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618,如何在海量的商家中脫穎而出?
在上海,本地龍蝦特色品牌“滬小胖龍蝦”找到了一個(gè)生意增量新方法。該品牌在上海經(jīng)營(yíng)了近20年,有11家直營(yíng)門店的小龍蝦品牌,618消費(fèi)狂歡熱潮期,直播首秀8個(gè)小時(shí)獲得了400%的收益。要知道,這是在數(shù)以百千計(jì)的上海小龍蝦品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)下取得的成績(jī)。
這種生意新增量,對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)是極為可貴的。
商戶三痛點(diǎn)
近幾年,年頭到年尾各種購(gòu)物節(jié)組成多輪小高峰,再加上各個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼、紅包、滿減活動(dòng)玩法多樣,消費(fèi)者的心態(tài)和參與體驗(yàn)變化對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)就是流量壓力的變化。
同時(shí),今年618的節(jié)點(diǎn)周期和活動(dòng)波次都更長(zhǎng),無(wú)數(shù)品牌卯足了勁兒上陣。但是,在這場(chǎng)“僧多粥少”的比賽中,大部分商家都沒(méi)法通過(guò)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的血拼去實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化,尤其是中小商家和起步?jīng)]多久的創(chuàng)業(yè)品牌,絕對(duì)拼不過(guò)頭部品牌鋪天蓋地的廣告。
這樣一來(lái),商家就必須精打細(xì)算,用最少的錢吸引到最契合的流量,實(shí)現(xiàn)降本增效。
從細(xì)分工具來(lái)看,商戶面臨的痛點(diǎn)和難處大多集中于三點(diǎn):
第一是電商平臺(tái)自有流量趨于飽和。 目前各大電商平臺(tái)上,每次參加購(gòu)物節(jié)活動(dòng)的商家動(dòng)輒就是幾十上百萬(wàn),這意味著分配到每一家店鋪的資源十分有限,商品的促銷和活動(dòng)無(wú)法送達(dá)更多潛在用戶,縱使在短視頻平臺(tái)發(fā)布引流視頻,也面臨流量難以高效轉(zhuǎn)化的窘境。
第二是直播引流精細(xì)程度不盡如人意。 這兩年,直播帶貨成了一個(gè)大風(fēng)口,但對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō),直播間缺少高意向用戶,互動(dòng)熱度不高,優(yōu)惠活動(dòng)常常無(wú)人問(wèn)津,浪費(fèi)了人力物力成本,也錯(cuò)失了直播引流帶貨的機(jī)會(huì)。
第三是本地商戶難出圈。 作為線下門店,在618這種電商購(gòu)物節(jié)時(shí)往往十分尷尬,雖然有針對(duì)本地商戶的618活動(dòng)政策,但想要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)分得一杯羹,也十分不容易。而受制于輻射半徑,線下門店通常只能影響周圍幾公里,想要出圈必須將品牌打造成網(wǎng)紅打卡點(diǎn),這同樣需要更精細(xì)化覆蓋本地用戶。
不難發(fā)現(xiàn),它們共同的根源和關(guān)鍵,是流量的精細(xì)化獲取。如果能在原有基礎(chǔ)上對(duì)流量進(jìn)行增補(bǔ)和優(yōu)化,與商品構(gòu)建更高效的連接,那么無(wú)論是本地商戶還是電商或直播,都能探尋到更多生意上的增量。
精細(xì)化引流的三個(gè)關(guān)鍵
有潛力,就要挖掘。
就拿滬小胖龍蝦來(lái)說(shuō),作為一個(gè)有十多年沉淀的成熟品牌,它在2021年5月份開(kāi)始做抖音達(dá)人探店,而幫助它提升效率實(shí)現(xiàn)精細(xì)化獲取流量的正是DOU+。
滬小胖負(fù)責(zé)人表示:“這在廣告類型的同比產(chǎn)出算是很大的收益了。因?yàn)橛行┩冻鋈サ膹V告,并不一定看得到實(shí)際轉(zhuǎn)化,但使用DOU+小風(fēng)車引流,馬上就能看到反饋,比之前我們嘗試過(guò)的其他推廣方式性價(jià)比更高,而且投入和回報(bào)可以實(shí)時(shí)感知且可視。”
