在復(fù)蘇趨勢凸顯的第一季度，攜程“賺到了”自己的超額增長。
北京時(shí)間6月8日一早，攜程公布了2023年第一季度財(cái)報(bào)，一季度凈營業(yè)收入同比增長124%至92億元，超過了2019年同期水平，并錄得凈利潤34億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率達(dá)31%。
隨著消費(fèi)市場回暖，攜程業(yè)績超出預(yù)期其實(shí)早已成為明牌。重點(diǎn)在于兩個(gè)問題，一是這種增長的實(shí)現(xiàn)路徑，二是下一步的增量空間。
機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人，正如攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章的評(píng)價(jià)，過去三年是攜程“加強(qiáng)供應(yīng)鏈、內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，開發(fā)新的產(chǎn)品和用戶場景”的階段。如今站在旅游市場重啟周期，這些過去的鋪墊開始助力攜程向上、向前。
攜程，繼續(xù)抬頭向上
度過波動(dòng)劇烈的三年，旅游業(yè)終于在2023年第一季度迎來涅槃重生。
文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?2.16億，同比增長46.5%；國內(nèi)旅游收入1.30萬億元，同比增長69.5%，恢復(fù)至2019年Q1的97.7%。國內(nèi)航線、國內(nèi)鐵路客運(yùn)市場的旅客發(fā)送情況和旅客運(yùn)輸量分別恢復(fù)到2019年同期的92.5%、88.6%。
考慮到上半年以來的火爆形勢，我們不難推斷行業(yè)已重新步入增長區(qū)間。對(duì)于OTA平臺(tái)而言，這是一大拐點(diǎn)。攜程在財(cái)報(bào)中多次強(qiáng)調(diào)，一季度業(yè)績的顯著增長主要得益于旅游市場的顯著復(fù)蘇。
攜程細(xì)分業(yè)務(wù)增長情況。圖源：攜程
出行相關(guān)部分，攜程住宿預(yù)訂收入為35億元，同比增長140%；交通票務(wù)收入為42億元，同比增長150%。其中，攜程國內(nèi)酒店預(yù)訂同比增長超過100%，國際OTA平臺(tái)的機(jī)票和酒店預(yù)訂創(chuàng)新高，較19年增長均超過100%。
內(nèi)外雙輪驅(qū)動(dòng)的成績反映出一個(gè)事實(shí)：在過去三年的市場中，攜程并沒有隨波逐流，而是在疫情期間專注補(bǔ)短板、強(qiáng)根基——例如，攜程一季度本地游酒店預(yù)訂量較2019年疫情前同比增長150%，這是疫情催化成長的一個(gè)細(xì)分消費(fèi)需求。超過行業(yè)水平的增長則證明，攜程在產(chǎn)品和服務(wù)上花的功夫得到了回報(bào)。
比如在國內(nèi)，攜程大力挖掘旅游場景潛力，通過打造目的地產(chǎn)品和進(jìn)行消費(fèi)激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)旅游市場的振興。攜程度假農(nóng)莊，是其計(jì)劃的核心角色。
2021年3月，攜程響應(yīng)“十四五規(guī)劃”推出“鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略”，并開始探索落地路徑。至今，已有4家自營攜程度假農(nóng)莊和19家聯(lián)營攜程度假農(nóng)莊上線，它們成為了有效的旅游消費(fèi)發(fā)動(dòng)機(jī)。
第一個(gè)攜程度假農(nóng)莊（安徽金寨大灣店）落成14個(gè)月內(nèi)，促進(jìn)了周邊民宿行業(yè)、供銷社和村民增收；攜程度假農(nóng)莊(河南安陽林州石板巖店)落成10個(gè)月內(nèi)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥杖朐黾?0多萬元。農(nóng)莊，成為了一些地方休閑旅游聚集體的核心，并持續(xù)帶動(dòng)鄉(xiāng)村就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的能力發(fā)展。
