域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
“帶貨”成為現(xiàn)在預(yù)算緊缺下,營(yíng)銷人最關(guān)注,也最頭疼的一個(gè)話題
從完整的“A-I-P-L”營(yíng)銷鏈路來(lái)看,“一切不帶貨的營(yíng)銷都是耍流氓”這種觀點(diǎn)好像也不無(wú)道理,因?yàn)檎嬲行У臓I(yíng)銷從來(lái)都是營(yíng)銷閉環(huán)的打通,而不只是打造一個(gè)話題事件,亦或是線上互動(dòng)這種傳播思維。
回到“帶貨“這個(gè)話題來(lái),我們都希望自己品牌的營(yíng)銷活動(dòng)能帶來(lái)銷售,這也是近兩年一直被拿出來(lái)說(shuō)的名次,叫做”品效合一“,但是往往大部分營(yíng)銷最后不怎么帶貨,能達(dá)到ROI 1:1就算很不錯(cuò)了。而且,大部分營(yíng)銷人都不知道為什么自己操盤的營(yíng)銷活動(dòng)不帶貨。
這一方面是限制于企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu):往往市場(chǎng)營(yíng)銷部門和渠道銷售部門是兩個(gè)割裂開(kāi)來(lái)的部門,前者說(shuō)后者銷售運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)跟不上,后者說(shuō)前者市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)沒(méi)做好,反正誰(shuí)也不愿意為最后的“不帶貨”背鍋就是了。
另一方面確實(shí)是決定最后銷售的因素太多了:在現(xiàn)在碎片化、去中心化的營(yíng)銷環(huán)境內(nèi),消費(fèi)者購(gòu)物鏈路變得越來(lái)越混亂,傳統(tǒng)的AIDMA或者是早起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代AISAS的消費(fèi)者鏈路早已過(guò)時(shí),營(yíng)銷人很難找出到底是哪個(gè)用戶鏈路中出了問(wèn)題。
那怎么辦呢?難道“為什么不帶貨”這個(gè)問(wèn)題成了營(yíng)銷界的黑洞?
借用一下“……的千篇一律,……的各不相同”這個(gè)句式
我斗膽下一個(gè)結(jié)論,叫做:
營(yíng)銷不帶貨的原因可能各不相同,但帶貨的核心千篇一律
為什么呢?
因?yàn)榱闶垲I(lǐng)域有一個(gè)萬(wàn)能的公式,叫做:
成交額=客流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
這個(gè)公式不僅在傳統(tǒng)零售適用,更被互聯(lián)網(wǎng)零售運(yùn)營(yíng)人奉為圭臬
凡事最后銷售表現(xiàn)好的案例,無(wú)疑是在這3個(gè)決定性因素中下足了功夫
既然這樣,那我們?yōu)槭裁床话阉季S反一下呢:
營(yíng)銷最后不帶貨,根本原因是這條公式中的某1-3個(gè)因素沒(méi)做好。
因此,本文將從銷售額的3個(gè)決定性因素著手,拆解營(yíng)銷不帶貨的原因。
希望對(duì)品牌在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候有一些參考價(jià)值。
一、營(yíng)銷不帶貨?從客流量層面拆解原因
客流量,顧名思義指的是進(jìn)店的流量。根據(jù)前面公式,如果進(jìn)店客流量低,最后營(yíng)銷帶貨的效果應(yīng)該也不會(huì)太好。
對(duì)于進(jìn)店流量的認(rèn)知,可能很多人的理解是偏向媒介層面,即買了多少媒介點(diǎn)位決定了給店鋪帶來(lái)多少流量,比如如果夠有錢,把所有熱門app的廣告位都買下來(lái),帶來(lái)的流量肯定少不了。
這種認(rèn)知其實(shí)是不全面的。首先它忽略了傳播其實(shí)是由“媒介+內(nèi)容”一起組成的,內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有穿透力,媒介投再多帶來(lái)的進(jìn)店流量也是大打折扣的;其次,靠媒介引流不止靠的是量,更重要的是媒介對(duì)于觸達(dá)目標(biāo)人群匹配度下的“質(zhì)”。
基于此,我總結(jié)了以下4個(gè),會(huì)讓你的營(yíng)銷從傳播環(huán)節(jié)到進(jìn)店引流大打折扣的因素。有的是營(yíng)銷內(nèi)容層面的、有的是媒介觸點(diǎn)層面的,大家可以對(duì)號(hào)入座檢視一下自己的營(yíng)銷活動(dòng)有沒(méi)有類似的問(wèn)題。
· 用戶從你的營(yíng)銷內(nèi)容里get不到賣點(diǎn);
· 用戶從你的營(yíng)銷內(nèi)容里get不到買點(diǎn);
· 你的媒介觸點(diǎn)與目標(biāo)用戶觸點(diǎn)不對(duì)稱;
· 你的媒介觸點(diǎn)沒(méi)法形成用戶流量閉環(huán);
1. 用戶從你的營(yíng)銷內(nèi)容里get不到賣點(diǎn);
很多品牌營(yíng)銷人都會(huì)有這樣的疑惑:我們明明花了那么多心思,才打磨出一個(gè)創(chuàng)意十足的營(yíng)銷作品,從受眾反應(yīng)來(lái)看也很不錯(cuò),甚至都刷屏朋友圈了。但為什么真正引到店鋪的流量那么少呢?
