文|螳螂觀察（TanglangFin）
作者|圖霖
疫情帶給旅游行業(yè)的陰霾正在逐步散去。
近日，中國旅游研究院院長、文化和旅游部數(shù)據(jù)中心主任戴斌發(fā)表了《近處風(fēng)景、在地生活與旅游業(yè)的未來——2022年春節(jié)假日旅游市場數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱《報告》）
《報告》顯示，春節(jié)假期七天，全國國內(nèi)旅游出游2.51億人次，同比減少2.0％；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2891.98億元，同比減少3.9％。盡管數(shù)據(jù)不是很亮眼，但還是好于節(jié)前預(yù)期的。
前不久，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃明確到2025年，中國的旅游業(yè)發(fā)展水平不斷提升，現(xiàn)代旅游業(yè)體系更加健全。在疫情防控常態(tài)化條件下創(chuàng)新提升國內(nèi)旅游，在國際疫情得到有效控制前提下分步有序促進入境旅游、穩(wěn)步發(fā)展出境旅游。
同時，根據(jù)國家衛(wèi)健委的數(shù)據(jù)，截止到2月7號，中國新冠病毒疫苗全程的接種率為87.1%。
在疫苗接種率提升和政策支持的雙重利好之下，因疫情“黑天鵝”陷入自救中的OTA們，也終于迎來了新一輪發(fā)展機遇。
01. 疫情持續(xù)反復(fù)，OTA戰(zhàn)局已 變？
文旅部數(shù)據(jù)顯示，2019年中國國內(nèi)旅游收入達(dá)5.72萬億元，2020年受新冠肺炎疫情影響，中國國內(nèi)旅游收入為2.22萬億元。最新數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度旅游總收入為2.37萬億元。
不難發(fā)現(xiàn)，相較2020年，整個旅游市場雖然有所回暖，但相較于疫情前，仍有較大差距。
具體來看，與2020年大規(guī)模爆發(fā)的疫情相比，2021年的疫情呈現(xiàn)出零星化、反復(fù)化的新特點。盡管不如2020年影響嚴(yán)重，但持續(xù)反復(fù)的疫情，仍然波及到了尚在恢復(fù)期的OTA們。
譬如攜程和同程旅行，在2020年調(diào)整期恢復(fù)的業(yè)績，均因2021年的疫情反復(fù)受到了影響。
攜程方面，其2020年第三季度和第四季度營收已分別恢復(fù)到2019年水平的52%和60%。然而去年5月的德爾塔病毒和11月的奧密克戎病毒出現(xiàn)過后，其2021年第三季度的復(fù)蘇速度已降至2019年水平的51%。
同時，攜程2020年第二季度的盈虧平衡被打破，營業(yè)利潤在2021年第一季度轉(zhuǎn)為負(fù)數(shù)，并從2021年第二季度到2021年第三季度環(huán)比下降.
