這屆年輕人正在將深埋“濾鏡”之下的消費(fèi)決策，拉回到更理性的軌道上來。
來源|AI藍(lán)媒匯
ID:lanmeih001
作者|顧盼
編輯|韓小黃
一場由“濾鏡”引發(fā)的網(wǎng)紅種草信任危機(jī)，正在悄然改寫網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的底層邏輯。
一石激起千層浪。
在多位網(wǎng)友的爆料之下，更多類似的“濾鏡種草”被曝光出來。事實(shí)證明，這早已不是某個(gè)平臺上的某個(gè)極端例子，而是充斥在種草平臺上的營銷真相。
早有消費(fèi)者嗅到這種失真的風(fēng)向，選擇逃離。
在豆瓣反種草小組、大眾點(diǎn)評評價(jià)區(qū)，有這樣一群用戶，正在自發(fā)撕掉網(wǎng)紅產(chǎn)品的失真濾鏡，試圖還原產(chǎn)品、也還原用戶一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)世界。
同樣一支口紅，在網(wǎng)紅的試色圖片里驚為天人，到了普通用戶手里就變成了“顯黑、顯土、顯唇紋”；
同樣一個(gè)餐廳，在網(wǎng)紅的探店視頻里色香味俱佳，到了普通用戶這里就變成了“服務(wù)差、價(jià)格高、菜品普通”；
同樣一個(gè)旅游景點(diǎn)，被網(wǎng)紅冠以“小京都、小鐮倉”，但普通用戶花了兩三個(gè)月工資、好幾個(gè)小時(shí)的舟車勞頓奔赴實(shí)地之后，迎來的往往是期待落空的結(jié)果。
不假，但也不真。
為產(chǎn)品加上一層營銷“濾鏡”，已經(jīng)成為了網(wǎng)紅游離在行業(yè)底線邊緣的基本操作。
最容易翻車的就是以“顏值”取勝的產(chǎn)品類型，瑕疵、色調(diào)、比例，這些嚴(yán)重影響外觀的特征，在蒙上一層神奇“濾鏡”后，幾乎都能變成頂級優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
“不會吧不會吧不會還有人以為視頻不能P吧。”專業(yè)視頻剪輯手大強(qiáng)，對用戶盲目相信網(wǎng)紅圖片視頻的情況顯得不能理解，“現(xiàn)在哪有網(wǎng)紅不P視頻的，我說的可不是APP里自帶的那種濾鏡，而是用專業(yè)軟件做出來的高清內(nèi)容，就跟原相機(jī)直出的一樣。”
但一個(gè)問題在于，消費(fèi)者很多時(shí)候缺乏專業(yè)判斷能力，被他人“種草”是非常容易。網(wǎng)紅們踩著行業(yè)底線走，固然合法合規(guī)，但最終傷害的，還是因?yàn)樾湃?，愿意真金白銀掏錢的用戶。
“有的時(shí)候真是明槍易躲、暗箭難防，現(xiàn)在很多平臺確實(shí)是會給一些軟廣打上‘廣告’、‘推廣’字樣，但還有很多KOC打著種草幌子，卻沒有注明是營銷廣告。”95后用戶琳琳吐槽，“我在很多博主那里踩過的雷，數(shù)都數(shù)不清。”
機(jī)制使然，或許網(wǎng)紅本身也沒有辦法。“濾鏡”用得久了，就撕不下來了。
“誰也不想騙人，但吃著帶貨這碗飯，這事就是無解。”一位自媒體從業(yè)者表現(xiàn)出了她的無奈，在明知道粉絲正在因信任危機(jī)而出逃的情況下，依然選擇飲鴆止渴。
“不使用一些夸張、吸睛的套路，就難以被平臺的流量選中，發(fā)出去石沉大海沒人看。沒人看便意味著沒人買，變現(xiàn)能力差。”網(wǎng)紅的種草生意，就這樣陷入了邏輯上的惡性循環(huán)。
“濾鏡”掩蓋的，其實(shí)是網(wǎng)紅種草商業(yè)模式之下的變現(xiàn)焦慮。 中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅的發(fā)展歷史，無外乎“流量-變現(xiàn)”的演變史。在剛剛謝幕的消費(fèi)狂歡節(jié)里，各大流量戰(zhàn)場上，網(wǎng)紅已成為商家品牌營銷角力的重要渠道。
當(dāng)流量至上，算法加持，有形的、無形的，“濾鏡”越堆越深，時(shí)間久了，也就撕不下來了。
開始有用戶覺醒。
一種真實(shí)且典型的聲音正在彌漫社交平臺，叫做“我粉絲少，信我。”
這其實(shí)是挺無奈的一件事，這意味著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展了五年，行業(yè)積累起來“用流量轉(zhuǎn)化收益”的底層邏輯正在被顛覆。
“用戶覺得粉絲多的網(wǎng)紅‘恰飯’是必然，所以就簡單粗暴地走了另一個(gè)極端，覺得沒有粉絲的博主沒有‘恰飯’的資本，所以肯定說真話。”上述從業(yè)者分析到。事實(shí)上，在AI藍(lán)媒匯的走訪中，大部分用戶確實(shí)抱有這樣的想法。
但遺憾的是，事情遠(yuǎn)沒有想象的那么簡單。商家先一步嗅到風(fēng)向，轉(zhuǎn)變營銷策略，在對頭部網(wǎng)紅進(jìn)行投放的同時(shí)，也用極低的價(jià)格批量投放KOC，營造全方位、沉浸式的“真實(shí)感”。
某種草平臺用戶阿橘只有104個(gè)粉絲，但后臺依然不乏求合作的私信。