事實(shí)上,滬小胖是在一次與第三方機(jī)構(gòu)的偶然交流中,發(fā)現(xiàn)了抖音在餐飲圈的影響力,而作為一家有十多年品牌沉淀的成熟品牌,滬小胖想要通過(guò)一些更新的、更貼近年輕人內(nèi)容消費(fèi)需求的營(yíng)銷方式和溝通方式,去刷新自己的品牌,在原有基礎(chǔ)上加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系,探索更多生意上的增量。
所以,今年5月份,滬小胖開(kāi)始嘗試抖音達(dá)人探店,并在618營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)期間嘗試引入直播的形式。
直播的首秀,也是第一次使用DOU+小風(fēng)車引流,滬小胖的直播間人氣迅速上漲,刮起了小龍蝦熱賣風(fēng),直接帶來(lái)6萬(wàn)+的總成交額(GMV),產(chǎn)出投入比超過(guò)了平時(shí)4倍,一場(chǎng)直播相當(dāng)于好幾個(gè)門店一天的營(yíng)業(yè)額總和。
“沒(méi)想到DOU+小風(fēng)車引流的效果那么好,確實(shí)挺驚喜的。”滬小胖龍蝦的負(fù)責(zé)人分享到。618的用戶注意力和消費(fèi)熱情,往往重點(diǎn)聚焦在頭部電商品牌,“對(duì)于我們本地餐飲商家來(lái)說(shuō),一方面想要搭上這趟流量快車實(shí)現(xiàn)增量,另一方面,過(guò)去也缺少更有效、精細(xì)的引流方式。”
“這次直播,讓我們看到了更多抖音這個(gè)生意場(chǎng)里的潛力,后續(xù)我們也是打算繼續(xù)基于我們的抖音企業(yè)號(hào),加強(qiáng)生意經(jīng)營(yíng)陣地建設(shè),再配合上DOU+這種精細(xì)化的流量加熱能力,進(jìn)一步夯實(shí)我們的線上銷售和溝通能力。”
總的來(lái)看,在直播成為商家日常動(dòng)作的當(dāng)下,DOU+能為直播間帶來(lái)更匹配的流量,以此推動(dòng)直播間的轉(zhuǎn)化收益。不僅如此,除了小風(fēng)車引流之外,DOU+還在電商和本地化兩個(gè)服務(wù)場(chǎng)景中為商家提供精細(xì)化引流。
比如在電商方面,商家在短視頻里發(fā)布商品,然后為種草視頻投放DOU+,通過(guò)設(shè)置“店鋪引流”投放目標(biāo),便可定向提升從短視頻抵達(dá)淘寶、天貓、京東店鋪的流量,讓爆款單品轉(zhuǎn)化和店鋪流量的提升更高效,促進(jìn)用戶在電商平臺(tái)店鋪里的單次或多次轉(zhuǎn)化。
以“PMPM”為例,從品牌創(chuàng)立到產(chǎn)品上線,十個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)躍升為新銳國(guó)潮標(biāo)桿。通過(guò)DOU+店鋪引流的杠桿效果,讓抖音達(dá)人種草的GMV提升了50%,實(shí)現(xiàn)了對(duì)天貓旗艦店的有效引流和進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。
再比如本地商戶,商家發(fā)布探店種草視頻并掛上門店信息后,借助DOU+“優(yōu)惠商品推廣”投放目標(biāo),重點(diǎn)定位本地人群,提升店鋪、優(yōu)惠商品對(duì)同城用戶的觸達(dá)率,吸引目標(biāo)用戶到店消費(fèi)“打卡”,在本地生活圈成為爆款。
“鹵捕頭大碗鵝肉飯”就是這樣,在DOU+優(yōu)惠商品推廣的幫助下,直接收獲了1000多個(gè)訂單,店里100多個(gè)餐位全部滿座,每天的營(yíng)業(yè)額直接翻了個(gè)倍。
不難發(fā)現(xiàn),幾個(gè)商家都在借助DOU+的杠桿價(jià)值,通過(guò)精細(xì)化引流更快更高效觸達(dá)潛在客戶,撬動(dòng)更有效的轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)了降本增效。
更進(jìn)一步看,DOU+的精細(xì)化本質(zhì)可以概括為三點(diǎn):