同程旅行方面，由于其旅游業(yè)務(wù)大部分在國內(nèi)，受海外疫情波及較小，因此成了2020年全球范圍內(nèi)唯一一個實現(xiàn)四季度盈利的OTA平臺。
2021年第二季度，同程旅行營收曾大幅增長至2019年的134%，但同樣受到德爾塔病毒和奧密克戎病毒的影響過后，2021年第三季度的營收增幅降為2019年的94%。
而整個OTA的競爭格局，也因疫情的出現(xiàn)，有了一些新變化：
一方面，老牌企業(yè)將重心放在了架構(gòu)調(diào)整和新業(yè)務(wù)布局上。
去年7月，飛豬調(diào)整組織架構(gòu)，宣布將和高德一起并入阿里生活服務(wù)板塊，為阿里的集團組織效率提升“鋪路”。
二次上市的攜程，在將業(yè)務(wù)重心重新轉(zhuǎn)移回國內(nèi)的同時，也為自己尋求了新的行業(yè)增長點。去年3月，攜程正式啟動“旅游鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略。據(jù)攜程官方表示，公司三季度已實現(xiàn)多個攜程度假農(nóng)莊項目落地。
因多季度連續(xù)盈利獲得關(guān)注的同程旅行，在瞄準(zhǔn)下沉市場之余，再度加深了在住宿產(chǎn)業(yè)鏈上的布局。在上線“同驛商城”、戰(zhàn)略投資珀林酒店之后，去年4月，同程旅行又宣布投資成立藝龍酒店管理公司。不難發(fā)現(xiàn)，其在酒店業(yè)務(wù)的布局上正在提速。
而同程旅行之所以將酒店業(yè)務(wù)列為重心，主要源自此前“提直降代”留下的后遺癥。
2016年機票業(yè)務(wù)的“提直降代”延伸到了酒店。最近幾年，頭部酒店品牌開始更注重自有平臺的搭建。故而早在幾年前，就有OTA開始加快和酒店品牌的合作。這其中就包括洲際、東呈和美團的牽手，萬豪和飛豬的牽手等。
同程旅行選擇在此時加快在酒店業(yè)務(wù)層面的布局，無疑也是想為自己在接下去的競爭中建立更大的優(yōu)勢。
另一方面，跨界玩家不斷涌入，行業(yè)“攪局者”越來越多。
也許是疫情期間“直播帶貨”這把火燒得過旺，讓內(nèi)容平臺也看到了OTA的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
去年5月，抖音開啟了“山竹旅行”業(yè)務(wù)的內(nèi)測，山竹旅行以抖音內(nèi)嵌的小程序形式呈現(xiàn)，提供門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等功能，從種草到交易的全過程都能在抖音APP內(nèi)閉環(huán)完成。
而在更早之前，出行平臺滴滴也測試了一個名為“小桔旅行社”的網(wǎng)站，經(jīng)營范圍包括境內(nèi)旅游、入境旅游、旅游信息咨詢、火車票銷售代理等業(yè)務(wù)。不過據(jù)《螳螂觀察》查詢，該平臺至今還未正式上線。
從Fastdata極數(shù)的《2020年中國在線旅游行業(yè)報告》來看，以GMV作為指標(biāo)，攜程市場份額占比40.7%，去哪兒和同程旅行聯(lián)合占比27.5%，飛豬則榜上無名。
盡管去年的數(shù)據(jù)尚未更新，但基于老牌OTA們應(yīng)對疫情普遍較為及時，各自的市場份額預(yù)計不會出現(xiàn)太大波動。唯一需要警惕的，可能是前述跨界玩家們的“后來者居上”了。
由于新玩家們對旅游業(yè)務(wù)的投入尚處在“建設(shè)期”，優(yōu)勢尚難言明。因此，它們究竟會對傳統(tǒng)OTA們帶去多大的沖擊，也只能等時間告訴我們答案了。
02. “下沉市場”+“內(nèi)容生態(tài)”，新的競爭關(guān)鍵詞？
除了新競爭主體加入帶來的競爭格局的變化之外，后疫情時代，OTA們的競爭重點也出現(xiàn)了顯著變化。
其一，國內(nèi)下沉市場旅游需求得到釋放，成OTA們競爭新戰(zhàn)場。
境外游的有序恢復(fù)尚需時日，國內(nèi)三四線城市等下沉市場的旅游需求卻搶先被激發(fā)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國在線旅游產(chǎn)業(yè)全景圖譜》，一、二線城市在線旅游滲透率已經(jīng)漸趨穩(wěn)定，難有更大突破，但三線及以下城市用戶規(guī)模從2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%，正處于高速增長階段。
此前超30%的收入來自跨境游業(yè)務(wù)的攜程，于去年表示，會將高頻次的短途周邊游作為集團下一階段在產(chǎn)品上發(fā)力的重點；
