huì)、品類機(jī)會(huì)三大發(fā)展機(jī)遇。從產(chǎn)業(yè)鏈的站位來看，龍頭果企往往在上游較為強(qiáng)勢，但這種強(qiáng)勢集中在某些品類或品牌，總體品牌格局仍有分散特征。而在下游，消費(fèi)者對水果的認(rèn)知仍然是種類為主，對品牌認(rèn)知不深。
可見，18家全球龍頭果企攜手百果園，正是試圖在后者身上，找到突破現(xiàn)狀、發(fā)掘新增長機(jī)會(huì)的密碼。
全球供應(yīng)商，擁抱百果園
亞洲國際果蔬展覽會(huì)時(shí)隔四年首度重返香港，百果園收獲頗豐，18家世界級果企均在其細(xì)分領(lǐng)域具有較強(qiáng)的行業(yè)實(shí)力。例如，新西蘭佳沛的奇異果是新西蘭“國果”，其銷量一度占據(jù)世界奇異果市場總銷量的30%，是行業(yè)頂尖品牌供應(yīng)商。而卓莓公司創(chuàng)始于1872年的美國加州，是全球最大的漿果公司，怡顆莓是其漿果品牌，以遍布全球六大洲的22個(gè)種植基地，牢牢保持著自己的品牌專業(yè)性，在消費(fèi)者中美譽(yù)度一流。
因此，當(dāng)眾多這類果業(yè)龍頭集體攜手百果園，勢必引起外界好奇：已經(jīng)在世界市場打下穩(wěn)固江山，為何他們?nèi)杂信c百果園“同氣連枝”般的意愿？百果園又能為這些世界果業(yè)巨頭，帶來什么價(jià)值？事實(shí)上，這可以從中國水果市場的特征、果業(yè)巨頭在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略，以及百果園自身的優(yōu)勢等多方面做出解讀。
以怡顆莓為例，據(jù)中國日報(bào)英文版China Daily與新華財(cái)經(jīng)報(bào)道，自怡顆莓2013年進(jìn)入中國已至十年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其在中國云南建立了超3萬畝漿果種植園，2022年產(chǎn)出1.5萬噸、銷售額17億元的漿果。怡顆莓董事長兼首席執(zhí)行官M(fèi)iles Reiter表示，未來五年，他們在中國市場的投入將至少翻三倍，未來五年實(shí)現(xiàn)品牌每年20%-30%的增長率，并從今年起推動(dòng)國產(chǎn)藍(lán)莓出口。
不過，盡管作為深耕中國市場十年的果業(yè)巨頭，怡顆莓仍然需要面對供應(yīng)鏈對品牌增長的制約。浙商證券在一份研報(bào)中指出，中國水果市場總量和前景巨大，但水果消費(fèi)本身高頻低價(jià)、消費(fèi)無計(jì)劃、地域分布廣泛的特征，導(dǎo)致零售端格局分散，而這提高了流通過程中的損耗概率。
比如，怡顆莓的漿果類產(chǎn)品對冷鏈等物流條件要求嚴(yán)格，要觸達(dá)更多消費(fèi)者，供應(yīng)鏈效率必須不斷提高。此時(shí)，走傳統(tǒng)批發(fā)再分銷道路，很難做到極致的周轉(zhuǎn)效率，保持水果高品質(zhì)抵達(dá)消費(fèi)者手中，也需要付出額外成本。但如果有一個(gè)供應(yīng)鏈的直通“通道”，可以擴(kuò)大源頭品牌抵達(dá)市場的通路，其經(jīng)營成效有望被顯著提升。
百果園，正是這樣一個(gè)流通效率價(jià)值和品牌價(jià)值兼具的通道。廣發(fā)證券指出，百果園“坐擁最大零售網(wǎng)絡(luò)，是我國水果行業(yè)中少有的兼具知名產(chǎn)品品牌和渠道品牌的企業(yè)之一”。
百果園近期發(fā)布的半年度業(yè)績報(bào)告顯示，其截至2023年6月30日擁有遍布全國150個(gè)城市的5958家門店，線下訂單比例達(dá)71.2%。這一渠道網(wǎng)絡(luò)，無疑擴(kuò)大了水果產(chǎn)品的分銷范圍，尤其對水果這種易損產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率有所改善。另一方面，其在全國布局超19.47萬平方米的29個(gè)配送中心，即使是應(yīng)對藍(lán)莓之類的易損水果也能做到快速銜接源頭品牌的供應(yīng)鏈，在保質(zhì)保量的情況下加快商品流通。
（百果園業(yè)績簡報(bào)。圖源：百果園）
