公布招股書4個月后，貓眼或許要在賀歲檔前后闖入港交所了。
1997，馮小剛用一部《甲方乙方》開了賀歲片先河后，賀歲檔便成為傳統(tǒng)保留至今。2019，成龍、周星馳、黃渤的新作陸續(xù)在春節(jié)上映，賀歲檔再度上演激戰(zhàn)。
賀歲檔紛爭又起，這頗有貓眼當(dāng)年混戰(zhàn)在線票務(wù)市場的意味。
由曾經(jīng)的樹芽長成一棵大樹，經(jīng)歷行業(yè)競爭與整合，臨近IPO的貓眼，仿佛又站在關(guān)鍵節(jié)點上。
如今，“在線票務(wù)平臺”已無法完整定義貓眼，逆流攻入電影產(chǎn)業(yè)上游，貓眼的野心不斷擴(kuò)大，但從外部監(jiān)管和內(nèi)部財務(wù)角度出發(fā)，實打?qū)嵉碾y關(guān)也擺在貓眼前進(jìn)的道路上。
正如貓走出貓步一般，貓眼前進(jìn)的腳步顯然不會如此筆直板正。
“火燒”電影票
1966年，《地道戰(zhàn)》全國公映，鄉(xiāng)村免費放映還是主流的觀影形式。
1982年，《少林寺》全國公映，影片一出，萬人空巷，全國票房達(dá)1億元，想當(dāng)年的電影票價不過一張1毛錢。
2010年，《阿凡達(dá)》全國公映，亦真亦幻的3D技術(shù)再次引發(fā)轟動，一張IMAX的票價甚至被炒到600元。
隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，電影票漲價也符合規(guī)律，但到2014年，當(dāng)一線城市中心地帶的電影票均價到60+元時，一記回馬槍殺入市場，新的變化現(xiàn)于市場。
2014年暑期檔，在香港大量取景的《變形金剛4》登陸中國，在刷新內(nèi)地票房記錄的同時，并孕育出“票補(bǔ)”這一產(chǎn)物。
原價59元的電影票，在貓眼上售價只有9.9/19.9，這并非是院線在給影片“降價”，而是平臺拿出真金白銀補(bǔ)貼用戶。
或許，變4內(nèi)地接近20億元的票房與此不無關(guān)系。
這一年國慶檔，貓眼獨家發(fā)行寧浩新作《心花路放》，在堅持票補(bǔ)的同時，貓眼提前15天放出影票，到影片公映前一分鐘，其預(yù)售票房達(dá)1.1億，刷新內(nèi)地記錄。
在《變4》與《心花路放》的“組合拳”下，“票補(bǔ)+預(yù)售”成為電影發(fā)行的標(biāo)配，補(bǔ)貼拉升預(yù)售票房，刺激影院排片擴(kuò)大，推動最終票房走高，這使票務(wù)平臺的市場份額不斷擴(kuò)大。
到2015年，票補(bǔ)力度達(dá)到頂峰，“砸錢補(bǔ)貼”蔚然成風(fēng)，當(dāng)年9月上映的《港囧》，票補(bǔ)成本超過1億元，當(dāng)時圈內(nèi)還流行一句話“沒有5000萬票補(bǔ)都上不起國慶檔”。
那一年，中國電影總票房達(dá)440億元，其中至少有30億票房來自于票補(bǔ)。
票務(wù)平臺燒錢補(bǔ)貼帶來電影市場的資本狂歡，這背后，移動互聯(lián)網(wǎng)的變革趨勢正在凸顯。
在票補(bǔ)最“兇殘”的兩年間，網(wǎng)約車與外賣市場的紅包戰(zhàn)同樣引人矚目，在新商業(yè)模式誕生伊始，為教育市場并奪取高市占率，面向C端補(bǔ)貼是最有效的手段，即使它意味著持續(xù)輸血與虧損。
外賣、網(wǎng)約車與在線售票的興起，同時也意味著消費升級正大步向前，用戶消費能力增強(qiáng)，城市化飛速發(fā)展，商場和影院不斷增多，文娛消費開始豐富起來。
但更為關(guān)鍵的是，移動互聯(lián)網(wǎng)正變革著傳統(tǒng)生活。