同程旅行依托微信天然的流量優(yōu)勢，順利在下沉市場用戶上取得了突破，截至2021年6月底，同程旅行的注冊用戶中，居住于非一線城市的用戶占比達(dá)到86.6%；
甚至后來者抖音旗下的山竹，也在抖音“流量+內(nèi)容”的雙重優(yōu)勢之下，帶火了周邊游的一些小景點。杭州濱江公園的粉黛亂子草花海就是典型案例。
可以預(yù)見的是，在疫情常態(tài)化之下，國內(nèi)的下沉市場將會成為OTA平臺的必爭之地，圍繞低線城市用戶的流量割據(jù)也會進一步加劇。
其二，內(nèi)容平臺的“攪局”拉響了警報，OTA加速布局內(nèi)容生態(tài)。
去年，OTA們在內(nèi)容布局上不約而同有了新動作。
攜程發(fā)布了“星球號”，還趕在二次上市的招股書遞交之前發(fā)布了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，即以“旅游營銷樞紐”作為載體，把流量、內(nèi)容、商品三個核心板塊聚集起來，疊加旅行場景，打造一種開放的營銷生態(tài)。
同程旅行則是成立了內(nèi)容及度假平臺事業(yè)群，宣布將進一步完善對旅游內(nèi)容生態(tài)的打造。
實際上，早在2020年底，同程旅行便與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方會在供應(yīng)鏈能力打造、用戶流量共享、達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作、品牌內(nèi)容營銷和數(shù)據(jù)信息共建等方面展開深入合作。如今看來，該舉動倒是破局前瞻意味了。
另外，飛豬搭上直播的快車，推出了商戶直播，馬蜂窩也推出了涵蓋短視頻發(fā)布的“嗡嗡”功能等。
其實也不怪OTA們草木皆兵，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的確是促進在線旅游的一塊香餑餑。
據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告》，在用戶旅游決策方面，小紅書超越攜程、飛豬、同程等傳統(tǒng)旅游決策平臺，排名首位，成為新的旅游決策入口。
好在，盡管2021年的相關(guān)數(shù)據(jù)尚未更新，但從2020年的數(shù)據(jù)來看，OTA在內(nèi)容生態(tài)的摸索上已經(jīng)小有成就了。
攜程此前遞交的招股文件顯示，2020年全年攜程通過在線直播平臺推出超過60000種產(chǎn)品，攜程“直播+特賣”頻道實現(xiàn)商品交易總額超過50億元人民幣，超過40%的用戶在攜程直播平臺上至少進行過兩次交易。
此外，“機票盲盒”受熱捧之后，年輕一代群體的旅游消費潛力正在被看到。
“萬物皆可盲盒”的時代，去年，同程旅行率先推出的“98元機票盲盒”掀起了行業(yè)熱潮，“超千萬人搶購98元機票盲盒”等相關(guān)話題在微博、抖音等社交平臺持續(xù)發(fā)酵，更是引起了攜程、飛豬等多家平臺的競相模仿。
數(shù)據(jù)顯示，清明小長假三天，該活動共計吸引了近2000萬用戶參與搶購，用戶自發(fā)在抖音、小紅書上發(fā)起的相關(guān)話題播放量累計突破2億。
這既體現(xiàn)了年輕一代在旅游消費上的顯著活力，也驗證了以“盲盒”為代表的新型營銷模式能有效帶動平臺話題度，有益于提升潛在轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，這屆年輕人的品牌忠誠度并不高，OTA們還需要花更多心思，才可能圈住他們。為此，在盲盒之外，同程旅行還推出了Z世代旅行家計劃、漢服大賽等一系列活動，以更多元的營銷手法滿足這屆“善變”的年輕人。
結(jié)語
易觀報告顯示，受人們出行興趣增加、消費能力上升和消費熱潮的可能反彈驅(qū)動，中國及全球旅行市場預(yù)計有望在2021年和2022年恢復(fù)到疫情前的水平。結(jié)合當(dāng)前疫情仍在反復(fù)的現(xiàn)狀，《螳螂觀察》預(yù)計，2022年，OTA們會延續(xù)“回血”的主旋律。
與此同時，當(dāng)競爭重心逐步轉(zhuǎn)移至下沉市場和內(nèi)容生態(tài)之后，OTA們的競爭格局也有了被改寫的可能。是借機加速還是被動掉隊，就要看OTA們?nèi)绾?ldquo;各顯神通”了。
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