文丨江心白
出品丨消費(fèi)最前線(xiaofeizqx)
這段時(shí)間以來,B站對年輕群體的追捧越來越熱情。
1月10日,B站舉辦2024 AD TALK營銷伙伴大會,直言年輕人是新消費(fèi)力量和新消費(fèi)增量。接著,在1月24日,B站又宣布與全球最大規(guī)模的手辦模型展Wonder Festiva主辦方、日本玩具制造商海洋堂達(dá)成合作,看上去是要把年輕人的生意進(jìn)行到底。
坦白來講,B站的底色一直是年輕化。這幾年來,B站也的確吃到了一些年輕群體的紅利,數(shù)據(jù)顯示,B站保持了超過十年的健康成長:2009年注冊B站的用戶,有68%依然活躍在社區(qū);新增用戶平均年齡在22歲。
這其中,老用戶的廣告價(jià)值增長了4倍,生態(tài)方面,有74%的90后貢獻(xiàn)過商業(yè)價(jià)值。如果在新消費(fèi)如日中天的時(shí)代,手握大量年輕用戶的B站可謂是前途一片光明,可隨著新消費(fèi)勢力偃旗息鼓,年輕人的消費(fèi)能力嚴(yán)重降級。
B站握緊年輕人還有意義嗎?這是個值得深思的問題。
急需年輕化的國貨成了B站“金主”?
在2023年Q3的財(cái)報(bào)中, B站的游戲收入較2022年同期減少33%,當(dāng)游戲業(yè)務(wù)大幅度縮水后,B站對廣告與電商的期望值急劇飆升,尤其試水電商,是B站緊跟互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏,不得不發(fā)力的一條路。
畢竟其他視頻社交平臺,如抖音、快手、小紅書……早已開始在這個領(lǐng)域奮力掘金。從目前來看,大量活躍的年輕用戶成了B站電商化為數(shù)不多的優(yōu)勢之一,也正是憑借這一點(diǎn),B站順利吸引到了第一批“金主”品牌:
那些急需更新消費(fèi)畫像,苦追年輕人的傳統(tǒng)國貨品牌顯然在B站這里找到了舒適區(qū)。東阿阿膠、烏江榨菜、白象方便面、鴻星爾克……至少從品牌傳播效果與市場調(diào)動力的角度來看,年輕的B站功不可沒。
數(shù)據(jù)顯示,2022年底,東阿阿膠首次與B站跨年晚會合作,晚會播出后的第一個1月,旗下主推產(chǎn)品“桃花姬阿膠糕”銷量增長了一倍,此前此品類已連續(xù)8年無銷量增長,2022年的銷量甚至低于8年前。
同類型的還有烏江榨菜,2023年10月份,B站以“電子榨菜”聚集地的名義,和烏江榨菜聯(lián)名推出兩款包裝煥新的產(chǎn)品。這一波聯(lián)名,著實(shí)讓一直苦于難以年輕化的老品牌嘗到了甜頭。
在烏江榨菜的用戶調(diào)查中,品牌消費(fèi)主力以30歲以上的人群為主,30歲以下的占比不足一半。聯(lián)名新品發(fā)售24小時(shí),天貓烏江官方旗艦店銷量排名進(jìn)入前五名,抖音聯(lián)名專場累計(jì)成交金額突破63萬。
更關(guān)鍵的是,流入的新客大部分是年輕人。以烏江榨菜在天貓的旗艦店為例,與B站聯(lián)名讓品牌平均年齡較店鋪成交人群平均年齡年輕10歲,其中,18歲-25歲和26-30歲的人群分別占比41.51%和20.55%,換句話說,30歲以下人群超過了6成。
此外,白象方便面也在B站上靠著老牌國貨的情懷狠狠刷了一把好感。細(xì)數(shù)B站上出現(xiàn)的最多的品牌,基本是一些經(jīng)典國貨,它們往往是被新消費(fèi)浪潮殘忍碾壓過,需要一次新鮮的市場大換血,遍布年輕人的B站成了不錯的選擇。
而B站也恰好需要它們。
2022年,B站凈虧損75.08億元,同比擴(kuò)大10.26%,創(chuàng)歷史新高。2023年的情況也不容樂觀,財(cái)報(bào)顯示,2023年三季度,B站營收58億元,經(jīng)調(diào)整凈虧損8.6億元。一直以來,B站的投入成本都居高不下。
自研游戲投入,收益分成成本,營銷推廣成本……每一項(xiàng)都催動B站趕緊實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,以銷售支出為例,去年前三季度B站就花了27.91億元,而2022年同期為36.55億元。品牌的青睞對缺錢的B站極為重要。
這也是B站絕不放棄年輕群體的關(guān)鍵所在。然而,作為視頻平臺,天生“佛系”的B站遠(yuǎn)不及抖音、快手的快速轉(zhuǎn)化。抖快的刺激性消費(fèi)早已在無形中鍛煉了整個電商市場,B站從內(nèi)容到商品之間的觸達(dá)路徑、時(shí)間都過于漫長。
數(shù)據(jù)顯示,B站視頻帶貨中,價(jià)格在100元至300元之間的商品,通過一條6-8分鐘左右的視頻,只能有50%的即時(shí)轉(zhuǎn)化率;而價(jià)格超過300元的商品,則要通過約10至15天的種草期。
時(shí)至今日,視頻平臺攪局電商消費(fèi),講究的就是“速度”,這一點(diǎn)正是B站的軟肋,所以B站清楚地明白,年輕才是自己面對消費(fèi)市場的唯一優(yōu)勢。特別是對于國貨來說,數(shù)據(jù)顯示,國貨銷售火爆的背后,90后及00后國貨消費(fèi)金額占比達(dá)到62%,成為了國貨消費(fèi)的絕對主力。
哪怕是為了留住金主,B站也會一直年輕下去。
B站只剩年輕人?