第一,以“內(nèi)容”撬動(dòng)“流量”,驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品與人的高效匹配。
作為建立品牌印象的載體,內(nèi)容的有效觸達(dá)是提升品牌轉(zhuǎn)化的重要途徑。以內(nèi)容傳播去找用戶才能實(shí)現(xiàn)“對(duì)位”,只有把好的內(nèi)容推送給“對(duì)的人”,才能最大化發(fā)揮出內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值。
抖音有豐富的原創(chuàng)內(nèi)容,DOU+則是產(chǎn)品與人高效匹配的連接器,以性別、年齡段、地域、興趣等標(biāo)簽進(jìn)行自定義投放,最大程度讓內(nèi)容得到更感興趣的人群注目,對(duì)于用戶信任的建立、關(guān)系的強(qiáng)化、生意需求的拉動(dòng)都有正向增益。
第二,靈活構(gòu)建粘性關(guān)系,沉淀更良性的信任資產(chǎn)。
由于產(chǎn)品的成交發(fā)生在內(nèi)容推送之外,品牌能構(gòu)建起更具粘性的用戶關(guān)系,品牌通過(guò)DOU+獲得的價(jià)值將不局限于本次服務(wù),關(guān)系資產(chǎn)也得到積淀和鞏固,實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)期收益相兼顧。
第三,滿足柔性需求,打造新型供需關(guān)系。
當(dāng)下,很多品牌有自己的文化理念,尋常售賣場(chǎng)景中很難順利達(dá)成品牌文化內(nèi)涵的傳遞,但借助DOU+小風(fēng)車引流為直播間吸引到更多目標(biāo)受眾之后,品牌方可以與用戶聊天的方式無(wú)形中完成深度觸達(dá),提高用戶與品牌文化的契合度,為產(chǎn)品帶來(lái)附加值,幫助流量轉(zhuǎn)化。
新流量范式下的新常態(tài)
美國(guó)麻省理工學(xué)院教授舍恩提出過(guò)一個(gè)概念,叫做“舍恩定理”:一顆優(yōu)良的種子,只有落在了適宜的土壤中才會(huì)生根發(fā)芽,茁壯成長(zhǎng),果實(shí)豐碩,否則它就只能是一粒種子而已。
對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)也是如此。在品牌宣傳和產(chǎn)品獲客時(shí),成本減少就是增值,質(zhì)量提高就是節(jié)約,針對(duì)其用戶特性、需求的更高精細(xì)化和顆?;耐斗?,方能讓廣告主的每一分錢花到位。
DOU+能夠做到讓不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的營(yíng)銷需求獲得滿足,讓商戶獲得了生意上的增量,有效降低成本,這也在實(shí)際操作中形成了一種“增強(qiáng)回路”。
通過(guò)供需之間的高效和高精度匹配,幫助商家減少創(chuàng)意內(nèi)容和營(yíng)銷成本的浪費(fèi),減少了對(duì)不感興趣的用戶的打擾,有效促進(jìn)了抖音內(nèi)容的優(yōu)化與用戶“刷”抖音的體驗(yàn)提升,從而利于下一次精細(xì)匹配。
這樣一來(lái),就形成了一種“因加強(qiáng)果,果又加強(qiáng)因”正向反饋,形成更精細(xì)的數(shù)據(jù)和投放,實(shí)現(xiàn)DOU+與商戶價(jià)值的共增長(zhǎng)。
近年來(lái),完美日記、茶顏悅色,甚至是近期火爆的蜜雪冰城等新銳品牌,實(shí)質(zhì)上都是在新流量方式下快速崛起的。截至2021年6月,抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億,這個(gè)重要的生意場(chǎng),也正在用新流量范式改變著品牌的營(yíng)銷方式。
長(zhǎng)期以來(lái),不同行業(yè)客戶套用同一種廣告投放模式已經(jīng)不再被企業(yè)和消費(fèi)者所接受,內(nèi)容和分發(fā)需要進(jìn)一步優(yōu)化和升級(jí),實(shí)現(xiàn)更高效精細(xì)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
而這,既是DOU+存在的意義,也是商戶長(zhǎng)期探索形成的方法論,是新流量范式下的新常態(tài)。
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