當(dāng)前位置:首頁 >  電商 >  電商新聞 >  正文

年終觀察 | 同城零售:群雄并舉的商業(yè)模式較量

 2023-01-28 15:24  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競價(jià),好“米”不錯(cuò)過

手機(jī)里響起提示鈴,便利店老板忙碌的一天開始了,提示鈴意味著有新的配送訂單來了,店長或店員要在十分鐘內(nèi)完成揀貨,再由外賣騎手或快遞小哥取走商品,最后配送到家。

自疫情發(fā)生以來,多數(shù)消費(fèi)者都使用了即時(shí)性配送到家的場景,尤其是買菜。

不僅是生鮮領(lǐng)域,人們常吃的零食、家中使用的日化產(chǎn)品,都可以是同城零售平臺配送的商品。并且,這一賽道已經(jīng)是巨頭林立。

阿里、京東,兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭從新零售發(fā)軔之時(shí)就在嘗試同城零售業(yè)務(wù),通過“零售門店線上化”的模式,為用戶提供商品“小時(shí)達(dá)”或“當(dāng)天達(dá)”的服務(wù)。

很快,新王登場,美團(tuán)以“零售+科技”為核心戰(zhàn)略,勢必要在同城零售賽道開辟出新的天地;抖音作為超級流量平臺之一,也在生活服務(wù)及零售領(lǐng)域密集出手。

后疫情時(shí)代,消費(fèi)需求持續(xù)細(xì)化,用戶普遍使用過即時(shí)零售的服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)的新王與舊王共同“搭臺唱戲”,一場新的戰(zhàn)事正在醞釀之中。

當(dāng)然,平臺還沒能實(shí)現(xiàn)極致的服務(wù)時(shí)效性和商品性價(jià)比優(yōu)勢,高度細(xì)分的消費(fèi)者需求如何被滿足,上游的供應(yīng)商結(jié)構(gòu)如何優(yōu)化重組,以上問題還沒出現(xiàn)最優(yōu)解。

新的一年,同城零售領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)上演商業(yè)模式的較量。

阿里:這里的戰(zhàn)場靜悄悄

在同城零售領(lǐng)域,阿里布局最早、業(yè)務(wù)線更廣。

2011年4月,天貓超市上線;2017年成立淘鮮達(dá);2018年全資收購餓了么;2020年控股高鑫零售,“拿下”大潤發(fā)+歐尚。阿里集團(tuán)的以上業(yè)務(wù)線,均涉及同城零售業(yè)務(wù)。

棋盤鋪得足夠大,但大多數(shù)業(yè)務(wù)往往不溫不火。

據(jù)《IT時(shí)報(bào)》2021年的一篇調(diào)查報(bào)道顯示,淘鮮達(dá)在線下連接的傳統(tǒng)商超中,雖然訂單數(shù)量超過美團(tuán)、餓了么等平臺,但訂單往往無人配送,很多商品已經(jīng)積壓超過一天,當(dāng)日30個(gè)淘鮮達(dá)訂單中,一半以上被退單。

本質(zhì)上,淘鮮達(dá)還是沿襲“零售線上化”的固有思維,為商超多提供一個(gè)渠道,匹配線上訂單和線下運(yùn)力,但如果門店方面缺乏良好的運(yùn)營方法,其訂單量和服務(wù)能力都難言優(yōu)異。

另外,餓了么在2022年3月推出了“全能超市”業(yè)務(wù),雖然餓了么平臺也連接了各類超市、便利店和水果店,但全能超市采取“倉到家”模式,商品從本地生鮮倉或經(jīng)銷商倉庫發(fā)貨,半日內(nèi)配送到消費(fèi)者手中。

目前,餓了么“全能超市”在北京、杭州和廣州上線,但在市場規(guī)模和配送能力上,全能超市和美團(tuán)閃購及閃電倉完全不是一個(gè)量級,更像是一次業(yè)務(wù)試水。

阿里在同城零售領(lǐng)域布局了多條業(yè)務(wù)線,各業(yè)務(wù)之間可以互相賽馬,但資源和力量會有所分散,相比于力出一孔打造主品牌的模式,阿里雖然有各類同城零售服務(wù),不過缺乏一個(gè)最強(qiáng)有力的用戶心智品牌。

同時(shí),2021年12月,阿里本地生活CEO俞永福表示:現(xiàn)實(shí)世界數(shù)字化二十年,目前仍處在四節(jié)中的第一節(jié),這場競賽其實(shí)并不激烈,但很殘酷,所以基本能力建設(shè)才是核心。