這時(shí)候,你就要思考一下了:用戶能從你的營(yíng)銷里get到品牌、產(chǎn)品或者是活動(dòng)的賣點(diǎn)嗎?如果不能,那他們也就不會(huì)做下一步點(diǎn)擊進(jìn)店的動(dòng)作了。
相信大家都記得2017年那支刷爆朋友圈的《番茄炒蛋》視頻,講述一個(gè)留學(xué)生全程在跟遠(yuǎn)在國(guó)內(nèi)的爸媽在線視頻學(xué)做番茄炒蛋,出門在外的游子不會(huì)做菜,輕易挑撥起年輕觀眾的帶入感。即使很多人沒(méi)有留學(xué)經(jīng)歷,卻依然能夠體會(huì)到。故事是好故事嘛?當(dāng)然。
可是,故事和背后的品牌招行信用卡有什么關(guān)聯(lián)呢?里面有體現(xiàn)任何招行或者信用卡本身的賣點(diǎn)嘛?好像都沒(méi)有。那你期待受眾,還不是真正的消費(fèi)者(這個(gè)留學(xué)生信用卡附卡是面向父母的)看完這個(gè)視頻后,去干什么呢?去線下網(wǎng)點(diǎn)辦卡?不太可能!說(shuō)不定過(guò)幾天,他們還能記得這個(gè)感人的故事,卻早已忘記這背后的招商銀行信用卡。
而在這方面,值得我們學(xué)習(xí)的是網(wǎng)易用類似手法做的一系列營(yíng)銷案例。他們做的很多案例不但刷屏,還能帶來(lái)很好的進(jìn)店流量,甚至直接的銷量。
那他們是怎么做到的呢?拿它們當(dāng)時(shí)為了推廣黑五洋貨節(jié)推出的視頻H5《豬腦引發(fā)網(wǎng)易特大危機(jī)公關(guān)》為例,他們的初衷是為了推廣 “99元選6件“的活動(dòng)利益點(diǎn),為了把故事包裝得更有趣,于是創(chuàng)造了一個(gè)新的人物系列叫做豬小美。它做了一件什么事呢?和名字一樣,豬小美整個(gè)人也是糊糊涂涂的:把本來(lái)應(yīng)該是99元選6件,因?yàn)槭д`設(shè)置成了99元選16件,為此展開(kāi)了一系列諸如:圍觀豬小美在網(wǎng)易的最后一天、網(wǎng)易特大危機(jī)公關(guān),這種消費(fèi)者喜歡看的故事情節(jié)。據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示,這個(gè)視頻H5為網(wǎng)易考拉帶來(lái)了近700萬(wàn)的銷售轉(zhuǎn)化,ROI接近35。
網(wǎng)易的做法和上述招行信用卡有什么不一樣呢?雖然都是創(chuàng)造有可看性的故事內(nèi)容,但出發(fā)點(diǎn)其實(shí)完全不同。招行信用卡的出發(fā)點(diǎn),是為了賺足消費(fèi)者的淚點(diǎn)而創(chuàng)作的;而網(wǎng)易一系列的出發(fā)點(diǎn),都是基于營(yíng)銷活動(dòng)的賣點(diǎn),再去展開(kāi)故事的情節(jié)。本質(zhì)區(qū)別就是《番茄炒蛋》脫離了招行信用卡,還是一個(gè)完整的故事;而《豬腦引發(fā)網(wǎng)易特大危機(jī)公關(guān)》脫離了網(wǎng)易黑五賣點(diǎn),故事就沒(méi)有由頭了。
給我們的一個(gè)啟示是:想讓你的營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有效,試試看把創(chuàng)意里面跟品牌相關(guān)的賣點(diǎn)給剝離,看看它是否還能夠獨(dú)立存在?如果可以,說(shuō)明用戶離get到你的賣點(diǎn)還有一段距離,自然離成為進(jìn)店流量也還有一段距離。
