提到“烤鴨”一詞,相信很多人會想到北京烤鴨老字號品牌——全聚德。
全聚德創(chuàng)建于1864年,距今已有154年歷史,當(dāng)之無愧“中華老字號”這個名號!
在1999年1月,“全聚德”還被國家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”,是中國第一例服務(wù)類中國馳名商標(biāo)。
早在1994年,“全聚德”無形資產(chǎn)價值就達到了2.69億元人民幣。
2004年6月28日在世界品牌實驗室和世界經(jīng)濟論壇主辦召開的世界品牌大會上,全聚德品牌評估價值上升到84.58億元人民幣
2005年8月6日,世界品牌實驗室宣布全聚德品牌評估價值為106.34億元人民幣。
2007年9月,在第二屆亞洲品牌盛典中,“全聚德”品牌榮獲第320強,是亞洲餐飲行業(yè)唯一進入亞洲500強品牌的企業(yè)。也是在同一年,143歲的全聚德終于上市了。
全聚德的“全鴨席”曾多次被選為國宴,足以看出全聚德在當(dāng)時的影響力。
毫不夸張的說,甚至在民間還流傳著“不到萬里長城非好漢,不吃全聚德烤鴨真遺憾”的說法。來北京的人們怎樣不光臨一下全聚德飽餐一頓?
擁有154年歷史的全聚德,先后跨越了三個世紀(jì),經(jīng)歷了晚清衰亡、民國建立、北洋軍閥統(tǒng)治、全民族抗戰(zhàn)、新民主主義革命幾個重大歷史時期;新中國成立后,全聚德進行了公私合營,新設(shè)了分號,擴建了老店,為百年老字號的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
俗話說“原來有多輝煌,今日就有多落魄”,盡管還沒有到這個程度,但全聚德如今的情況,確實已經(jīng)今非昔比了。
2018年11月下旬,全聚德發(fā)布公告,公司明星股東,知名風(fēng)投IDG擬清倉減持5.63%股權(quán)。
早在2018年1月31日,全聚德就曾公告,IDG擬清倉減持5.87%股權(quán)。大半年過去,減持期限屆滿,IDG只減持了73.31萬股(0.24%),全聚德股價則已經(jīng)下跌32%。
這并沒有阻止IDG的清倉計劃,它仍打算毫不留戀的清倉全聚德。
其實在2012年至2017年,全聚德的營業(yè)收入為19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億,明顯看出這幾年業(yè)績幾乎停滯。
其實全聚德在上市之后,業(yè)績一直都保持著快速增長,為何在2012年開始,就已經(jīng)出現(xiàn)走下坡路的跡象呢?
是餐飲業(yè)不行了嗎?
根據(jù)《2018年中國餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析》顯示,中國餐飲服務(wù)市場穩(wěn)步快速增長,行業(yè)總規(guī)模由2013年2.64萬元增長至2017年3.96萬億。
顯然并不是市場發(fā)展導(dǎo)致全聚德如今的慘狀,值得一提的是,隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展,人們對吃的要求也在發(fā)生變化。
而火鍋是中餐中增速最快的品類,火鍋市場由2013年2,813億元增長至2017年4,362億元,CAGR達11.6%,超過餐飲市場增速。
火鍋界小王子“海底撈”,在這幾年中一直保持著高速增長的模式,2017年開店98家,2018年計劃開店180-220家。
全聚德自然也會擴張市場,然而全聚德現(xiàn)有直營店45家,中國內(nèi)地加盟店68家,海外加盟店6家,比起上市之初,全聚德直營店增長36家,加盟店增加13家,平均一年僅增加4家門店。擴張能力顯然低于海底撈。
為什么全聚德擴張能力弱于其他餐飲品類?全聚德屬于高度依賴廚師的中式餐飲,擴張不僅不能降低公司的邊際成本,還需要對付出大量培訓(xùn)成本,甚至導(dǎo)致各種管理問題的發(fā)生。
因此全聚德的營收主要來自北京,盡管在其他城市擁有店鋪,但利潤貢獻微乎其微。
全聚德最優(yōu)秀的地方,竟也成了阻礙其進行擴張最大的阻礙。
此外,隨著中央八項規(guī)定出臺,三公消費被限制,導(dǎo)致高端餐飲業(yè)步入寒冬,也成為全聚德此后六年再無增長的主要因素。
餐飲行業(yè)發(fā)展迅速,然而擴張不成功,業(yè)績難以增長,全聚德自然不會坐以待斃,急切地尋找能夠轉(zhuǎn)型的機會。
2014年是外賣行業(yè)嶄露頭角的時代,同年全聚德利用這個風(fēng)口,決定做烤鴨外賣。2016年4月,全聚德出資設(shè)立“鴨哥科技”,負(fù)責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化運營。全聚德外賣、全聚德電商在全聚德小鴨哥微信公號、百度外賣上線。
然而那個“力爭成為中國美食外賣電商第一品牌”的北京鴨哥科技有限公司竟悄然停業(yè),最終,全聚德烤鴨外賣夢碎。
作為北京特產(chǎn),在北京做烤鴨的并不是只有“全聚德”一家,烤鴨行業(yè)競爭激烈,其中一些品牌在市場號營銷宣傳上甚至超越了全聚德,“老字號”似乎已經(jīng)不再是全聚德攬客的資本了。
上文中提到,像全聚德這種中華餐飲老字號的品牌,對廚師要求很高,并且屬于完全依賴的性質(zhì)。然而餐飲行業(yè)廚師流動性大有廚師表示,離開全聚德的原因主要還是待遇問題,有廚師表示“全聚德流動性挺大的,有人干兩三年就走了。”
此外,隨著環(huán)??谔柕暮袈曉絹碓礁?,全聚德獨家*工藝和秘方在當(dāng)今市場上已經(jīng)不允許這么做,因此烤鴨制作也從明火燒烤轉(zhuǎn)變到電烤爐自動烤制,口味也會發(fā)生變化,全聚德自然也不例外。
在種種因素的影響下,全聚德明顯已不如當(dāng)年,而這種傳統(tǒng)老字號的中式餐飲,在如今餐飲行業(yè)市場,也很難擁有轉(zhuǎn)型的機會。
對于想要進軍餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說,全聚德是一個非常值得參考的中式餐飲案例,若目標(biāo)是為了讓品牌迅速擴張,專做這種中規(guī)中矩的中式餐飲顯然難度是非常大的。
其實在中式餐飲中,比較成功的品類就是火鍋了?;疱伈恍枰裁磸N師標(biāo)準(zhǔn),只需要標(biāo)準(zhǔn)化的鍋底、火鍋料以及蔬菜,就能進行大規(guī)模運作。
看清楚局勢,才能在中式餐飲市場上越走越遠。
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