B站現(xiàn)在不得不面臨一個問題:雖然年輕群體尚有一定的商業(yè)價(jià)值,可消費(fèi)能力卻大不如前。新消費(fèi)旺盛的年代,年輕人的消費(fèi)活力能輕而易舉供養(yǎng)一個新品牌,時(shí)至今日,網(wǎng)紅餐廳茶飲、點(diǎn)心鋪……紛紛倒在了寒風(fēng)里。
年輕人曾經(jīng)封神的商業(yè)價(jià)值就此大打折扣。
事實(shí)也是如此,“精細(xì)化”成為2023年的消費(fèi)關(guān)鍵詞,超過92%的年輕人表示,自己需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)。 具體來看,年輕人在各大領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了一定變化:有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),僅2022年一個季度,某寶某貓的零食邊角料銷售就比前一年增長了17倍;CIC的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,90%以上的用戶愿意考慮有質(zhì)量保證的二手電子產(chǎn)品。
值得注意的是,消費(fèi)市場上此消彼長。年輕群體開始節(jié)衣縮食,有一定積蓄的中老年群體的消費(fèi)熱情接著顯露出來。這兩年,銀發(fā)一族被商業(yè)世界頻頻關(guān)注,《2022“銀發(fā)族”消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示,2022年前八個月“銀發(fā)族”的成交單量、購物用戶數(shù)、人均單量分別達(dá)2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。
2023年繼續(xù)承接了上一年的趨勢:從消費(fèi)上看,2023年9月,銀發(fā)人群線上消費(fèi)在1000-1999元區(qū)間的占比為32.5%,同比增長0.6%,線上消費(fèi)在2000-2999元區(qū)間的占比為8.4%,同比增長0.8%。
在這種背景下,遲遲破不了圈層的B站不可能不焦慮。即使忽略消費(fèi)能力,中老年群體也是互聯(lián)網(wǎng)中僅存的增長動力,2023年9-10月第六次短視頻用戶年度調(diào)查顯示,短視頻在各年齡段用戶中均衡滲透,其中占比最高的是30-39歲,為21.8%,40-49歲和50-59歲的年齡段用戶占比加起來為34.7%,20-29歲的年輕用戶占比僅為15.5%。
此前,B站就曾公開招聘銀發(fā)一族,試圖進(jìn)一步尋找增量市場,內(nèi)容上也有意扶持銀發(fā)文化與站內(nèi)中老年UP主,濟(jì)公游本昌還入駐了B站。顯而易見,在消費(fèi)寒冬里,B站僅靠年輕人實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的可能性越來越渺茫。
對比B站缺失中老年用戶的“沮喪”,快手、抖音已經(jīng)能熟練應(yīng)用銀發(fā)生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示,抖音一直位列中老年用戶APP使用頻率TOP3??焓稚现欣夏暧脩粢彩瞧脚_的主力人群之一,51+人群占比23.7%,51+女性占所有女性用戶26.4%,超過四分之一。
當(dāng)龐大的用戶消費(fèi)力釋放出來,效果斐然。以抖音為例,2020年6月,抖音電商正式成立,一年之后的抖音618好物節(jié)期間,50歲以上人群成交額累計(jì)高達(dá)50億元,其中僅絲巾一項(xiàng)訂單總量就達(dá)到84萬條。
B站用戶生態(tài)的不完善在很大程度上限制了平臺的商業(yè)化進(jìn)程,年輕群體固然深受一些品牌追捧,可不得不承認(rèn)一點(diǎn),B站所促成的消費(fèi)行為往往與情懷、玩梗掛鉤,國貨品牌就是典型的例子,年輕用戶敬佩白象、鴻星爾克的義行,從而瘋狂下單。
東阿阿膠在B站的成功少不了年輕人盤了無數(shù)遍的《甄嬛傳》加持;烏江榨菜則與B站的電子榨菜相呼應(yīng)……可一旦脫離情緒價(jià)值,年輕人未必會長久支持名不見經(jīng)傳的“老牌國貨”,《2022人民美好生活洞察報(bào)告》顯示,60后才是國貨產(chǎn)品的消費(fèi)主力,占比超過一半。
B站也頗為無奈,誰能想到自己會一直“年輕”。
2024年,B站“賭”對了嗎?
