域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
Pre-IPO輪融資后，字節(jié)跳動(dòng)又投下一顆深水炸彈。
“獨(dú)立IM產(chǎn)品”、“挖來(lái)微信前幾號(hào)員工”、“將與中國(guó)移動(dòng)合作”……，有關(guān)今日頭條飛聊的傳聞在上周末彌漫開來(lái)，外界熱議紛紛：今日頭條要向微信“開火”了嗎？
六年過(guò)去，手握今日頭條和抖音的字節(jié)跳動(dòng)長(zhǎng)成為一只流量巨獸，也讓娛樂(lè)帝國(guó)騰訊感到一絲威脅，但入局社交，其將直面鵝廠的超國(guó)民應(yīng)用—微信。
不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)真的要在今時(shí)今日挑戰(zhàn)微信嗎？
如今，坐擁流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)也還面臨流量變現(xiàn)和內(nèi)容監(jiān)管等內(nèi)憂外患，況且其正走在上市路上，突然進(jìn)軍社交意味幾何？在微信的主擂臺(tái)上，飛聊又要打出怎樣的拳法呢？
而在社交市場(chǎng)這片紅海之中，我們不禁想問(wèn)：飛聊還能“起飛”嗎？
三缺一的麻將桌
今日頭條與抖音，這是字節(jié)跳動(dòng)僅次于騰訊的兩大殺器。
自2012年成立，字節(jié)跳動(dòng)率先借算法推薦技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的內(nèi)容分發(fā)，讓“信息找人”成為可能，也讓具備顛覆性的今日頭條快速網(wǎng)羅流量，截止到2016年，其注冊(cè)用戶突破7億，一度逼近微信。
媒體故事講完后，張一鳴又掘出了下一塊內(nèi)容金礦——短視頻。
15秒的展示時(shí)間，簡(jiǎn)單的手勢(shì)舞與對(duì)口型，剛過(guò)兩歲生日的抖音完成了新的流量神話，不僅國(guó)內(nèi)日活突破2億，還登頂了多國(guó)應(yīng)用市場(chǎng)榜首，掀起了互聯(lián)網(wǎng)界的短視頻熱。
更多增長(zhǎng)故事不必再贅述，單單這兩款產(chǎn)品便可謂字節(jié)跳動(dòng)一路走來(lái)的重要功臣，而在它們功成名就的背后，技術(shù)實(shí)力是其不可或缺的發(fā)動(dòng)機(jī)。
張一鳴曾坦言，今日頭條是一家技術(shù)公司，雖然之后因內(nèi)容監(jiān)管，他不再重提這一說(shuō)法，但毋庸置疑，基于算法的技術(shù)優(yōu)勢(shì)已深深烙印在字節(jié)跳動(dòng)身上。
通過(guò)用戶過(guò)往的社交數(shù)據(jù)，形成初步的用戶畫像，再借助其使用產(chǎn)品的歷史行為，不斷更新算法，精準(zhǔn)鎖定用戶，簡(jiǎn)而言之，你看到的都是你感興趣的，無(wú)論圖文還是短視頻。
技術(shù)護(hù)城河的建立雖讓用戶走入一間間信息繭房，但它的成癮性也為字節(jié)跳動(dòng)建立起另一大優(yōu)勢(shì)——用戶流量。
一邊是手握7億用戶的今日頭條，一邊是坐擁4億月活的抖音，加之字節(jié)跳動(dòng)矩陣中近20余款產(chǎn)品，其成為僅此鵝廠的巨大流量池，這背后則是源源不斷的用戶數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，今年2月抖音在一二線城市的用戶占比達(dá)63.87%，而今日頭條因其通俗的內(nèi)容則在下沉市場(chǎng)沉淀了不少用戶；從城市到鄉(xiāng)村，字節(jié)跳動(dòng)的用戶覆蓋范圍不斷延伸，他們將為平臺(tái)帶來(lái)海量的用戶數(shù)據(jù)。
可見，流量金礦使字節(jié)跳動(dòng)成為互聯(lián)網(wǎng)入口的重要一極，海量用戶數(shù)據(jù)則是驅(qū)動(dòng)平臺(tái)發(fā)展的又一發(fā)動(dòng)機(jī)。
技術(shù)和流量，字節(jié)跳動(dòng)一定程度構(gòu)建起自己的護(hù)城河，并慢慢向更多場(chǎng)景開疆拓土。
借助平臺(tái)的技術(shù)與流量?jī)?yōu)勢(shì)，廣告分傭收入是字節(jié)跳動(dòng)最核心的模式，通過(guò)信息流等展示方式，其逐漸成為最大的廣告分發(fā)和導(dǎo)流平臺(tái)。
但這同樣也反映出字節(jié)跳動(dòng)在交易環(huán)節(jié)的不足。