2. 用戶從你的營(yíng)銷內(nèi)容里get不到買點(diǎn);
看到這段小標(biāo)題文字的你,一定又有了新的疑惑:好不容易把賣點(diǎn)融入營(yíng)銷中傳播出去,怎么又搞出個(gè)買點(diǎn)?這買點(diǎn)和賣點(diǎn)有什么區(qū)別呢?
不就是分別從品牌視角和用戶視角對(duì)同一個(gè)利益點(diǎn)的闡釋嗎?
前半句不同視角是對(duì)的,后半句“同一個(gè)利益點(diǎn)”就不一定了,因?yàn)槠放瀑u點(diǎn)和用戶買點(diǎn)有時(shí)候相差還是挺大的。比如那個(gè)“賣梳子給和尚”的故事里,作為梳子本身的賣點(diǎn)可能是檀木、純手工雕琢這種,但和尚很明顯get不到這個(gè)賣點(diǎn),于是才有幫梳子打造 “香火信物”的買點(diǎn)。
賣點(diǎn)是固定的,但買點(diǎn)會(huì)隨著用戶的差異、甚至場(chǎng)合的不同,作動(dòng)態(tài)的調(diào)整。比如用同樣是鮮花,情侶用戶的買點(diǎn)是傳達(dá)甜蜜、單身用戶的買點(diǎn)是生活儀式感、日常買花的買點(diǎn)是花本身新鮮和顏值,演唱會(huì)買花的買點(diǎn)純粹是應(yīng)援愛(ài)豆。
所以,能否抓住用戶買點(diǎn),對(duì)于營(yíng)銷為店鋪引流,甚至帶貨就變得非常重要。
作為餅干界最會(huì)玩的奧利奧,給了我們非常好的示范:從最早的“扭一扭,舔一舔,泡一泡”到現(xiàn)在干脆把“食玩”的概念做成了他們營(yíng)銷的核心,顯然這很符合這一屆以Z世代為主年輕人對(duì)于休閑零食的買點(diǎn):不僅要好吃、還要好玩,于是,就有了一系列“食玩”的營(yíng)銷操作:連做好幾年的餅干音樂(lè)盒、腦洞大開(kāi)的奧利奧涮火鍋、沒(méi)有“利”的奧奧奧、沒(méi)有“奧”的利利利……
其實(shí),用戶的買點(diǎn)相對(duì)于品牌賣點(diǎn),更偏銷售導(dǎo)向,能get到用戶買點(diǎn)的營(yíng)銷往往最終效果不會(huì)太差。營(yíng)銷人想要精準(zhǔn)把握用戶買點(diǎn),最首要的是不能把思維局限在品牌賣點(diǎn)本身,而是要大膽地洞察不同消費(fèi)群體,在不同時(shí)候、不同場(chǎng)合等多維需求,再結(jié)合品牌/產(chǎn)品和用戶買點(diǎn)的關(guān)聯(lián),這樣做出來(lái)的營(yíng)銷才不至于“你說(shuō)得都對(duì),我就是不聽(tīng)”。
3. 你的媒介觸點(diǎn)與目標(biāo)用戶觸點(diǎn)不對(duì)稱;
上面兩個(gè)點(diǎn)分析的都是營(yíng)銷內(nèi)容層面,用戶要么get不到你的賣點(diǎn)、要么get不到自己的買點(diǎn),導(dǎo)致從營(yíng)銷傳播到進(jìn)店的環(huán)節(jié)斷檔。
上面我們說(shuō)過(guò)傳播是由“內(nèi)容+媒介”的有機(jī)組合,即有效的內(nèi)容需要通過(guò)有效的媒介去觸達(dá)消費(fèi)者后,才會(huì)激發(fā)他們下一步進(jìn)店的動(dòng)作,從而為店鋪帶來(lái)流量。而事實(shí)上,有時(shí)候我們?cè)谶x擇媒介觸點(diǎn)的時(shí)候,容易出現(xiàn)“一手好牌打得稀爛”的結(jié)果,究其原因是選擇的媒介觸點(diǎn)和用戶觸點(diǎn)不對(duì)稱。
