文|螳螂財(cái)經(jīng)（TanglangFin）
作者|圖霖
看直播的人越來越多了。
近日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破10億大關(guān)。截至6月底，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模達(dá)6.38億，同比增長7539萬，占網(wǎng)民總數(shù)的63.1%。
一邊是用戶規(guī)模的持續(xù)增長，一邊是早已進(jìn)入洗牌期的直播行業(yè)。
8月30日，被稱作“直播第一股”的映客發(fā)布了2021年上半年財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，映客上半年實(shí)現(xiàn)收入約40.32億元，同比增長83.1%。凈利潤約為1.42億元，同比增長94.3%。其中，映客社交產(chǎn)品貢獻(xiàn)營收26.9億元，占比總營收66.7%，用戶層面，截至2021年6月30日，映客月平均活躍用戶4643萬，同比增長40.8%。
當(dāng)前，以映客為代表的“初代直播平臺(tái)”，普遍面臨著“被電商直播搶走風(fēng)頭”的窘境。但從映客交出的這份成績單來看，其自2019年確立的圍繞“互動(dòng)娛樂+社交”兩大核心的社交產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略布局，似乎正在奏效，還為其爭取到了新的生存空間。
只是，轉(zhuǎn)型社交的映客，還要面臨著陌陌、Soul等一眾新老玩家的“圍獵”。這個(gè)“直播老玩家”，真能講好“社交新故事”嗎？
一、直播下行，社交補(bǔ)位
轉(zhuǎn)型社交，于映客而言，更多是“形勢(shì)所迫”。
回溯整個(gè)直播發(fā)展史，2018年稱得上是“高光之年”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國直播行業(yè)投融資事件共發(fā)生56起，直播行業(yè)投資額為224.4億元，創(chuàng)下行業(yè)記錄。
映客作為最早一批吃到直播紅利的平臺(tái)，亦是于2018年邁入了新階段——成功上市。巔峰時(shí)期，映客的DAU一度高達(dá)452.4萬，甚至要高出當(dāng)時(shí)的虎牙、斗魚等平臺(tái)。
可惜的是，隨著抖音、快手相繼崛起，電商直播上行，傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播逐漸呈現(xiàn)發(fā)展頹勢(shì)。具體表現(xiàn)有很多，譬如YY，自2018年起就開始經(jīng)歷“凈利潤六連跌”。再譬如陌陌，今年一季度的直播服務(wù)季度營收，同比下滑幅度已經(jīng)達(dá)到15.9%。
幾家歡喜幾家愁。這邊秀場(chǎng)直播“風(fēng)光不再”，那邊電商直播卻是“風(fēng)生水起”。
以快手為例，公開資料顯示，快手在2019年的直播收入就已經(jīng)達(dá)到了314億元，2020年更是繼續(xù)增長至332億元。用戶變現(xiàn)基礎(chǔ)也呈現(xiàn)姣好態(tài)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，快手的直播平均月付費(fèi)用戶為5760萬，每月直播付費(fèi)用戶平均收入為48元。
在疫情催生的宅家需求，以及近段時(shí)間直播間“野性消費(fèi)”潮之下，電商直播的前景仍舊可觀。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2021年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)12012億元。
對(duì)映客而言，此時(shí)再擠入抖音快手早已占領(lǐng)的電商直播賽道，顯然有些晚了。于是乎，發(fā)力此前布局的社交賽道，就成了映客的當(dāng)務(wù)之急。
最近幾年，映客明顯加快了在社交領(lǐng)域的動(dòng)作。
基于此前主業(yè)務(wù)更多在直播版塊，映客早期也是“摸著石頭過河”，陸續(xù)推出了近20余款社交產(chǎn)品。截至目前，已經(jīng)跑出了兩個(gè)聲量較大的產(chǎn)品，一個(gè)是面向Z世代的“積目”，另一個(gè)是立足婚戀社交的“對(duì)緣”。
另外，為了給新的社交產(chǎn)品“鋪路”，映客還同步推進(jìn)了技術(shù)系統(tǒng)的更迭。
2020年，映客完成了中臺(tái)系統(tǒng)從0到1的搭建。2021年上半年，該系統(tǒng)正式被命名為“開海”中臺(tái)體系，并對(duì)服務(wù)層、系統(tǒng)層、技術(shù)層三大維度進(jìn)行了細(xì)分。
據(jù)悉，“開海”中臺(tái)體系能以最低成本和最高效率孵化新產(chǎn)品、驗(yàn)證市場(chǎng)需求和商業(yè)化，并通過智能流量投放策略及AI算法的精準(zhǔn)推薦有效吸引高付費(fèi)用戶，完成產(chǎn)品乃至矩陣的商業(yè)閉環(huán)。
這一系列動(dòng)作之后，映客收獲如何呢？
從此次公布的2021年上半年業(yè)績來看，成績還不錯(cuò)。
一方面，用戶體量有了顯著提升。截至2021年6月30日，映客月平均活躍用戶達(dá)4643萬，較2020年同期的3297萬上漲40.8%。
另一方面，社交產(chǎn)品矩陣在集團(tuán)營收占比中的貢獻(xiàn)也在逐年攀升。這一比例，從2019年的14%提升至2020年的41.8%，到今年上半年，再度提升至66.7%。