因此，全球果業(yè)巨頭能夠在百果園的全國布局中，獲得更省心省力的銷售鏈路支持，觸達(dá)更多消費(fèi)者，與百果園協(xié)同擴(kuò)大品牌效應(yīng)。而在未來，百果園的擴(kuò)張計(jì)劃，還會(huì)讓想獲得更高增長率的果業(yè)巨頭們共享紅利。
從未來預(yù)期看，一方面，百果園明確會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃在未來實(shí)現(xiàn)3萬家終端門店的創(chuàng)舉，進(jìn)一步挖掘更大的市場潛力。對其B端合作伙伴來說，市場覆蓋越廣闊和深入，孵化產(chǎn)品、品類、品牌和擴(kuò)大銷售規(guī)模的機(jī)會(huì)就越大。例如怡顆莓正在大力推廣藍(lán)莓之外的黑莓和樹莓漿果，借助百果園的渠道優(yōu)勢，其發(fā)展速度有望得到提升。
另一方面，水果對供應(yīng)鏈要求高，而百果園已經(jīng)通過垂直整合，構(gòu)建了一套基于中國本土市場環(huán)境的需求，具有明確服務(wù)價(jià)值的供應(yīng)鏈體系。無論是配送中心等硬件的配置，還是對外輸出農(nóng)業(yè)技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)的軟實(shí)力，百果園均已在中國水果行業(yè)形成領(lǐng)先地位。果業(yè)巨頭要進(jìn)一步挖掘中國市場價(jià)值，自然需要獲取百果園的供應(yīng)鏈管理價(jià)值。
總結(jié)而言，海外供應(yīng)商攜手百果園的意義，包括但不限于提升自己的品牌運(yùn)營效率，提高投入產(chǎn)出率，打出品牌價(jià)值、打響品牌聲量，而百果園也有了更豐富、穩(wěn)健的供應(yīng)保障，開拓市場的砝碼增加。這是一場基于目前市場狀況實(shí)現(xiàn)的雙贏抉擇、雙向奔赴。
解構(gòu)百果園：如何讓市場期許更好落地？
回歸百果園自身經(jīng)營，百果園能贏得眾多果業(yè)龍頭的信任，核心在于解決問題。
正如前文提到的，水果品牌要擴(kuò)大經(jīng)營，除了自身不斷提高物流等方面的能力之外，有幾重傳統(tǒng)難點(diǎn)始終存在，這些難點(diǎn)主要依附于傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，難以靠品牌自己去攻克。而百果園的策略具有獨(dú)特性，依托其自建的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和品牌發(fā)展范式，垂直提升水果市場的經(jīng)營質(zhì)量，適應(yīng)了市場需求。
首先，傳統(tǒng)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)雖然維持了行業(yè)多年運(yùn)轉(zhuǎn)，但存在兩大由商業(yè)模式?jīng)Q定的缺陷。
其一，出于能力邊界、投資回報(bào)率的考慮，傳統(tǒng)經(jīng)銷商到達(dá)一定擴(kuò)張邊界后邊際價(jià)值會(huì)變低，所以能觸達(dá)的市場有限，對下沉市場等過于分散的市場，品牌無法干涉。其二，傳統(tǒng)經(jīng)銷層級過多，導(dǎo)致水果損耗率雪上加霜。浙商證券援引艾瑞咨詢數(shù)據(jù)指出，農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地到終端消費(fèi)者每次流轉(zhuǎn)都會(huì)增加4%以上的損耗率，造成最終損失擴(kuò)大。
（農(nóng)業(yè)生鮮供應(yīng)鏈損耗率示意圖。圖源：浙商證券）
但百果園不同，由于既有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，又直面銷售，百果園承擔(dān)了開拓市場的重任，在下沉市場等傳統(tǒng)難點(diǎn)市場實(shí)現(xiàn)了持續(xù)突破，有助于為品牌擴(kuò)大銷售規(guī)模并提高效率。其配送中心西至四川，北至北京，可覆蓋從一線到四五線不同能級的城市，且全程掌控力較強(qiáng)，能提高更高標(biāo)準(zhǔn)的物流服務(wù)。
其次，和傳統(tǒng)經(jīng)銷只賣產(chǎn)品的模式價(jià)值不同，百果園開發(fā)市場的過程也注重品牌建設(shè)。百果園的整體運(yùn)營，以倉店一體+會(huì)員運(yùn)營+線上線下協(xié)同為亮點(diǎn)。