這種情況跟如今“雙微一抖”占滿營(yíng)銷人大部分對(duì)于媒介選擇的心智有關(guān),大家腦海里的似乎只有微博、微信、抖音這些媒介渠道。比如,有個(gè)賣高端健身器材的品牌,一般買他們產(chǎn)品的都是一些家里有大別墅的少數(shù)精英人群,而他們卻想做抖音,結(jié)果可想而知。先不說(shuō)抖音能不能賣得出去這種基本在5-10萬(wàn)的健身器材,就從目標(biāo)用戶觸點(diǎn)來(lái)看,這個(gè)選擇也是極大的不對(duì)稱,有多少刷抖音的人會(huì)是他們的目標(biāo)消費(fèi)者。即使再上面砸再多錢,也給店鋪帶不來(lái)多少流量。
類似的還有現(xiàn)在流行的明星或者網(wǎng)紅帶貨,這時(shí)候這些人本身變成了媒介觸點(diǎn),我們就要思考:這個(gè)人的形象能否有效觸達(dá)目標(biāo)用戶、他的粉絲與目標(biāo)用戶的重合度或者關(guān)聯(lián)度有多少。比如有的明星在快消品領(lǐng)域很能帶貨,但要是請(qǐng)他給高端奢侈品帶貨,效果不一定會(huì)好,因?yàn)閮扇河脩舻挠|點(diǎn)是很不一樣的。
4. 你的媒介觸點(diǎn)沒(méi)法形成用戶流量閉環(huán);
當(dāng)內(nèi)容足夠吸引用戶、媒介也能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶,這時(shí)候的營(yíng)銷離吸引用戶進(jìn)店來(lái)看看,還差最后一個(gè)環(huán)節(jié):媒介觸點(diǎn)能否形成用戶流量閉環(huán),即用戶能不能直接從媒介觸點(diǎn)到達(dá)你的店鋪。打個(gè)簡(jiǎn)單的比喻就是,人已經(jīng)請(qǐng)到要來(lái)了,就看最后一步道路順不順暢了,“道路順暢”即形成用戶流量閉環(huán)。
比如用戶在微博上看到一段視頻后覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò),而剛好想買的時(shí)候,微博帶有鏈接是可以直接點(diǎn)擊到產(chǎn)品詳情頁(yè)的,那這個(gè)就是行程了用戶流量閉環(huán);而如果像微信鏈去淘系平臺(tái)還需要復(fù)制一段淘口令,或者小紅書不干脆就不能鏈去其他電商平臺(tái),這些用戶流量閉環(huán)多半就很難行成了。這也是為什么很多品牌在微信里有微店、小程序,在小紅書里也有旗艦店,在抖音還有抖音小店,原因之一就是希望這些平臺(tái)的傳播流量能直接進(jìn)店形成流量閉環(huán)。
也許有人要反駁:流量閉環(huán)不一定要直接能點(diǎn)擊去店鋪,用戶還可能看了之后主動(dòng)搜索去到店鋪啊??蛇@時(shí)候,難度就變成了你的營(yíng)銷足以轟動(dòng)到吸引用戶去主動(dòng)搜索進(jìn)店嘛?是店鋪里有像貓爪杯一樣靠搶的貨品嘛?還是外圍有千萬(wàn)級(jí)別飯圈明星召喚你去搜索?如果都沒(méi)有,那恐怕靠主動(dòng)搜索形成用戶流量閉環(huán)的機(jī)率不是很高。