用戶在今日頭條獲知商品信息，卻在其它平臺(tái)完成交易，這使得字節(jié)跳動(dòng)難以形成模式閉環(huán)，因而，交易也成為字節(jié)跳動(dòng)正加速扶持的一環(huán)。
自今年以來(lái)，今日頭條相繼上線“值點(diǎn)”電商和金融產(chǎn)品“放心借”，同時(shí)還在抖音上自營(yíng)電商，通過(guò)打通產(chǎn)品銷售和支付兩個(gè)環(huán)節(jié)，字節(jié)跳動(dòng)也在努力構(gòu)建自身的交易閉環(huán)。
以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，構(gòu)建起富足的流量池，這是字節(jié)跳動(dòng)取得今日地位的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而為了打造真正的商業(yè)閉環(huán)，將最終交易數(shù)據(jù)導(dǎo)向平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更廣范圍的流量變現(xiàn)，交易是其必須突圍的環(huán)節(jié)。
這就好比一盤麻將桌，技術(shù)、流量?jī)晌?ldquo;高手”已安穩(wěn)落座，交易則像是一位“新手”，剛剛進(jìn)入牌局，需要不斷學(xué)習(xí)更多的牌技
但要想讓交易這位新手快速成長(zhǎng)，社交將是其不可或缺的“導(dǎo)師”。
當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也難逃一劫，當(dāng)算法分發(fā)和15秒短視頻的魔力消失，如何走好未來(lái)的路是字節(jié)跳動(dòng)逃不過(guò)的命題。
因而，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)下的社交產(chǎn)品或許是字節(jié)跳動(dòng)必須要邁出的前路。
雖坐擁兩大流量殺器，但奉行去中心化的張一鳴卻駛向了不同的彼岸，在興趣推薦之下，個(gè)體與個(gè)體之間缺乏強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系，用戶只關(guān)心感興趣的內(nèi)容，但并不關(guān)心由誰(shuí)生產(chǎn)，也不關(guān)心是否有他人在看，這讓用戶之間顯得頗為孤立。
但若選擇社交這條路，則是在個(gè)體與個(gè)體之間建立連接，形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，打造社交裂變效應(yīng)，由此讓平臺(tái)模式具備無(wú)限想象空間，孵化更多可能性。
這好比騰訊的流量巨擘微信一般，當(dāng)構(gòu)建起強(qiáng)社交關(guān)系和高用戶留存后，作為入口級(jí)應(yīng)用的微信讓新興玩法在這里生根發(fā)芽，最鮮活的案例便是不久前上市的拼多多。
構(gòu)建起社交關(guān)系，流量慢慢轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性用戶，一張社交裂變的網(wǎng)逐漸鋪開，這也是字節(jié)跳動(dòng)在用戶留存角度必然會(huì)切入的市場(chǎng)。
“內(nèi)容+社交”，這是以媒體見長(zhǎng)的字節(jié)跳動(dòng)要走出的道路，技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)流量，用戶交易形成閉環(huán)，在這盤麻將桌上，社交也很快要加入這“三缺一”的牌局。
建立個(gè)體之間的鏈接，并將其放大到群體、組織等范圍，在提高用戶留存和黏性時(shí)，也為其模式創(chuàng)新帶來(lái)無(wú)限遐想，這或許就是飛聊要將的故事。
不過(guò)，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)要切社交的蛋糕時(shí)，必然繞不開騰訊的王牌——微信。
同維競(jìng)爭(zhēng)缺乏想象力
“幾乎沒(méi)人能離開微信”，這基本是用戶間不爭(zhēng)的事實(shí)。
拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)站臺(tái)票的微信，無(wú)疑是當(dāng)今最強(qiáng)悍的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一，10億的全球月活讓騰訊敢喊出“連接器”的目標(biāo)，也讓后來(lái)者只能望其項(xiàng)背。