2015年，智能機(jī)與4G網(wǎng)搭建起硬件基礎(chǔ)，移動支付從技術(shù)上完備交易環(huán)節(jié)，移動互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)向食住行娛全方位滲透，其對傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的顛覆性開始顯現(xiàn)。
由此可見，在消費升級與移聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下，“跑馬圈地”成為平臺的訴求，移動支付等技術(shù)給予用戶更高的便利性，“票補(bǔ)”同外賣、打車補(bǔ)貼一樣推向市場。
但從2016年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)消費紅利逐漸流失，巨頭們忙著往線下跑，“票補(bǔ)”魔力正慢慢消失。
中國電影家協(xié)會秘書長饒曙光曾表示，市場繁榮不能依賴票補(bǔ)，如今市場被電商市場操控的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這對市場的長期發(fā)展不利，需要有合理政策進(jìn)行引導(dǎo)。
而到2016年下半年，“票補(bǔ)寒冬”如期而至。
據(jù)貓眼招股書顯示，其當(dāng)年營銷開支達(dá)10.28億元，同比下滑約32%，更直觀的表現(xiàn)則是，9.9/19.9的票補(bǔ)變少了，其票房拉動效應(yīng)也在減弱。
以2018賀歲檔的《西游伏妖篇》為例，在票補(bǔ)烘托之下，其除夕預(yù)售票房達(dá)1.76億元，提前鎖定上映日33.6%的排片占比，但最終票房仍被《大鬧天竺》等片超越。
從平臺和市場出發(fā)，票補(bǔ)的作用已大不如前，在觀影口味提升的因素之外，互聯(lián)網(wǎng)下半場的開啟也與之高度相關(guān)。
進(jìn)入2016年，滴滴合并Uber，百度糯米在競爭中落后，網(wǎng)約車、外賣的補(bǔ)貼戰(zhàn)也在熄火，當(dāng)消費習(xí)慣養(yǎng)成，O2O天花板“觸手可及”，市場急需新的燃點。
于是乎，攻入產(chǎn)業(yè)鏈成為平臺新的選擇。
通過Saas平臺鏈接商家，實現(xiàn)采購、招聘、點餐和結(jié)算全流程的數(shù)字化，外賣平臺提高了B端服務(wù)效率，不斷增強(qiáng)其忠誠度，打造出全新鏈路。
當(dāng)C端消費紅利下降，從產(chǎn)業(yè)鏈中尋找機(jī)會或許是大勢所趨。
但無論燒錢票補(bǔ)還是深耕產(chǎn)業(yè)鏈，資本投入與資源協(xié)同對于平臺都是至關(guān)重要的因素，而在票補(bǔ)的這波熱浪下，曾經(jīng)的老玩家開始不再是舞臺主角，整合與洗牌的趨勢顯現(xiàn)。
而當(dāng)塵埃落定，貓眼與淘票票成為站到最后的人，他們背后，代表的也是阿里、騰訊、美團(tuán)等巨頭的力量。
兩強(qiáng)相爭
“劫富濟(jì)貧，心懷影迷”。
如今，格瓦拉老員工金天回想起用戶送的這張橫幅，心中仍是五味雜陳。
2008年，以古巴革命領(lǐng)袖切·格瓦拉為內(nèi)心偶像的劉勇與張學(xué)靜聯(lián)手，打造了電影票務(wù)平臺格瓦拉，憑借2010年提前銷售《阿凡達(dá)》IMAX場的電影票一戰(zhàn)成名。
《阿凡達(dá)》用3D技術(shù)變革了電影業(yè)，格瓦拉則借此一役奠定了江湖地位。
彼時，大眾點評、豆瓣和時光網(wǎng)均對外售賣電影票，但格瓦拉則通過簽約平安銀行、中國移動等大客戶，并在上影節(jié)時人工派送影票，這令格瓦拉有著堅實的擁躉。
冒著暴雨“人肉快遞”電影票，這仿佛與切·格瓦拉的底層關(guān)懷有幾分精神契合。