二、營(yíng)銷不帶貨?從轉(zhuǎn)化率層面拆解原因
如果針對(duì)客流量層面拆解下來(lái)發(fā)現(xiàn),沒(méi)有上述講的4個(gè)問(wèn)題,那么恭喜你把數(shù)量和質(zhì)量都不會(huì)太差的客流量帶到了你的店里,這也就完成了營(yíng)銷前半段的使命。但如果最后帶來(lái)的銷售額還是不佳,那其實(shí)就是店鋪運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題了。這時(shí)候?qū)е落N售額低主要的問(wèn)題有兩個(gè):一個(gè)是轉(zhuǎn)化率低,即最后買東西的客人比率不多;另一個(gè)是客單價(jià)低,即每個(gè)買東西的客人買得不多。
我們先來(lái)從轉(zhuǎn)化率層面拆解營(yíng)銷不帶貨的原因。
腦海里可以思考這樣的場(chǎng)景:一群本來(lái)被你外圍營(yíng)銷激發(fā)購(gòu)買意向的顧客,來(lái)到店鋪逛了一圈,最后真正掏錢買東西的人很少或者壓根沒(méi)有。你知道他們心理是怎么想的嘛? 大致可以分為兩種:
一種是失望:外面營(yíng)銷說(shuō)得那么好,到店里來(lái)發(fā)現(xiàn)根本不是一回事。用專業(yè)一點(diǎn)的話來(lái)說(shuō)就是,營(yíng)銷傳播和店鋪運(yùn)營(yíng)之間出現(xiàn)了斷層。
一種是猶豫:感覺(jué)還不錯(cuò),但是值不值得現(xiàn)在買呢?要不下次再來(lái)看看?店鋪運(yùn)營(yíng)層面缺少一個(gè)“臨門一腳”的轉(zhuǎn)化機(jī)制。
不管出現(xiàn)哪種情況,都會(huì)導(dǎo)致成交轉(zhuǎn)化率低下,下面我們來(lái)做詳細(xì)說(shuō)明:
1. 營(yíng)銷傳播和店鋪運(yùn)營(yíng)之間出現(xiàn)了斷層
展開(kāi)講之前我分享一個(gè)我自己真實(shí)的消費(fèi)經(jīng)歷,麥當(dāng)勞在今年520的時(shí)候推出過(guò)一個(gè)情侶曬照H5,用戶只要上傳頭像生成情侶證,就可以憑證用13.14元去線下門店換到兩個(gè)小紅莓冰淇淋。本身是一次還算不錯(cuò)的借勢(shì)營(yíng)銷,但是當(dāng)我憑著H5生成的照片去到麥當(dāng)勞線下甜品站準(zhǔn)備兌換的時(shí)候,服務(wù)員一臉懵逼,竟然不知道這個(gè)活動(dòng)。這時(shí)候正好店長(zhǎng)碰到,嘀咕了一下:好像這幾天本部市場(chǎng)部確實(shí)有這個(gè)活動(dòng)。搞得尷尬癥都犯了的我,最后想還是算了,又不是全款買不起。
雖然是個(gè)小事,但我感受到了麥當(dāng)勞這次明顯在營(yíng)銷傳播和店鋪運(yùn)營(yíng)之間出現(xiàn)了斷層。類似的問(wèn)題放到線上也是屢見(jiàn)不鮮:品牌在站外玩各種營(yíng)銷噱頭,但是用戶通過(guò)鏈接點(diǎn)進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)店鋪冷冷清清,連最基礎(chǔ)的配合營(yíng)銷主題的活動(dòng)承接頁(yè)都沒(méi)有,店鋪展示依然是平時(shí)該怎么樣現(xiàn)在還那樣。試想這種情況,用戶轉(zhuǎn)化率能高到哪里去?