在微信初創(chuàng)時(shí)期，小米的米聊早于騰訊入局戰(zhàn)場(chǎng)，但由于后者頻繁宕機(jī)，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)大打折扣，米聊在與微信的競(jìng)爭(zhēng)中漸漸偃旗息鼓，讓騰訊得以走上康莊大道。
之后，阿里、網(wǎng)易、中國(guó)移動(dòng)，巨頭們均想在社交市場(chǎng)中再分一杯羹，但最終活在戰(zhàn)場(chǎng)上的只有微信一人。
可見，熟人社交的這塊蛋糕，幾乎被微信完全吞下，拿刀拿叉想再切一塊的挑戰(zhàn)者都沒(méi)能嘗到甜頭，更何況，它們想要微信的方式打敗微信。
學(xué)我者生，像我者死，想與超級(jí)應(yīng)用微信對(duì)抗，同維競(jìng)爭(zhēng)基本是“死路一條”，這對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的飛聊來(lái)說(shuō)一樣適用。
截止目前，字節(jié)跳動(dòng)官方雖未透露飛聊的具體方向，但若重走微信的熟人社交道路，陷入同維戰(zhàn)爭(zhēng)之中，飛聊基本沒(méi)有勝算。
陌陌的陌生人社交，直播和短視頻社交，或是Zepeto的“捏臉”社交，這都會(huì)是飛聊的突破口，但這些道路更多地會(huì)是曇花一現(xiàn)，或者仍陷入與微信的同維競(jìng)爭(zhēng)中。
社交的本質(zhì)是通信，當(dāng)通信技術(shù)沒(méi)有重大突破時(shí)，微信仍將穩(wěn)坐頭把交椅，飛聊等后來(lái)者的想象空間也極為有限。
在一片紅海的市場(chǎng)中，同維競(jìng)爭(zhēng)中難以決出勝者，錯(cuò)維戰(zhàn)術(shù)會(huì)更加有效。
以短視頻賽道為例，騰訊作為早期玩家之一，旗下的微視因名人戰(zhàn)略失效慢慢褪下光環(huán)，而當(dāng)抖音、快手等入局之時(shí)，他們并非與騰訊一般走上同維道路，而是將素人扶持為網(wǎng)紅，并在拍攝體驗(yàn)和觀看方式上不斷升級(jí)。
扶持素人網(wǎng)紅，抖音在這條賽道上玩的是錯(cuò)維打擊，其可謂重新定義了短視頻，但回到社交賽道，想在微信之下打出錯(cuò)維戰(zhàn)場(chǎng)，這基本是不可能完成的任務(wù)。
因而，如今踏入社交賽道的飛聊，采取的更可能是“卡位”戰(zhàn)術(shù)，要在已成定局的社交戰(zhàn)場(chǎng)中留下自己的腳印。
而這種“卡位”的玩法，與騰訊短視頻的“圍獵”打法也有幾分神似。
在短視頻基本被“南抖音，北快手”統(tǒng)治的格局下，騰訊搶奪市場(chǎng)份額的難度可想而知，因此，十余款A(yù)PP齊上陣，試圖對(duì)抖音等產(chǎn)品形成圍獵之勢(shì)，在異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，盡量搶奪用戶，稀釋“抖音們”的市場(chǎng)份額。
對(duì)比來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)做社交并非會(huì)走“圍獵”路線，而卡位市場(chǎng)的思路卻是一致的。
坐擁豐富的流量金礦，加上算法技術(shù)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建想必能幫助飛聊搶下一些份額，擁有部分核心用戶群，雖對(duì)比微信的體量仍是“九牛一毛”，但卡位市場(chǎng)的功效會(huì)慢慢凸顯。
回歸本質(zhì)，在微信統(tǒng)治社交江湖的日子里，飛聊在模式創(chuàng)新上難有太多想象空間，更難以在同維競(jìng)爭(zhēng)中挑戰(zhàn)微信，但借助其流量和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在社交市場(chǎng)上卡住身位，這對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言也不失為一條好的出路。
缺少關(guān)系網(wǎng)的字節(jié)跳動(dòng)為完善自身商業(yè)模式，上線飛聊不難理解，但若與微信同維較量，飛聊也嘗不到多少甜頭，而它最終能走向何方，我們只好拭目以待。
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