強(qiáng)調(diào)基本能力,阿里在同城零售賽道不急于點(diǎn)燃戰(zhàn)火,迅速擴(kuò)張市場、占據(jù)GMV的頭把交椅,而是扎實(shí)做好供應(yīng)鏈、用戶運(yùn)營等基本功。

尤其是,當(dāng)阿里的同城零售品牌相對分散時(shí),其更注重深耕消費(fèi)心智及品牌力。

2022年10月,天貓超市首度舉辦雙11商家大會,貓超總經(jīng)理劉一曼表示,平臺服務(wù)商家的策略價(jià)格鎖定“開放”和“增長”兩個(gè)關(guān)鍵詞,貓超將向商家開放用戶運(yùn)營權(quán)。

接下來,商家可以通過品牌館、品牌會員、人群資產(chǎn)等數(shù)字化運(yùn)營方式來觸達(dá)消費(fèi)者,并與品牌自己的私域打通;同時(shí),天貓超市的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施將全面開放給商家,包括5個(gè)集貨轉(zhuǎn)運(yùn)倉、6個(gè)區(qū)域中心倉和28個(gè)城市倉。

相比于燒錢追逐訂單量與用戶規(guī)模的增長,開放賦能、深耕用戶與商家,天貓超市向內(nèi)補(bǔ)全能力短板,通過挖掘存量實(shí)力來追求穩(wěn)健的可持續(xù)增長。

貓超的開放策略是對大淘寶“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略的延伸,這也是戴珊出任阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人以來,保衛(wèi)大淘寶基本盤的最核心戰(zhàn)略。

另外,從集團(tuán)層面來看,阿里正將云計(jì)算視為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。去年年底,阿里的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí),集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇便親自掛帥阿里云,這也是張勇口中阿里的“核心戰(zhàn)略”。

代表著高精尖科技的云計(jì)算將繼續(xù)攀登更高的業(yè)績增長,隸屬核心電商的同城零售業(yè)務(wù),仍需向內(nèi)深耕,建設(shè)基本能力、挖掘存量價(jià)值,這也是阿里同城零售的現(xiàn)狀。

但,同城零售正在燃起競爭的火苗,這對阿里而言會是好事嗎?

京東:穩(wěn)健突進(jìn)

去年1月,京東集團(tuán)總裁徐雷表示,上一個(gè)十年,京東在電商領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟,下一個(gè)十年,京東要做的是供應(yīng)鏈的變革,京喜拼拼在其中的位置很重要。

五個(gè)月后,京喜拼拼再度收縮市場,僅保留北京和鄭州兩地的業(yè)務(wù)。

又過了兩個(gè)月,京東第二季度財(cái)報(bào)電話會議上,徐雷表示,京東會把同城零售作為重要業(yè)務(wù),包含很多產(chǎn)品和系統(tǒng),目前仍然在整合的過程中。

整合的步伐逐步深入,同城零售業(yè)務(wù)在京東內(nèi)部的戰(zhàn)略地位也不同提升。

2022年3月,京東成立獨(dú)立事業(yè)群“同城購業(yè)務(wù)部”,整合京東到家、原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部等,拓展多種到家和到店的業(yè)務(wù)場景;

8月,達(dá)達(dá)CEO蒯佳祺離職,京東零售CEO辛利軍出任達(dá)達(dá)董事會主席;

9月,京東超市周年慶上,京東超市被視為京東零售二次創(chuàng)業(yè)的主力軍,成為繼3C家電之后京東零售第二個(gè)擁有較大領(lǐng)先優(yōu)勢的支柱品類和拉新用戶的主力。

繼京喜拼拼全面失利后,同城零售有望成為京東繼電商、物流之后,被集團(tuán)押注的新增長曲線。

不同于阿里,京東的同城零售品牌更集中,主要是京東超市及京東到家;而在商業(yè)模式上,向來注重商品及服務(wù)品質(zhì)的京東,在線下主要連接頭部商超或品牌門店,包括自有的七鮮超市、京東母嬰生活館,還有沃爾瑪、永輝等NKA(全國性重點(diǎn)客戶),京客隆、卜隆蓮花等LKA(地方性重點(diǎn)客戶)。

頭部門店再加上自有的騎手隊(duì)伍,京東能保障同城零售的商品質(zhì)量與服務(wù)能力,但規(guī)模增長很難占據(jù)優(yōu)勢;況且,相比于阿里在10億AAC(年度活躍消費(fèi)者)的基本盤上深耕存量,京東的電商業(yè)務(wù)仍然需要增量用戶。