“之前我自己分享過一個(gè)包，流量不錯(cuò)，就有商家找過來讓我?guī)退麄兺扑]，不給錢，但是包就白送了。”即便是這樣，對阿橘來說也算得上是穩(wěn)賺不賠，“那時(shí)我粉絲還不到100個(gè)，商家只說沒關(guān)系，讓我盡力寫就行了。”
在豆瓣《不要買|反消費(fèi)主義小組》中就有網(wǎng)友分享了這類套路：許多種草平臺上看起來很“正常”的素人分享，其實(shí)不乏幾塊錢一條的暗廣，甚至評論區(qū)的留言都是安排好的。
頭部網(wǎng)紅信不過，KOC更是被安排過的，用戶陡然發(fā)現(xiàn)自己身處的好似“楚門的世界”。 原本希望依賴網(wǎng)紅做消費(fèi)決策，但沒想到過度營銷的套路，反而讓決策成本大大增加，踩坑幾率上升。
“所以我現(xiàn)在種草了什么東西，都去豆瓣和大眾點(diǎn)評看看，一個(gè)兩個(gè)素人還不行，起碼得有幾十個(gè)以上的人評論打分綜合之后，才敢真的相信。”
對網(wǎng)紅種草“下頭”后，越來越多年輕人回歸理性，選擇去豆瓣、大眾點(diǎn)評尋找真相。
沒人能想到，一顆簡簡單單的云吞，能夠輕而易舉地“屠殺”某站美食區(qū)。
近半年來，無論是出于利益的驅(qū)使，還是對流量的向往，亦或是單純好奇跟風(fēng)，大量美食網(wǎng)紅不約而同地選擇打卡測評杭州當(dāng)?shù)啬称放频脑仆?，并給出了包括但不限于:“云吞界天花板”、“yyds”、“一口氣吃了七碗”的超高評價(jià)。
某視頻平臺的美食區(qū)測評
而在這種“屠版式”的種草之下，不少用戶甚至從外地趕來嘗鮮。
“還以為是云吞界的茶顏悅色，但要說‘天花板’我家樓下的粵菜館第一個(gè)不服。”專程從外地到杭州“拔草”的小媛對其的評價(jià)是：“可以，但大可不必。”
小媛在大眾點(diǎn)評搜索該門店，發(fā)現(xiàn)門店評分在4.2~4.5分左右，評價(jià)不低，但也絕達(dá)不到網(wǎng)紅口中“天花板”的級別。更多真實(shí)體驗(yàn)過的用戶也從不同維度給出了中差評等評價(jià)。
用戶在大眾點(diǎn)評上發(fā)布的好評與差評
事實(shí)證明，這種由大眾親自體驗(yàn)得出的UGC評價(jià)，雖然難以避免用戶的主觀意見，但正因?yàn)檫@些接地氣的真實(shí)反饋，對普通用戶的參考意義更大。
這是一套將事物評價(jià)的話語權(quán)由小眾人群轉(zhuǎn)向大眾的機(jī)制，能夠盡可能規(guī)避利益瓜葛，真實(shí)性更強(qiáng)。在此模式下，普通用戶為使用、消費(fèi)、體驗(yàn)進(jìn)行打分和評價(jià)。目前行業(yè)里成熟的淘寶、大眾點(diǎn)評、亞馬遜、豆瓣等，使用的都是這種產(chǎn)品模式，目的是利用大眾的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，輔助更多用戶的消費(fèi)決策。
“大數(shù)定理”告訴我們：采集樣本越多，采樣結(jié)果就越接近真實(shí)的期望值。無論是大眾點(diǎn)評、豆瓣還是其他同類型評價(jià)類產(chǎn)品，其核心邏輯都是基于真實(shí)體驗(yàn)后的大眾反饋，當(dāng)反饋的評價(jià)越多，越趨近事實(shí)的本來樣子。
豆瓣創(chuàng)始人阿北也曾解釋過，一部電影有42萬用戶打分，每個(gè)用戶有且只有一次投票權(quán)。豆瓣程序把這42萬個(gè)一到五星的評價(jià)，換算成0到10分，加起來除以42萬，就得到了豆瓣評分。而且，42萬個(gè)樣本得出的結(jié)論，可信度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三五個(gè)網(wǎng)紅的評價(jià)。
另一方面，這種依賴“大眾”的評價(jià)體系更能解決餐飲、旅游等決策成本高、個(gè)性體驗(yàn)強(qiáng)的線下生活服務(wù)領(lǐng)域。
以民宿為例，僅僅依賴網(wǎng)紅的體驗(yàn)測評，不僅樣本單一，而且出現(xiàn)“貨不對板”的概率更高，容易陷入“恰飯——濾鏡——失真”的流量怪圈里。
AI藍(lán)媒匯觀察發(fā)現(xiàn)，基于對生活服務(wù)行業(yè)的深耕，大眾點(diǎn)評根據(jù)行業(yè)特性，從不同維度定制了差異化的評價(jià)維度，比如針對餐飲門店設(shè)計(jì)口味、環(huán)境、服務(wù)三大核心評價(jià)維度，讓感性的就餐體驗(yàn)，有了更直觀的表達(dá)方式，更符合垂直領(lǐng)域的消費(fèi)參考。
當(dāng)不以帶貨、廣告等利益為導(dǎo)向的“大眾評價(jià)”，成為“大眾協(xié)作大眾”的樸素力量，消費(fèi)者的選擇權(quán)才屬于真正交回大眾手中。
這屆“精明”的年輕人，正在用專業(yè)和邏輯，將深埋“濾鏡”之下的消費(fèi)決策，拉回到更理性的軌道上來。
這次，他們選擇和大眾站在一起。
（頭圖來源Unsplash，文中受訪者均為化名）
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