值得注意的是，即便社交版塊有了起色，但陌生人社交賽道的激烈程度，仍是不容忽視的。
當(dāng)前，映客面臨的對(duì)手，不僅有平臺(tái)用戶早已過億的“老大哥”陌陌，還有成立不足5年就開始沖刺IPO的“后起之秀”Soul。
于是，為了盡快在新賽道“站穩(wěn)腳跟”，映客開啟了新一輪創(chuàng)新——發(fā)力線下。
二、“線上+線下”，陌生人社交也玩“新零售”？
為更從容地應(yīng)對(duì)新賽道的沖擊，2020年底，映客確立了新的愿景——最具影響力的全場(chǎng)景新娛樂平臺(tái)。
而這個(gè)所謂的全場(chǎng)景，就是在傳統(tǒng)線上社交的基礎(chǔ)，增加線下活動(dòng)這一新要素，以打造“陌生人+熟人”全方位新社交生態(tài)圈。
目前，映客已經(jīng)為這一新愿景付出了實(shí)際行動(dòng)。
今年7月，映客旗下的“積目”已經(jīng)在長沙開設(shè)了全球首家實(shí)時(shí)互動(dòng)定位酒吧——ROOMUU。與傳統(tǒng)酒吧不同，ROOMUU主要目的就是擊穿過去橫亙?cè)谀吧松缃恢虚g的“次元壁”，讓用戶可以借由線上平臺(tái)指引，直接在線下完成實(shí)時(shí)交友。
不同于純線上的交流，映客在玩法上也有了創(chuàng)新。譬如酒吧內(nèi)的桌位設(shè)有NFC感應(yīng)區(qū)，用戶將手機(jī)貼近即可通過積目APP查看其他用戶主頁，選擇和場(chǎng)內(nèi)有相同興趣的人組局拼桌。同時(shí)，通過線上集卡，用戶還可以開啟隱藏酒單、驚喜禮物等。
不止積目。據(jù)官方透露，2021年9月，映客旗下另一款戀愛社交新產(chǎn)品“超級(jí)喜歡”的線下實(shí)體店也將開業(yè)，定位于北京首家線上線下聯(lián)動(dòng)單身Club，主要目的同樣是為用戶提供豐富的互動(dòng)交流場(chǎng)景。
在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，映客之所以選擇這種“線上+線下”，類似于新零售的社交模式，離不開以下兩個(gè)因素的助推。
其一，后疫情時(shí)代，以Z世代為代表的年輕人掀起了“線下體驗(yàn)潮”。
隨著《明星大偵探》等節(jié)目的走紅，以劇本殺、密室逃脫為代表的線下體驗(yàn)式項(xiàng)目開始受到Z世代們的追捧。
2019年，我國桌游市場(chǎng)規(guī)模就已超過百億元，同比增長68.0%。2020年，即便受到疫情小幅影響，桌游的市場(chǎng)規(guī)模仍舊以7%的增幅增至117.4億元。可見，線下體驗(yàn)式項(xiàng)目對(duì)年輕群體的吸引力之大。
從這一層面看，映客選擇將線上社交拓展至線下也算順勢(shì)而為。
其二，線上詐騙事件的增多，使得純線上社交模式的信任度正在瓦解。
線上交友，本是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型社交模式，但部分不法分子卻躲在網(wǎng)線后面玩起了“殺豬盤”等詐騙套路。
據(jù)山西太原警方披露，經(jīng)梳理2020年一季度的案件，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交友詐騙案件呈高發(fā)態(tài)勢(shì)，特別是網(wǎng)絡(luò)交友誘導(dǎo)投資、賭博類案件較多，案件量占太原全市電信詐騙案件的近10%，涉案金額占全部損失的30%以上。
而映客選擇將社交場(chǎng)景拓展至線下，是能一定程度上避免詐騙事件發(fā)生的。
當(dāng)然，映客之所以花大功夫發(fā)力線下，還有一個(gè)重要原因——提升差異性。
陌生人社交產(chǎn)品千千萬，但于用戶而言，無非滿足兩種訴求。一種是奔著真實(shí)交友目的去的，這種最終都會(huì)轉(zhuǎn)向以微信、QQ為主導(dǎo)的熟人社交。另一種則是尋求樹洞型工具，滿足年輕人在熟人圈之外的分享欲和表達(dá)欲。
此前，積目的定位和前文提到的Soul十分相似，都偏向于“靈魂交友”。這種屬性不同于陌陌、探探等傳統(tǒng)的“荷爾蒙式”交友，它更契合Z世代追求的“神秘感”和“新鮮感”。
但這樣一來，積目難免會(huì)陷入與Soul的同質(zhì)化競爭之中?；诖耍e目選擇主動(dòng)打破這一格局，從原有的純線上交友模式中脫離出來，摸索出了“線上+線下”的新場(chǎng)景社交模式。
實(shí)際上，基于線下交友目的的平臺(tái)并不少。除了積目之外，以“組局”為代表的平臺(tái)也是直奔線下交友而來。但不可否認(rèn)的是，積目與它們?nèi)耘f存在差異性。
前者更多基于用戶的自動(dòng)發(fā)起的線下交友，后者則是真正做到了以平臺(tái)為主導(dǎo)，甚至還順帶提供社交場(chǎng)所?？梢哉f，只有積目才算得上是“有組織有紀(jì)律”的新場(chǎng)景社交。
不過，從線上社交轉(zhuǎn)至線下社交，映客面臨的新挑戰(zhàn)也不少。畢竟實(shí)體店的運(yùn)營邏輯與線上平臺(tái)完全不同。實(shí)體店究竟是為盈利存在，還是單純?yōu)榱司€上平臺(tái)導(dǎo)流，這些都是需要時(shí)間才能驗(yàn)證的問題。
總得來說，結(jié)合此次財(cái)報(bào)，映客在社交賽道已經(jīng)慢慢上路了。至于其能否在接下去的競爭中突出重圍，我們拭目以待。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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