因此,一向強(qiáng)調(diào)自營的京東,也在同城零售端嘗試開放業(yè)務(wù)。去年12月,京東到家推出" 生鮮小店 0 傭金 " 招商活動,面向全國 1800 多個(gè)市縣的所有生鮮商家開放。

具體的招商規(guī)則是,社區(qū)生鮮超市、水果店等符合條件的線下門店都可申請入駐京東到家,開通在線銷售業(yè)務(wù),由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送,平臺不收取任何傭金,利潤全部歸商家所有。

要在戰(zhàn)況升溫的同城零售領(lǐng)域搶得先機(jī),尤其是和具備相當(dāng)優(yōu)勢的阿里、美團(tuán)所競爭,京東不能完全囿于“自營”“高品質(zhì)”等模式限制。

但即便如此,京東在同城零售業(yè)務(wù)上依然表現(xiàn)得比較克制。徐雷表示,整個(gè)行業(yè)都在殺入這個(gè)(同城零售)賽道,但是京東仍然要做出理性判斷。

徐雷認(rèn)為,對于行業(yè)來說,首先消費(fèi)者心智很重要,其次是供應(yīng)鏈能力打造,第三是服務(wù)的穩(wěn)定性和可靠性。GMV是結(jié)果,但不是公司短期追求的目標(biāo)。

目標(biāo)和分析都沒錯(cuò),京東錨定同城零售業(yè)務(wù),穩(wěn)健地小步突進(jìn)或?qū)⑹瞧浜诵牟呗浴?/p>

特別是,沉寂四年多的劉強(qiáng)東“強(qiáng)勢回歸”,京東還將變天。

抖音:新玩家也得走老路

過去一年,目前國內(nèi)仍未上市的超級獨(dú)角獸之一字節(jié)跳動,在本地生活領(lǐng)域頻頻發(fā)力。

通過興趣推薦算法挖掘“人性惡”的驅(qū)動力,抖音和今日頭條由此“聚沙成塔”,再通過高效的商業(yè)化能力,快速將流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn),這一商業(yè)模式創(chuàng)新成就了今日的字節(jié)跳動。

抖音的強(qiáng)勢在于快速吸納流量、迅速轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益,但要在同城零售領(lǐng)域開辟新戰(zhàn)場,必然要補(bǔ)齊基本能力的短板。

去年8月,抖音與餓了么開啟深度合作,打通餓了么門店與抖音內(nèi)容流,用戶在抖音上看到的本地美食店,可以直接跳轉(zhuǎn)到餓了么下單(該服務(wù)已在南京上線)。

到年底,抖音達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作,面向商家推出“團(tuán)購配送”服務(wù),為消費(fèi)者提供全城配送“一小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

沒有外賣或零售業(yè)務(wù)打底,但擁有超級流量的抖音,通過與平臺合作的模式,在開放流量的過程中,補(bǔ)齊本地供給與本地運(yùn)力的短板。

值得注意的是,去年10月,抖音在廣東四地推出超市業(yè)務(wù),包括“超市”和“小時(shí)達(dá)”兩個(gè)入口,前者主要是抖音直營商品次日達(dá),購物滿88元免配送費(fèi);后者是抖音的本地生活服務(wù)商自營,商品從倉庫配送到消費(fèi)者手中。

從2020年成立本地生活商業(yè)化團(tuán)隊(duì),到2022年入局同城零售業(yè)務(wù)、與頭部平臺建立合作,如此迅猛的發(fā)展速度符合字節(jié)跳動的節(jié)奏。

不過,抖音短視頻的流量打法,還不能完全復(fù)用在零售領(lǐng)域。

以直播帶貨為例,這一強(qiáng)即時(shí)性的購物場景為抖音帶來了GMV的高速增長,但直播帶貨的用戶留存不足、退貨率高,在超級主播被“祛魅”后,抖音逐漸開始建設(shè)商城、保障物流和供應(yīng)鏈服務(wù),必須要走傳統(tǒng)電商的必經(jīng)之路。

流量打法不能通吃,在同城零售領(lǐng)域也是如此,運(yùn)力、供應(yīng)鏈的深耕建設(shè),抖音必然要全部經(jīng)歷一遍。

2023年,抖音還將強(qiáng)化建設(shè)本地生活及同城零售的基礎(chǔ)能力,即便與阿里、美團(tuán)等頭部玩家還有相當(dāng)大的差距,但戰(zhàn)術(shù)上藐視、戰(zhàn)略上必須重視,抖音絕對是不可小覷的強(qiáng)力對手。

美團(tuán):零售“天網(wǎng)落下”

