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2023,電商行業(yè)將繼續(xù)向“內”增長

 2023-02-16 08:29  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

在總結2022年電商行業(yè)的發(fā)展過程中,「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)優(yōu)質內容成為了電商行業(yè)在2022年非常重要的增長引擎。

國家統(tǒng)計局數據顯示,2022年全國網上零售額13.79萬億元,同比增長4%。其中,實物商品網上零售額11.96萬億元,同比增長6.2%,比2021年提高2.7個百分點。其中重點監(jiān)測的電商平臺累計直播場次超1.2億場,累計觀看超1.1萬億人次,直播商品超9500萬個,活躍主播近110萬人。

在2023年2月8日的抖音電商“尋找同行者·優(yōu)質內容分享專場”上,參會的平臺方相關負責人、電商創(chuàng)作者和學術專家用數據和案例再次印證了優(yōu)質內容給各行各業(yè)帶來的創(chuàng)新和增長機會。

抖音電商明星作者運營負責人高亞軒介紹,截至去年10月,抖音電商優(yōu)質內容創(chuàng)作者數量較年初增長484%,有627萬創(chuàng)作者通過抖音電商將內容變現(xiàn),他們的內容創(chuàng)作量增長了252%。

在過去的一年,抖音電商平臺挖掘的優(yōu)質短視頻超147萬條,助力超26萬名創(chuàng)作者人均流量增長56%,GMV提升5%-10%。其中,累計GMV破千萬的創(chuàng)作者超1.9萬人,破百萬的創(chuàng)作者超11萬人,都是上一年同期的2倍以上。

電商平臺如何打造優(yōu)質內容?

在「莊帥零售電商頻道」的長期研究來看,電商行業(yè)過去一度以低價來獲取流量,然后再通過平臺運營留住用戶提升轉化率。隨著內容平臺的快速發(fā)展,短視頻/直播電商形成新的流量獲取和用戶轉化的經營邏輯。

在短視頻/直播電商的快速發(fā)展過程中,電商平臺和創(chuàng)作者逐漸發(fā)現(xiàn)優(yōu)質內容的重要性:優(yōu)質內容一是可以獲取精準的用戶,降低獲客成本;二是影響用戶心智,從而建立品牌,取得用戶信任,降低轉化成本;三是建立競爭門檻,將優(yōu)質內容與產品、服務一起實現(xiàn)差異化競爭。

既然優(yōu)質內容對于電商平臺如此重要,那么平臺該怎么做才能讓電商創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作出優(yōu)質內容呢?

會上,抖音電商內容治理生態(tài)業(yè)務總監(jiān)涂靜回顧了平臺在2022年的舉措和成果。她表示,總體而言,過去一年,抖音電商在內容生態(tài)建設上做了三件事:優(yōu)質內容的鼓勵,劣質內容的打擊,創(chuàng)作者的深度幫扶。

在優(yōu)質內容的鼓勵方面,抖音電商在2022年3月正式啟動“春雨計劃”,從流量激勵、權益保障和業(yè)務助力等維度,鼓勵商家和達人創(chuàng)作優(yōu)質電商內容,提升長期經營效率。

4月底,推出“優(yōu)質作者精神”,旨在構建一套正向的價值體系,幫助電商創(chuàng)作者在經營事業(yè)的同時建立社會責任感;8月,啟動“螢火計劃”,推出積分兌換機制,對“優(yōu)質作者精神”進行延展和解讀。同時引導和激勵電商創(chuàng)作者低傭金帶貨圖書、農產品及非遺商品,助力知識普惠、鄉(xiāng)村振興和文化傳承,積極踐行社會責任。

而早在2021年5月和10月,抖音電商就先后推出《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內容創(chuàng)作規(guī)范》,以“真實、專業(yè)、可信、有趣”的好內容標準,對平臺鼓勵和不鼓勵的內容做出清晰界定。

2022年3月,抖音電商發(fā)布《電商優(yōu)質內容說明書》,將短視頻、直播和圖文的內容質量評判標準,進行了更加充分的說明和界定,并明確了不同維度的權重。

除了《電商優(yōu)質內容說明書》等十余篇多種形式的標準詳解之外,抖音電商平臺還同時推出了短視頻預審工具,幫助創(chuàng)作者提前診斷短視頻質量及合規(guī)問題,并給出指導建議,讓創(chuàng)作者人均違規(guī)次數下降51%。

在劣質內容的打擊方面,抖音電商共開展了6次劣質內容專項治理,嚴厲打擊了直播、短視頻場景下的虛假宣傳、違規(guī)營銷等行為。

也就是說,抖音電商通過兩年的時間,在優(yōu)質內容的管理規(guī)范、標準制定、創(chuàng)作激勵和劣質內容的打擊方面已經形成了一套完整的機制,最終才能形成“在抖音電商,優(yōu)質內容撬動大生意”,幫助優(yōu)質達人、商家脫穎而出,不讓劣幣驅逐良幣,讓電商生態(tài)更加美好。

涂靜透露,隨著抖音電商升級至全域興趣電商階段,平臺將從全域經營視角出發(fā),研發(fā)不同運營模式下的“最佳內容模型”。

“我們希望和內容創(chuàng)作者們一起探索不同經營階段,探討圖文、短視頻、直播組合經營的最佳模式。” 涂靜表示。

在抖音電商,優(yōu)質內容如何撬動大生意?