年輕人的錢遠(yuǎn)不如從前那么好賺了,這似乎已經(jīng)是經(jīng)過消費(fèi)市場蓋章認(rèn)證的共識??葿站顯然還在繼續(xù)挖掘年輕人的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,如果這是一場孤注一擲的豪賭,身后擠滿年輕人的B站又有幾分勝算呢?
在過去一年里,置身在復(fù)蘇浪潮里的消費(fèi)市場明顯有幾處增長點(diǎn):諸如男性消費(fèi)、個性消費(fèi)、情緒消費(fèi)……以情緒消費(fèi)為例,年輕人一向樂于為情緒價(jià)值買單,美團(tuán)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,僅在元旦期間,轟趴、圍爐煮茶、Livehouse等休閑玩樂訂單量同比增長225%。
《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示,年輕人在汽車之類的耐用品,家用電器、家居日用品、書籍文具上的消費(fèi)開支變化不大,美妝個護(hù)和服飾鞋子包包出現(xiàn)了明顯下滑,最明顯的是,在旅游、演出、醫(yī)美體驗(yàn)等服務(wù)類產(chǎn)品上,開支變多。
盡管“理性”取代沖動逐漸成了年輕人現(xiàn)階段消費(fèi)不得不提的關(guān)鍵詞,但往深層來看,社交、悅己等象征情感屬性的消費(fèi)行為在這屆年輕人的日常生活中,仍然占比重要,調(diào)研顯示,七成以上消費(fèi)者的主要消費(fèi)訴求為興趣消費(fèi),平均月支出占比為27.6%。
露營、citywalk、特種兵旅游這些消費(fèi)方式從年輕人中快速傳播開來,最終成為全網(wǎng)追逐的年輕文化現(xiàn)象。由此可見,雖然年輕人失去了曾經(jīng)強(qiáng)悍的消費(fèi)能力,可他們依舊擁有強(qiáng)大的消費(fèi)號召力。
整個電商市場,開始圍繞情感、興趣搭建消費(fèi)場景的平臺也不少,抖音持續(xù)發(fā)力“興趣電商”恰好印證了這一點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,B站相比于快手、抖音,最大的優(yōu)勢就是興趣聚集,尤其年輕用戶粘性不是抖音們能夠比擬的。
數(shù)據(jù)顯示,B站新用戶平均年齡不到22歲,老用戶留存率高達(dá)80%,付費(fèi)增長率也不是問題,截至2022年第四季度B站的日活用戶達(dá)到了9280萬,同比增長29%,月付費(fèi)用戶數(shù)為2810萬,同比增長15%。
《2023青年消費(fèi)調(diào)研》中,有四成人的收入有所上漲,六成人花的比去年花的多,他們輾轉(zhuǎn)四處,造就了一個又一個城市消費(fèi)盛宴,能省的都省去了,該花的一分沒落下。這或許是B站能否利用年輕群體突圍的重中之重。
就目前來看,B站也試圖在搭建一條情緒觸發(fā)消費(fèi)的電商鏈路。例如年輕人愛上旅游,B站就跟華僑城文化旅游節(jié)建立合作;Z時(shí)代熱衷二次元,B站就創(chuàng)建以手辦、各類玩偶、耳機(jī)、鍵盤為主的“魔力賞”,其中,“蔬菜精靈”系列盲盒僅用28天就賣出了25萬只“菜狗”,眾籌到了1390萬。
此外,B站在節(jié)點(diǎn)營銷上也刻意與整個電商市場區(qū)分開,相比其他平臺的618、雙十一,B站反而更重視高考、畢業(yè)季、七夕等特色節(jié)點(diǎn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,2023年高考期間,近7天內(nèi)“高考”的標(biāo)簽熱度明顯上升,排名僅次于搞笑、手機(jī)游戲等B站高頻熱詞。
“高考”在B站的熱度值一度達(dá)到1542.3,相關(guān)視頻投稿1.2萬,播放數(shù)高達(dá)2.73億次。一朝解放的學(xué)子們消費(fèi)潛力瞬間爆發(fā),出行游玩、時(shí)尚穿搭、美妝護(hù)膚……都是目標(biāo)消費(fèi)市場,B站不少up主憑借高考內(nèi)容接到了游戲、手機(jī)等品牌推廣。
從某種角度來看,手握大量年輕用戶的B站在消費(fèi)市場的確該有一席之地。但是調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2023年消費(fèi)者更頻繁使用的購物軟件TOP5為:拼多多(45.8%)、淘寶(40.3%)、抖音(29.9%)、京東(28.1%)和小紅書(17.5%)。
電商之路,漫漫其修遠(yuǎn)兮,有人的地方不一定有“江湖”,B站與年輕人都要共勉。
消費(fèi)最前線,曾用名錦鯉財(cái)經(jīng),為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察,公眾號:xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章,謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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