店鋪里配合營(yíng)銷主題上線對(duì)應(yīng)的活動(dòng)承接頁(yè),這種其實(shí)算是連接營(yíng)銷傳播和店鋪運(yùn)營(yíng)斷層最基礎(chǔ)的操作,但是要想進(jìn)一步提高成交轉(zhuǎn)化率,還需要從貨品、購(gòu)物體驗(yàn)等環(huán)節(jié)共同配合貫穿整個(gè)營(yíng)銷主線。
比如之前#kindle蓋面面更香#,就是從social到貨品的完整貫穿;比如很多服飾品牌做站內(nèi)H5,就是從個(gè)性化定制互動(dòng)到貨品定制的完整貫穿;比如百草味買“抱抱果”送抱抱,有些剛需快消品牌打出“承包你一年的xxx”,然后真的每個(gè)月定時(shí)給你寄送這些做法,就是從營(yíng)銷噱頭到購(gòu)物體驗(yàn)的完整貫穿。
2. 店鋪運(yùn)營(yíng)商缺少一個(gè)“臨門一腳”的轉(zhuǎn)化機(jī)制
“臨門一腳”的機(jī)制,往往是用戶進(jìn)店逛完后有比較強(qiáng)購(gòu)買意向,但猶豫不決要不要立刻下單時(shí)候的“強(qiáng)心針”或者“催化劑”。而可以起到這種效果的轉(zhuǎn)化機(jī)制可以分為兩種:
一種是基于實(shí)際利益的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。最簡(jiǎn)單的就是各種直接的促銷手段,比如打出“全年僅此一次的5折”,用戶應(yīng)該很難不心動(dòng)下單。但這種對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō),不一定能做到,也不太愿意這樣去做。這時(shí)候就需要加入一些創(chuàng)意的噱頭在里面了,比如有個(gè)嬰兒紙尿褲品牌為了刺激媽媽下單,而且囤貨的那種,做了一個(gè)“紙尿褲銀行”,用戶只要在活動(dòng)下單,就可以開(kāi)通你的“銀行賬戶”,不僅可以享受到折扣優(yōu)惠,還可以開(kāi)啟寶寶的“睡后收入”:多買的紙尿褲存在這里會(huì)生出利息,1包存在這3個(gè)月后可能變成1.5包。
如果說(shuō)上面的原理是讓用戶感受到“再不下單,就享受不到這個(gè)利益”,那更高階的做法是讓用戶感受到“再不下單,就得不到這個(gè)社交貨幣了“。當(dāng)然像貓抓杯、限量AJ、聯(lián)名UT這些爆火的社交貨幣并不是那么好打造的,需要品牌先投入精力在營(yíng)銷端,而且有時(shí)候是無(wú)跡可循的。但有些簡(jiǎn)單的做法可以幫助你提升貨品的社交屬性:比如跨界玩法、盲盒玩法、GWP玩法、定制玩法等等。這個(gè)在下一部分如何打造尖貨提升客單價(jià)會(huì)再展開(kāi)舉例。
三、營(yíng)銷不帶貨?從客單價(jià)層面拆解原因
如果客流量和轉(zhuǎn)化率都沒(méi)有問(wèn)題,但是最終銷售額還是不佳,那基本說(shuō)明就是客單價(jià)層面出現(xiàn)問(wèn)題了,可能的狀況就是很多人進(jìn)來(lái)、很多人也下單了,但他們每個(gè)人的購(gòu)買金額都不高。通常情況下,有營(yíng)銷campaign推廣時(shí)候的客單價(jià),應(yīng)該會(huì)比店鋪常規(guī)期高。如果營(yíng)銷活動(dòng)下的客單價(jià)不高,那原因是什么呢?我們接下來(lái)繼續(xù)做拆解。
首先理解它的定義,每個(gè)人的單筆購(gòu)買金額我們稱之為客單價(jià)。
這樣的話,我們就會(huì)知道,一個(gè)用戶的客單價(jià)由兩個(gè)因素決定:一個(gè)是產(chǎn)品的單價(jià)、一個(gè)是購(gòu)買的數(shù)量。之所以營(yíng)銷活動(dòng)下的客單價(jià)會(huì)比日常高,原因也就是一方面可以通過(guò)營(yíng)銷手段塑造“尖貨”拔高產(chǎn)品單價(jià),另一方面是通過(guò)連帶銷售增加了用戶購(gòu)買數(shù)量。相反,客單價(jià)低,自然也是這兩個(gè)角度的原因。