從平臺的數據來看,2022年,抖音電商的作者粉絲規(guī)模整體提升了34%,人均下單數提升了53%,對應的訂單和GMV大幅度躍升。

會上,從五位抖音電商優(yōu)質創(chuàng)作者代表分享的成長經歷中,能明顯地感受到優(yōu)質內容的三大優(yōu)勢確實地幫助他們在短時間內獲了快速的生意增長。

許多品牌商家和電商創(chuàng)作者還在抖音電商平臺形成了一套:“創(chuàng)作優(yōu)質內容—>獲取精準用戶—>與用戶互動—>產品和內容創(chuàng)新—>創(chuàng)作優(yōu)質內容”良性循環(huán)的經營邏輯和運營體系。

來自江蘇的毛絨玩具商家@優(yōu)趣優(yōu)品 是這套優(yōu)質內容經營邏輯和體系的典型代表和受益者。@優(yōu)趣優(yōu)品 有自研的玩具工廠,在線下做了15年,早前在其他電商平臺開展線上業(yè)務。2021年6月才開始做抖音電商,可以算是一個后來者。

剛開始他們也只是簡單地將工廠生產的玩具做成宣傳的短視頻發(fā)布出來,內容質量符合平臺要求,可是也算不上有什么特色,無法從眾多玩具競爭對手中脫穎而出。

“剛來抖音電商時,我們沿用線下的經驗,賣的就是一些常規(guī)玩偶,比如大鵝抱枕、花朵抱枕等。一開始也挺暢銷的,但像大鵝這樣的產品,復刻實在是太簡單了,我們做,同行也開始做,慢慢市場上同類產品變多,還打起了價格戰(zhàn),我們也陷入了增長瓶頸。”@優(yōu)趣優(yōu)品 老板劉豐銘介紹。

很多短視頻都是劉老板親自上陣。有一天,在看自己的短視頻評論時,他看到一個叫“鯊騎馬”的粉絲ID,覺得這個諧音梗很巧妙,就突發(fā)奇想:是不是可以做個鯊魚和馬相結合的玩偶?

產品做出來之后,他順手拍了一個展示“鯊騎馬”的短視頻。略帶“鬼畜”效果的視頻獲得了20多萬點贊,“鯊騎馬”的玩具也賣爆了。‍

“鯊騎馬”之后,劉老板一下子打開了新世界的大門,陸續(xù)做了很多這種諧音梗玩偶,通過優(yōu)質內容和創(chuàng)新產品實現(xiàn)了差異化的競爭,成為與用戶共創(chuàng)“奇葩玩偶”的玩具廠家,“優(yōu)趣優(yōu)品”的抖音賬號也變得名符其實。

劉老板表示,現(xiàn)在,店鋪每天可以賣出5000多單玩具,還經常出一些爆款。在突破了內容創(chuàng)作和產品創(chuàng)新的瓶頸之后,增長的瓶頸也不復存在了。 

劉豐銘表示:“在和網友的一問一答間,內容創(chuàng)作和產品的創(chuàng)新有了源源不斷的靈感,產品也幾乎沒有滯銷的,可以說互動和創(chuàng)作形成了一種良性循環(huán)。這種方式是抖音電商獨有的,也讓我們獲得了前所未有的增長。”

除了借助優(yōu)質內容獲得“前所未有的增長”的@優(yōu)趣優(yōu)品,現(xiàn)場還有一位創(chuàng)作者@坤哥玩花卉令人印象深刻。從《中國花卉報》辭職后,當了9年記者的周昆轉型抖音電商創(chuàng)作者,深耕花卉養(yǎng)護領域,以專業(yè)知識帶貨花卉、園藝產品,收獲了600多萬的粉絲。

他在會上分享的優(yōu)質內容與電商經營的四個洞察,也很值得商家借鑒參考。

第一個洞察:抖音電商是內容創(chuàng)作者的好土壤之一。

周昆表示,抖音電商對優(yōu)質內容創(chuàng)作者來說,變現(xiàn)路徑更短,也可以更快獲得收益;另一方面,優(yōu)質內容在抖音電商上獲取的用戶更精準,能讓專業(yè)人士更“占便宜”。

“比如一個教人種風信子的短視頻,單月的銷售量就達到了2000單。”周昆在抖音電商的實踐成果也在不斷印證他的第一個洞察。

第二個洞察:以前的好素材,都值得再做一遍。

在周昆這樣的專業(yè)人士看來,要想制作優(yōu)質內容,可以從專業(yè)書籍中找到好的素材。

“我家里有很多園藝相關的書籍,包括綠植、盆景、蔬菜等等。其中不乏經典之作,在當年他們就是爆款,這些都是現(xiàn)成的優(yōu)質內容庫。”

他的實踐表明,這些好的素材再加上自己的理解和實踐,然后用視頻或者直播方式再呈現(xiàn)出來,就可以源源不斷地創(chuàng)作出優(yōu)質內容。

第三個洞察:專業(yè)的內容要通俗地講。

實際上,對于許多專業(yè)人士來說,專業(yè)的內容要通俗地講應該是一個必須不斷練習的“內功”。

做了2000多條短視頻后,周昆總結了一條經驗:不能只會秀專業(yè)名詞,保持專業(yè)的同時,還要讓更多人能聽懂,并且愿意為之買單,“這對創(chuàng)作者和消費者是一種共贏”。而過度地介紹技術性內容,會把一些新手小白擋在門外。

“您見過在超市賣西瓜的給人講西瓜的嫁接技術么?”