到今年三月中旬，攜程自疫情放開以來的度假農(nóng)莊訂單數(shù)據(jù)同比增長165%。攜程也在“旅游振興A計(jì)劃”的指引下，加強(qiáng)與各地政府合作，提供補(bǔ)貼促進(jìn)消費(fèi)。今年一季度，攜程與國內(nèi)目的地政府達(dá)成的合作項(xiàng)目同比增長超2倍。一番操作，攜程正逐漸促進(jìn)旅游業(yè)實(shí)體的高質(zhì)量發(fā)展。
除了旅游“硬件”，攜程也在持續(xù)優(yōu)化自身的軟件能力。今年一季度，攜程集團(tuán)“機(jī)票+酒店”同訂產(chǎn)品訂單量同比增長超3倍，滿足了用戶一站式預(yù)訂的需求。
而在服務(wù)層面，攜程龐大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)成為了其業(yè)務(wù)發(fā)展的后勤部隊(duì)。針對(duì)不可抗力因素產(chǎn)生的退訂，攜程站在客戶立場考慮，近兩年已完成千億元規(guī)模的“無損退訂”，為攜程積攢了扎實(shí)的口碑。一季度，攜程國內(nèi)和海外呼叫中心問題一次性解決率相比2019年同期提升超50%，顧客好評(píng)度整體提升20%。
今年5月31日，攜程推出面向自營品牌旗下逾四千條國內(nèi)團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品首創(chuàng)的“旅行足跡”系統(tǒng)，和攜程自營服務(wù)SOP，致力于記錄、規(guī)范和解決旅游全環(huán)節(jié)可能存在的貨不對(duì)板、強(qiáng)制服務(wù)等用戶體驗(yàn)問題。
攜程自營服務(wù)SOP。圖源：攜程
相信隨著旅游市場回歸增長區(qū)間，用戶的滿意度將成為OTA平臺(tái)業(yè)績的重要推手。攜程收獲的信任，將在新階段順勢轉(zhuǎn)化為更多用戶的選擇。
出境游潛力可期
目光離開國內(nèi)，出境游市場目前也進(jìn)入了恢復(fù)區(qū)間。早在2021年Q1的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，梁建章便提出要為全球旅游市場復(fù)蘇做準(zhǔn)備。不可否認(rèn)的是，由于國際市場地區(qū)差異大、供給協(xié)調(diào)難、水平層次不齊，出境游市場需要更多外力的幫助，以扭轉(zhuǎn)行業(yè)趨勢。
秉持著“深耕國內(nèi)，心懷全球”的戰(zhàn)略，攜程看到了海外恢復(fù)周期、產(chǎn)品力差異等方面的痛點(diǎn)，并以國內(nèi)市場的經(jīng)驗(yàn)為指導(dǎo)，拿出了“產(chǎn)品+營銷”雙管齊下的舉措。
產(chǎn)品側(cè)，攜程堪稱“其疾如風(fēng)”。今年1月，文旅部宣布將試點(diǎn)恢復(fù)出境游，并公布首批國家名單。攜程迅速跟上形勢，提供了近百款出境游產(chǎn)品。截至3月，攜程便已經(jīng)共上線逾7000條出境團(tuán)隊(duì)及“機(jī)票+酒店”打包產(chǎn)品。這顯示出攜程在旅游供應(yīng)鏈上的能力“厚度”，也凸顯了其對(duì)出境游市場的重視程度。
一季度，攜程海外目的地簽約量同比增長超1倍，與多個(gè)國家開啟新的合作。
與不斷拓寬產(chǎn)品區(qū)間對(duì)應(yīng)的，是攜程為之量身打造的一系列營銷推廣手段。比如，將國內(nèi)已經(jīng)駕輕就熟的直播推到出境游領(lǐng)域——攜程“超級(jí)全球游”海外直播首站于1月落地曼谷，瞬間點(diǎn)燃了游客“躁動(dòng)的心”。當(dāng)日泰國產(chǎn)品訂單量超過11000單，GMV累計(jì)突破4000萬元。截至5月，攜程直播團(tuán)隊(duì)已舉行超50場直播，帶貨產(chǎn)品超過4000種。
攜程對(duì)國內(nèi)旅游市場的經(jīng)驗(yàn)輸出還不止于此，用以“鎖定”客群和需求的預(yù)售模式，正在成為攜程海外拓展的一大利器。
今年，攜程推出了首屆“318全球旅行劃算節(jié)”，推出上百個(gè)海內(nèi)外旅行熱門目的地的預(yù)售“旅行套餐”。這些旅行套餐源自攜程對(duì)自身海外目的地、酒店、航司等資源的整合，一方面提供給用戶最省心、直觀的優(yōu)質(zhì)旅行產(chǎn)品，另一方面也讓海外旅游市場主動(dòng)牽手中國旅客，加快出境游市場復(fù)蘇。
攜程“318全球旅行劃算節(jié)”海報(bào)。圖源：攜程
值得一提的是，攜程“全球旅行SOS平臺(tái)”也在用戶國際旅行中成為服務(wù)保障的重要一環(huán)。它以98%的救援成功率，盡力保護(hù)用戶免受自然災(zāi)害的侵?jǐn)_。