擁有美團(tuán)閃購和閃電倉兩大業(yè)務(wù)的美團(tuán),正在同城零售領(lǐng)域全面發(fā)力。

2018年成立的美團(tuán)閃購,模式類似于京東到家、淘鮮達(dá),將傳統(tǒng)零售門店(商超+夫妻老婆店)線上化,由美團(tuán)騎手提供商品即時(shí)配送到家的服務(wù)。

從去年二季度開始,美團(tuán)閃購在內(nèi)部的戰(zhàn)略地位大幅提升,財(cái)報(bào)的業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)口徑劃分為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù),美團(tuán)閃購從新業(yè)務(wù)被劃分到核心本地商業(yè)中,并且被王興特別提及:“美團(tuán)閃購的長期單位經(jīng)濟(jì)效益潛力與外賣相似。”

另一個(gè)變化是,美團(tuán)閃購原先的市場拓展由外賣BD(地推)負(fù)責(zé);去年開始,美團(tuán)閃購在上海、長沙和合肥等13座城市自建BD團(tuán)隊(duì),進(jìn)一步開拓新門店、維護(hù)老門店。

截止去年6月的數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)閃購平均日單量達(dá)到430萬單,去年8月七夕節(jié)當(dāng)天峰值日單量達(dá)到970萬單,接近1000萬單。

閃購被寄予厚望,但在商業(yè)模式上與阿里、京東類似,美團(tuán)閃購的核心優(yōu)勢是全國超500萬的騎手隊(duì)伍,這保障了配送時(shí)效,同時(shí)美團(tuán)擁有豐富的“地面推廣”經(jīng)驗(yàn),開店速度更快。

閃購主要是連接線下實(shí)體店,而閃電倉走的是新路。

2020年,美團(tuán)在北京、上海等城市試點(diǎn)閃電倉,這一模式類似于前置倉,主打日百和快消品,但基本不售賣生鮮,美團(tuán)閃電倉對外開放加盟,平臺向加盟者抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)(約5%)、配送費(fèi)(每單2-3元),活動成本由加盟者承擔(dān),或平臺與加盟商共同承擔(dān)。

2021年,美團(tuán)提出未來三年內(nèi)開出超過1萬家閃電倉;到2022年,據(jù)筆者了解,美團(tuán)閃電倉已經(jīng)從不到1000家門店,增長到超過2000家。

相比于自營或連接實(shí)體的方式,加盟制的閃電倉擴(kuò)張速度更快,業(yè)務(wù)初期對加盟商的限制不多,尤其在進(jìn)貨端,美團(tuán)只提供建議采購清單,加盟商基本從拼多多、抖音電商、1688及線下經(jīng)銷商處批發(fā)進(jìn)貨。

當(dāng)然,美團(tuán)已經(jīng)自建了閃電倉采購平臺,早期商家均已在零售通和京喜通上開店。

對閃電倉的寬松政策只是階段性的,美團(tuán)向來重視對業(yè)務(wù)流程的管理。一位接近美團(tuán)的人士表示,未來閃電倉會在選址、售后、人員管理上,對商家提出更多標(biāo)準(zhǔn)化要求,例如嚴(yán)格要求使用牽?;ㄏ到y(tǒng)揀貨等。

不同于美團(tuán)閃購,閃電倉不僅規(guī)模增長更快,并且依托于美團(tuán)上接近7億的活躍消費(fèi)者,商家的訂單有保障;同時(shí)平臺還能復(fù)用騎手運(yùn)力,加盟店本身也是對本地零售供給的重要補(bǔ)充。

從提供本地運(yùn)力、強(qiáng)化本地供給,到滿足本地需求,美團(tuán)不僅在同城零售領(lǐng)域走得更專注、更深入,相當(dāng)于布下一張本地零售的天網(wǎng);并且失敗風(fēng)險(xiǎn)更小,擴(kuò)張成本更低,美團(tuán)無需過多投入,只需給實(shí)體店做賦能,給閃電倉提供基礎(chǔ)運(yùn)營。

閃電倉是美團(tuán)在同城零售領(lǐng)域的模式創(chuàng)新,而“閃購+閃電倉”所組成的本地零售網(wǎng)絡(luò),將是美團(tuán)繼社區(qū)團(tuán)購之后,又一場事關(guān)未來的關(guān)鍵戰(zhàn)役,而戰(zhàn)役的終局或?qū)⒑硠诱麄€(gè)電商格局。

申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道,分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!

相關(guān)標(biāo)簽
零售電商

相關(guān)文章

熱門排行

信息推薦