“按照這種方式做的短視頻,帶貨成績都不會太差。我有一個農藥的視頻,總共賣了1000多單,那個視頻發(fā)布快兩個月了,到現(xiàn)在還在有成交。”周昆表示。

第四個洞察:真誠就是最好的“套路”。

周昆曾經看到一些花卉達人在視頻中弄虛作假,夸大化肥農藥的作用,播放量還十分可觀。但他選擇真實地記錄,因為他深知信任積累起來要花費很長時間,但是崩潰就只在分秒間。

“如果用這類視頻帶貨,人家用了以后根本沒這效果,那不是打自己臉么?長久下來也不會有人再相信你了。

周昆表示,他在抖音電商賣的花花草草、盆、土壤和肥料都是自己用的,所以在介紹產品時幾乎不用打草稿。用戶看到他用這些方法和材料能把花養(yǎng)得這么好,自然就會下單。

這種真實的記錄也獲得了用戶的認可:一條展現(xiàn)除蟲劑真實效果的視頻賣出了上千單相關產品,兩個月后還不斷有成交。

在他看來,做好優(yōu)質內容沒有捷徑,永遠保持真誠是最好的“套路”。

優(yōu)質內容對電商行業(yè)的意義

看了這次分享專場上來自不同領域、不同專業(yè)的電商創(chuàng)作者的實踐案例,「莊帥零售電商頻道」認為,優(yōu)質內容對電商行業(yè)具有三大重要意義:

意義一、進一步推動和實現(xiàn)了“品效合一”。

短視頻和直播的優(yōu)質內容很早就存在,在傳統(tǒng)的電視媒體階段,優(yōu)質內容只能用于建立品牌,提升品牌形象和知名度。隨著內容電商的發(fā)展,優(yōu)質內容除了建立品牌,還能夠獲得精準用戶,并實現(xiàn)銷售轉化。

意義二、縮短創(chuàng)新產品的變現(xiàn)周期。

在“優(yōu)趣優(yōu)品”的分享案例中可以看到,借助優(yōu)質內容,創(chuàng)作者一方面可以獲得精準用戶,另一方面可以在與用戶的互動過程中升級產品,然后再將創(chuàng)新的產品通過短視頻和直播的形式展現(xiàn),在創(chuàng)作新內容的同時帶動新的銷量,大大縮短了創(chuàng)新產品的變現(xiàn)周期。

意義三、增加電商行業(yè)的競爭維度,推動了良性競爭。

優(yōu)質內容的加入,給品牌商家和電商創(chuàng)作者在產品的差異化之外,增加了新的差異化競爭維度;電商平臺則依托優(yōu)質內容改變了投放廣告獲客的單一路徑,推動行業(yè)進入多維度的良性競爭。

在此次抖音電商“尋找同行者·優(yōu)質內容分享專場”上,北京師范大學新聞傳播學院教授、中國傳媒經濟與管理專業(yè)委員會理事長喻國明,還從學術的角度做了名為《電商平臺優(yōu)質內容價值分析》的演講。

其中,喻國明介紹了電商行業(yè)內容生態(tài)健康指數(ECHI),從數據維度全方位解析了當前電商行業(yè)中新變量“優(yōu)質內容”的重要性。

喻國明表示,在優(yōu)質專業(yè)的內容創(chuàng)作方面,以在抖音電商出圈的東方甄選為例。東方甄選通過雙語帶貨、課堂式直播,把商品賣點變成了知識點,滿足觀眾寓教于樂和實用性的需求,讓觀眾在下單優(yōu)質商品的同時獲得了精神滿足。東方甄選等電商內容創(chuàng)作者的活躍,體現(xiàn)了過去“因為需要而購買”到今天“因為喜愛或興趣而購買”的全新消費模式和生活模式的轉變。

他介紹,綜合電商行業(yè)內容生態(tài)免疫指數得分和電商行業(yè)內容生態(tài)責任指數得分,抖音電商以總分98.1分摘得電商行業(yè)內容生態(tài)健康指數第一位。

“抖音電商在營造一個相對良好的電商經營環(huán)境方面,具有總體性優(yōu)勢。”

顯然,無論是對于抖音電商平臺,還是整個電商行業(yè),優(yōu)質內容已經變得不可或缺,意義重大。相信在2023,電商行業(yè)還會繼續(xù)加強優(yōu)質內容的建設,品牌商家和電商創(chuàng)作者也能借助優(yōu)質內容獲得持續(xù)增長。

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