通過加深目的地合作、拓寬產(chǎn)品開發(fā)與銷售面等手段，攜程搭建著游客重返全球的橋梁。國際機(jī)票與國際酒店業(yè)務(wù)的成長就是在這樣的背景下取得，目前，其出境酒店和機(jī)票預(yù)訂分別恢復(fù)至2019年約80%和60%，而整體出境航空市場僅恢復(fù)到15%，攜程兌現(xiàn)了遠(yuǎn)超大盤的成績。
攜程已披露一些熱門目的地在假期的預(yù)訂水平超過了2019年同期，隨著暑期旅游旺季將至，出境游市場潛力值得期待。
迎接旅游業(yè)價(jià)值新周期
中國旅游研究院院長、文化和旅游部數(shù)據(jù)中心主任戴斌說，市場轉(zhuǎn)折之際，就是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)之時(shí)。隨著紅利復(fù)蘇，旅游市場的核心價(jià)值持續(xù)凸顯，OTA平臺(tái)對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的追求意愿越發(fā)明顯。攜程深諳其道，旅游業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，自2023年第一季度這個(gè)重啟向上的拐點(diǎn)開始，已進(jìn)入新區(qū)間。
首先，用戶的體驗(yàn)和信任，成為了OTA平臺(tái)最寶貴的無形財(cái)富。一方面，疫情加速了旅游出行線上化，但也讓單純的流量紅利逼近上限。另一方面，提升平臺(tái)價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量，在商業(yè)層面意味著用戶粘性與復(fù)購的提升，用戶LTV（生命周期價(jià)值）將得到極大擴(kuò)展，創(chuàng)造長期價(jià)值。攜程之所以在服務(wù)方面堅(jiān)持長期投入，正是看到了行業(yè)的趨勢變化。
其次，隨著旅游市場供給在疫情中發(fā)生被動(dòng)出清，主動(dòng)優(yōu)化供給層次、構(gòu)建符合社會(huì)需求趨勢的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系，成為了檢驗(yàn)OTA平臺(tái)能力的一大途徑。攜程的產(chǎn)品力正來源于此，目前，攜程依然在從國內(nèi)游、出境游、入境游三個(gè)維度出發(fā)，加強(qiáng)與海內(nèi)外目的地政府的合作洽談，通過輸出自身能力和資源，打造符合社會(huì)需求的產(chǎn)品。
最后是行業(yè)的新氣象，疫情告訴我們，旅游業(yè)極容易受到外部環(huán)境影響，形成一榮俱榮，一損俱損的局面。唯有提升整體能力，為供應(yīng)鏈賦能，才能促進(jìn)全行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
攜程，正在成為托舉行業(yè)發(fā)展的一道中堅(jiān)力量。
例如，依托自身一站式旅行服務(wù)體系，攜程和行業(yè)伙伴共創(chuàng)增量。今年一季度，攜程“聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃”新增合作酒店數(shù)量同比增長近6成，為酒店節(jié)約營銷成本近4千萬元。機(jī)票和酒店的交叉營銷推薦，為酒店合作伙伴帶來同比增長超1倍的新用戶增量。
此外，渠道方面，今年不到一個(gè)季度的時(shí)間里，攜程簽約了超過1300家門店。不僅補(bǔ)充了線下能力，用以滿足用戶的細(xì)化旅游需求，還擴(kuò)大了旅行需求的“接觸面”，拓寬了平臺(tái)流量來源。技術(shù)方面，攜程不斷提升自己以人、數(shù)、智為核心的服務(wù)體系，為行業(yè)提供解決方案，降本增效。
2023年的第一季度，注定會(huì)在旅游行業(yè)歷史上留下腳印。作為市場坐標(biāo)系的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是新的原點(diǎn)，當(dāng)旅游行業(yè)市場回歸擴(kuò)容，攜程市場競爭力的提升也在推動(dòng)它向上、向前，在旅游市場的第一象限漸行漸遠(yuǎn)，繼續(xù)領(lǐng)跑下一個(gè)周期。
來源：美股研究社
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