倉店一體保證了供應(yīng)與線下強(qiáng)化用戶對品牌認(rèn)知的能力。而在會(huì)員方面，百果園半年報(bào)顯示，其會(huì)員人數(shù)累計(jì)超過7900萬名，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)截至上半年同比大幅增長40%到114萬名。消費(fèi)者原本的認(rèn)知聚焦于水果種類，但由于百果園注重會(huì)員運(yùn)營與宣傳，其注意力更容易被引導(dǎo)到水果品牌上去，形成對品牌的清晰認(rèn)知。
此時(shí)，借助線上線下協(xié)同經(jīng)營對銷售的促進(jìn)，百果園得以推動(dòng)消費(fèi)者需求向門店和品牌集中，逐步構(gòu)建復(fù)購優(yōu)勢。半年報(bào)顯示，百果園微信社群粉絲已超1640萬名，門店微信群總數(shù)達(dá)2.56萬個(gè)，形成了巨大的用戶池，堪稱銷售和品牌建設(shè)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。
所以，三重優(yōu)勢集于一體，使得百果園的水果銷售鏈路，同時(shí)也成為百果園品牌和水果品牌深度觸達(dá)用戶的心智鏈路。正如百果園集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長余惠勇所說，水果品牌門檻高，形成心智壁壘后會(huì)長期受益，這對已經(jīng)有了品牌效應(yīng)的龍頭果企來說，吸引力明顯。
最后，在這一系列優(yōu)勢之上，水果行業(yè)供應(yīng)鏈管理和品牌運(yùn)營的協(xié)同度在持續(xù)提高：百果園的專營模式，催化供應(yīng)鏈垂直整合能力和品牌運(yùn)營能力不斷提高，反過來提升了總體的回報(bào)。而在百果園之外，全球供應(yīng)商又能通過與百果園共享其多方面的能力，加快品牌發(fā)展。
百果園品牌和運(yùn)營帶來流量，高質(zhì)量供應(yīng)與之共同促進(jìn)銷售，回報(bào)由百果園和供應(yīng)商分享，再投入到更長遠(yuǎn)的品類培育、品牌建設(shè)中去。從零售視角看，百果園逐漸成為一個(gè)“孵化器”。用戶價(jià)值、渠道價(jià)值、品牌價(jià)值三者間，形成了飛輪效應(yīng)。
事實(shí)上，百果園已初步顯示出較高的成長質(zhì)量。其業(yè)績報(bào)告顯示，2023年上半年，百果園實(shí)現(xiàn)營收62.94億元，同比增長6.4%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.61億元，同比增長34.1%，凈利率同步實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。自主造血能力的保障，驗(yàn)證了百果園模式的生機(jī)與價(jià)值。對其供應(yīng)商伙伴而言，無疑更顯示這家零售龍頭的可靠性。
現(xiàn)階段，百果園已專門設(shè)立零售事業(yè)群、企業(yè)客戶（2B）事業(yè)群、品類事業(yè)群三大事業(yè)群，從組織架構(gòu)層面，專注為每一條戰(zhàn)略道路提供專門的服務(wù)。
（百果園事業(yè)群劃分。圖源：百果園）
當(dāng)眾多世界級果業(yè)龍頭和百果園形成發(fā)展共同體，優(yōu)質(zhì)商品、垂直供應(yīng)鏈和極致高效運(yùn)營就將集合在百果園的生態(tài)體系中。這樣一來，不僅百果園的基本面有望得到進(jìn)一步強(qiáng)化，推動(dòng)價(jià)值更受市場認(rèn)可，而且這些優(yōu)勢是護(hù)航我國不同層次的水果供給、促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的助力，有助于更好服務(wù)消費(fèi)者，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。在行業(yè)規(guī)模仍持續(xù)提高的當(dāng)下，百果園擁有這種體系化的長期價(jià)值，將逐步深入人心。
來源：松果財(cái)經(jīng)
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