1. 你的營(yíng)銷里沒(méi)有打造可溢價(jià)的“尖貨”
“尖貨”一詞最早源于打口CD領(lǐng)域,那些熱愛(ài)音樂(lè)、熱衷于收藏CD的年輕人,經(jīng)常把難得的、價(jià)格昂貴的、數(shù)量稀少的、大師級(jí)的,以及媒體吹捧上天的CD稱為“尖貨”。
現(xiàn)在被廣泛地從電商運(yùn)營(yíng)人嘴里說(shuō)出來(lái),指那些稀缺的、不愁賣的、價(jià)格昂貴的貨品,這些貨品通常是基于前半段營(yíng)銷傳播的延伸產(chǎn)物,目的是一方面可以打造營(yíng)銷閉環(huán)提升下單轉(zhuǎn)化率,另一方面是拔高產(chǎn)品單價(jià)從而帶動(dòng)客單價(jià)。
這些“尖貨”之所以可以溢價(jià),因?yàn)樗鼈儧](méi)有其他類似的同類,比如正常餅干有很多品牌選擇,但是會(huì)打碟的餅干音樂(lè)盒只有奧利奧有,這時(shí)候用戶就處于一種“單獨(dú)評(píng)估”而非“聯(lián)合評(píng)估”狀態(tài),對(duì)于價(jià)格就沒(méi)有那么高的敏感性。
所以,營(yíng)銷打造可溢價(jià)的“尖貨”對(duì)于提高客單價(jià)變得很重要。那么怎么打造呢?
除了推出新品、靠自身影響力打造限量款這些適合少數(shù)品牌的手段外,我還整理了以下幾種常見(jiàn)的“尖貨”打造思路及,僅供參考:
a. 跨界玩法
b. 盲盒玩法
c. GWP玩法
d. 定制玩法
2. 你的營(yíng)銷里沒(méi)有刺激連帶銷售的機(jī)制
光有“尖貨“還不夠,因?yàn)檫@些貨品畢竟不起量,對(duì)最后銷售額的幫助也是有限的。做運(yùn)營(yíng)的人都知道有個(gè)貨品”金字塔“,真正承擔(dān)店鋪銷售額的更多是“尖貨“下面的承接貨品。
有個(gè)真實(shí)的案例:李佳琦為某個(gè)客單價(jià)60元的口紅做直播的時(shí)候,最后賣了1萬(wàn)支,但銷售額也就60萬(wàn),可能還不及請(qǐng)他直播的費(fèi)用。這就是典型的店鋪沒(méi)有做好承接貨品銷售規(guī)劃,導(dǎo)致銷售效果不佳。
承接貨品核心就是要做到連帶銷售,即通過(guò)貨品與貨品之間直接或者間接的綁定,來(lái)刺激用戶在下單的時(shí)候可以購(gòu)買更多。
比如最常見(jiàn)的就是店鋪整體推出“滿xx減xx”的階梯激勵(lì)優(yōu)惠券;
比如通過(guò)“尖貨“與常規(guī)貨品綁定,直接把它們組成一個(gè)禮盒,或者間接告訴用戶只有買滿一定金額時(shí),才有權(quán)限購(gòu)買“尖貨“;
再比如水溶C曾經(jīng)推出朱一龍拼貼海報(bào),每買一箱產(chǎn)品可以獲得海報(bào)的一部分,用戶如果需要拼一張完整的海報(bào),就需要購(gòu)買多箱產(chǎn)品。飯圈女孩的購(gòu)買力大家都知道,最后這個(gè)水溶C賣到斷貨。
總結(jié)
營(yíng)銷不帶貨,背后影響的因素很多。但可以對(duì)銷售成交額公式中的3個(gè)核心因子:客流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)做詳細(xì)的拆解,每個(gè)因子都可以再拆解出更詳細(xì)的影響因素。層層拆解下來(lái),也許可以幫助我們對(duì)營(yíng)銷不帶貨的結(jié)果做更清晰的復(fù)盤,從而指導(dǎo)下一次營(yíng)銷活動(dòng)更好地避免這些不好的因素。
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