但同格瓦拉39歲便離開人世相似，格瓦拉也并非舞臺上笑到最后的人。
2012年2月，美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中涉險生存，并幾乎高舉高打一番，同時，美團(tuán)孵化的核心垂直業(yè)務(wù)——美團(tuán)電影正式上線。
萬事開頭難，美團(tuán)電影面臨地著重重難關(guān)。
從當(dāng)年5月起，美團(tuán)便與上海聯(lián)合院線談合作，到8月，雙方達(dá)成合作意向，但在簽署合同前一天，上影集團(tuán)宣布重組，所有院線合同停簽。
“就差一天!我們什么也沒做成!”，當(dāng)時的項目負(fù)責(zé)人徐梧懊悔道。
不止是院線合作受阻，高昂的售票抽成和出票機(jī)成本也在無情地吞食資金，美團(tuán)電影仿佛看不到前路。
但在危急關(guān)頭，美團(tuán)電影依然做對了幾件事：
1.提高服務(wù)效率，率先實現(xiàn)線上選座;
2.升級取票機(jī)，增加監(jiān)控功能，提高票紙防潮度;
3.打造價格優(yōu)勢，電影票統(tǒng)一比對手低5元;
這些進(jìn)步看似微小，但卻在體驗、交易和價格等環(huán)節(jié)擊中用戶，不斷滿足用戶需求，同時，通過燒錢鋪設(shè)取票機(jī)，美團(tuán)逐步打造出售票業(yè)務(wù)的交易閉環(huán)。
超越也從這一步開始。
隨著美團(tuán)電影走上正軌，豆瓣、時光網(wǎng)的取票機(jī)開始相繼撤出院線，獲得盛大投資的格瓦拉，則在電影業(yè)務(wù)尚不成熟時，拓展演出票等業(yè)務(wù)，分散了自身精力。
到2014年，美團(tuán)電影已更名貓眼，其市場份額達(dá)17%，格瓦拉的這一數(shù)字則為6.8%，要想到三年前，其市占率一度超過20%。
這一年，貓眼電影上線社區(qū)功能，影訊和評分體系不斷完善，同時，通過票補(bǔ)+超前預(yù)售戰(zhàn)術(shù)，貓眼助力《心花路放》票房突破10億，向電影業(yè)上游進(jìn)軍。
貓眼四面進(jìn)擊，讓巨頭們看到了票務(wù)市場及中國電影市場的機(jī)會，新的戰(zhàn)爭即將打響。
2014年，淘票票前身淘寶電影正式上線;騰訊與萬達(dá)聯(lián)合成立微影時代，上線APP微票兒;百度收購糯米網(wǎng)，同時更名百度糯米，到今年5月被愛奇藝收購。
貓眼、微影和淘票票，他們背后的美團(tuán)、騰訊與阿里在此集結(jié)，票務(wù)市場三國鼎立時代到來。
從2014到2016，中國電影票房迎來高速發(fā)展期，兩年間同比增長約63%，順利突破400億大關(guān)，這一部分得益于在線票務(wù)平臺“9.9元觀影”的兇悍補(bǔ)貼。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，資本熱錢殺入電影業(yè)，“輸血”是各平臺要思考的問題
2016年，外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)仍異常激烈，“燒錢戰(zhàn)”越打越熱，此時，看到購票市場天花板的王興，決意將貓眼獨立，并進(jìn)入娛樂圈更為縱深的行業(yè)中。
當(dāng)年4月，貓眼宣布獨立運營，同時票務(wù)市場也開啟整合之路，而最終，巨頭仍是主導(dǎo)這場資本游戲的大BOSS。
從16年到17年，光線成為貓眼的最大資方，通過三次以上的股份+現(xiàn)金交易，光線傳媒持有了后者超過30%的股份，而貓眼則累計獲得超過50億元的現(xiàn)金。
到2017年后，電影市場票補(bǔ)有所降溫，但資本游戲和整合趨勢仍未結(jié)束。在2015年整合格瓦拉之后的微影時代，在當(dāng)年9月宣布與貓眼合并，并購價接近50億，同時還帶來了騰訊10億元的融資。
僅僅獨立一年，貓眼的身后便多了騰訊這樣的巨頭，在獲取充分資本與流量支持的條件下，從外部格局來看，騰訊與美團(tuán)處在同一戰(zhàn)線，這正是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的節(jié)奏。
而這種聯(lián)手所要應(yīng)對，便是戰(zhàn)場上另一位頭號玩家——淘票票。
2015年最后一天，阿里影業(yè)以5.2億美元收購淘寶電影，次年5月，淘寶電影蛻變?yōu)樘云逼?，再獲17億元融資，估值接近140億。
可見，在貓眼不斷補(bǔ)充資本彈藥時，背靠阿里的淘票票也沒閑著。在資本之外，阿里的生態(tài)協(xié)同性也是淘票票手中的一大殺器。
貓眼與淘票票，曾經(jīng)的三國鼎立變?yōu)槌h之爭，而在這背后，則是巨頭間掰手腕的游戲。
美團(tuán)+騰訊與阿里巴巴，這場楚漢之爭本質(zhì)上是巨頭間的強(qiáng)強(qiáng)對話，巨頭們想要切走市場上的流量蛋糕，外賣、網(wǎng)約車和在線售票等場景，則是其在連接流量時必然要切入的細(xì)分場景。
從平臺角度出發(fā)，巨頭也帶來了資本與流量，推動平臺快速成長，但當(dāng)“票補(bǔ)”處于降溫狀態(tài)，C端紅利漸漸消失，成長路上的方向又何處找尋呢?
或許，面向B端，深耕電影產(chǎn)業(yè)鏈，將是巨頭扶持下，在線票務(wù)平臺的新通路。
路迢迢
“不是說好的倒計時拍照嗎?怎么唱起了歌!”
在抖音賬號“黃渤導(dǎo)演作品”下的123個作品中，基本上以去年暑假新片《一出好戲》的物料為主，上述宣傳語也出自其點贊超過230萬的短視頻中。
“8月10日，《一出好戲》電影院見”，這是其評論區(qū)點贊最高的留言。
當(dāng)然，除了主創(chuàng)親自上陣，吳佳煜等抖音網(wǎng)紅風(fēng)格各異的曝光，也成為電影營銷的新法寶之一。
在抖音之外，知乎、豆瓣等有別于微博微信的電影營銷渠道也在崛起，但從電影發(fā)行的全盤考慮，渠道僅僅是其中環(huán)節(jié)之一，如何制定完整的宣發(fā)策略才是發(fā)行的核心任務(wù)。
這也是貓眼切入電影產(chǎn)業(yè)鏈的第一步。
在貓眼APP之外，貓眼專業(yè)版APP也是其核心產(chǎn)品之一，在這里，用戶可以實時查詢當(dāng)日的大盤票房、影院排片與上座率，甚至可以在此招募劇組成員，發(fā)起影片眾籌。
對制片方而言，貓眼專業(yè)版通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對觀影受眾加以分析，確定影片核心觀影人群，這對宣發(fā)策略制定和院線排片都有極大影響。
另一方面，貓眼通過“想看數(shù)”及“影片打分”構(gòu)建的映前熱度和映后口碑，甚至對電影最終票房都會產(chǎn)生不小的作用。
可見，在電影產(chǎn)業(yè)上游，“貓眼們”發(fā)揮的仍是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，以此實現(xiàn)電影業(yè)的“數(shù)字化”變革。
在2016年由貓眼深度參與發(fā)行的《驢得水》是其深入產(chǎn)業(yè)鏈的成功案例之一。
在上映前期，貓眼根據(jù)影片試映調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，鎖定該片的“用戶畫像”為一、二線城市21-30歲之間的年輕人，并多以大學(xué)生為主。
鑒于此，貓眼為《驢得水》策劃了“高笑行”巡演活動，并根據(jù)活動效果判斷，對于這樣一部“慢熱”影片，需要更多時間擴(kuò)大口碑效應(yīng)，于是片方將原定上映日期向后遞延8天。
影片首映后，任素汐飾演的張一曼廣受好評，貓眼再度策劃了與該演員相關(guān)的幕間采訪、人物小傳等物料的傳播，不斷擴(kuò)散口碑。
可見，在《驢得水》這一役中，大數(shù)據(jù)技術(shù)仍是其核心競爭力，借助對觀影受眾和用戶口碑的分析，制定映前映后的宣發(fā)策略，將物料與渠道加以匹配，貓眼們正在顛覆傳統(tǒng)發(fā)行方。
最終，《驢得水》最終票房超1.7億，成為當(dāng)年的一匹口碑黑馬。
除在電影發(fā)行上深入合作外，貓眼在制片、院線層面均有建樹，去年其參與投資的《羞羞的鐵拳》斬獲國慶票房冠軍，同時還與下游院線推出聯(lián)名會員卡，與影院實現(xiàn)會員聯(lián)營。
投資或孵化電影項目，借技術(shù)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)，與影院合作會員運營，貓眼深入“制片—發(fā)行——院線”的全鏈路，以技術(shù)、產(chǎn)品和資本等優(yōu)勢撬動傳統(tǒng)電影業(yè)，為其注入互聯(lián)網(wǎng)活力。
但對目前的貓眼而言，“打通全鏈路”的戰(zhàn)略還需更多落地方案出現(xiàn)。
參與電影制作發(fā)行，享受票房分成回報，這或許比“賣票”的收益更可觀，但據(jù)招股書顯示，2018前9個月中，貓眼票務(wù)服務(wù)營收超過18億元，占比接近六成。
同時，涉及電影產(chǎn)業(yè)鏈的宣發(fā)、票房分成收入，在2018年前9個月為9.1億元，占比接近三成。
從現(xiàn)狀看，作為工具類APP的貓眼，“售票”不僅是其核心功能，也是其營收主力，但在票補(bǔ)不斷消失的情況下，售票的營收拉動力有待考驗。
在涉及產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)上，其營收占比正在穩(wěn)步增長，但關(guān)鍵的隱憂是，借助技術(shù)優(yōu)勢，貓眼更多發(fā)力在宣傳、發(fā)行等營銷層面，“全面介入電影產(chǎn)業(yè)”的狀態(tài)還未爆發(fā)。
而從外部環(huán)境看，阿里淘票票雖起步較晚，但借助阿里大文娛的生態(tài)協(xié)同作用，淘票票將獲得阿里影業(yè)、文學(xué)等業(yè)務(wù)的多方拱衛(wèi)，同時支付寶、淘寶也為其開放著流量入口。
對貓眼而言，微信、美團(tuán)和QQ這些流量入口不亞于淘票票，但如何與騰訊和美團(tuán)進(jìn)行生態(tài)協(xié)同，也是其要考慮的命題。
可見，作為行業(yè)龍頭，貓眼日后的“成王路”并非坦途。
從售票平臺出身，借票補(bǔ)打開市場局面，深入產(chǎn)業(yè)鏈探索下半場道路，貓眼在放大業(yè)務(wù)邊界的同時，實則也在順應(yīng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大潮，用數(shù)字化驅(qū)動電影產(chǎn)業(yè)變革。
但細(xì)化來看，貓眼的大數(shù)據(jù)技術(shù)如何落地“制作—發(fā)行—院線”這條鏈路?如何從營銷角度破局去追溯電影生產(chǎn)的源頭?這道命題不再是出給貓眼的，而是所有互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)要思考的。
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