域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
在智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)后,競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。
當(dāng)各國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌集體沖高端,旗下子品牌們也正廝殺正酣,顯現(xiàn)出刀光劍影。處理器、屏幕、內(nèi)存、價(jià)格等各方面無(wú)不互相對(duì)標(biāo),激烈程度并不亞于高端之爭(zhēng)。
源于OPPO的中端手機(jī)品牌realme最近發(fā)布的GT Neo5機(jī)型充電功率達(dá)到240W,也是type-c協(xié)議支持的充電最高瓦數(shù),意味著快充競(jìng)速暫時(shí)“卷”到了頭,而其他領(lǐng)域的“卷”還在繼續(xù)。
對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō),主品牌代表上限,沖擊高端贏取更多利潤(rùn),提升品牌號(hào)召力,子品牌則代表下限,在中低端市場(chǎng)展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng),鋪貨走量,成為撐起市場(chǎng)份額的中堅(jiān)力量。
兩種品牌策略的出擊,在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中顯得更為關(guān)鍵。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)變化來(lái)看,已過(guò)去的2022年對(duì)于手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)是表現(xiàn)欠佳的一年。IDC報(bào)告顯示,去年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的全年出貨量約為2.86億臺(tái),同比下降13.2%。榜單前五名里,vivo、OPPO和小米都經(jīng)歷了同比20%以上的降幅,榮耀因上年基數(shù)較小,是唯一同比增長(zhǎng)的手機(jī)廠商,蘋果則小幅下降。
不過(guò),也有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2023年將迎來(lái)反彈趨勢(shì)。而要想實(shí)現(xiàn)突破,迎接從行業(yè)烏云中透過(guò)的曙光,子品牌在中端市場(chǎng)里如何表現(xiàn)就至關(guān)重要。
如今看來(lái),曾在影像、極致性價(jià)比等方面摸索的手機(jī)子品牌們,已經(jīng)紛紛“卷”入了性能賽道,開(kāi)啟激烈大亂斗。
它們?yōu)楹问馔就瑲w?正在掀起怎樣的戰(zhàn)火?答案就藏在這場(chǎng)大亂斗里。
手機(jī)子品牌“卷”向性能
明爭(zhēng)暗斗,存在于市場(chǎng)的任何角落。
手機(jī)廠商在主品牌塑造口碑優(yōu)勢(shì)的同時(shí),還利用子品牌針對(duì)不同的細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)阻擊對(duì)手。
時(shí)間撥回到2017年,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為4.91億臺(tái),同比減少了12%,這也是市場(chǎng)首次出現(xiàn)下滑。存量市場(chǎng)中,光靠渠道、營(yíng)銷以及性價(jià)比已經(jīng)起不到絕對(duì)的作用,僅一個(gè)手機(jī)品牌不可能覆蓋到所有人群,因此搶奪細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)行之有效的策略。
2018年之后,各大玩家之間的子品牌混戰(zhàn)逐漸進(jìn)入白熱化。
小米積極布局Redmi主打極致性價(jià)比,曾投資扶持黑鯊瞄準(zhǔn)游戲手機(jī),也與美圖手機(jī)有過(guò)合作專注美顏拍照,如今還有civi系列主攻女性市場(chǎng)。OPPO在印度成立了中低端品牌realme,擴(kuò)充國(guó)際市場(chǎng)格局,vivo則推出電競(jìng)品牌iQOO。
市場(chǎng)總是瞬息萬(wàn)變的,各子品牌也在根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整著自身的軌道,或獨(dú)立或合并。
被華為用來(lái)狙擊紅米的榮耀因不可抗力自力更生,向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā);realme也在2021年7月正式獨(dú)立,嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),其如今與OPPO是“兄弟”品牌,專注中低端市場(chǎng)。而與realme路徑相反的是,早在2013年成立、多年來(lái)游離于OPPO之外的一加正式回歸,承擔(dān)沖擊線上市場(chǎng)的重任。
綜合來(lái)看,不同的手機(jī)子品牌至少能起到三重作用——擔(dān)當(dāng)中低端市場(chǎng)的銷量主力,為主品牌沖高端讓路,在細(xì)分市場(chǎng)找到差異化優(yōu)勢(shì)。
其中典型代表就是Redmi,其承擔(dān)著小米出貨量主力的重任。去年5月,Redmi占小米手機(jī)銷量的83.6%,是穩(wěn)住小米市場(chǎng)份額的“定海神針”,同時(shí)瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)也為小米沖高端讓開(kāi)了身位。
至于差異化道路,如今已變得清晰——性能賽道。
2022年底,Redmi取消歷經(jīng)兩代的K系列電競(jìng)版,號(hào)稱K60 Pro兼具“旗艦配置+電競(jìng)性能”;iQOO宣傳口號(hào)為“未來(lái)電競(jìng),悅享操控”,它十分重視游戲方面的性能體驗(yàn),是手游電競(jìng)賽事的露臉???,也成為極為貼近電競(jìng)玩家的手機(jī)品牌。
與OPPO開(kāi)啟“雙品牌時(shí)代”的一加如今也有了新的定位——“OPPO旗下主打性能的先鋒品牌”。它連續(xù)發(fā)布一加11、一加 Ace 2兩款性能機(jī)型,在旗艦處理器、大內(nèi)存組合、游戲調(diào)教等方面下足了功夫;realme最近發(fā)布的GT Neo5系列,也在配置和價(jià)格上與Redmi K60系列貼身肉搏。
當(dāng)前,各家子品牌殊途同歸。盡管“出身”和成長(zhǎng)路徑不同,但都在上演眼花繚亂的“性能白刃戰(zhàn)”。既要打造不俗的性能體驗(yàn),還要兼顧一定的性價(jià)比,這注定是一場(chǎng)難解難分的龍爭(zhēng)虎斗。
“卷”向性能的三重動(dòng)因
市場(chǎng)沒(méi)有平白無(wú)故的進(jìn)擊,必然有需求在牽引。各家子品牌何以紛紛擠入性能賽道,可從三個(gè)維度理解。
首先,性能是能形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的長(zhǎng)賽道。
“性能是整個(gè)手機(jī)的基礎(chǔ),這么多年手機(jī)的發(fā)展史,其實(shí)就是性能的發(fā)展史”,在一加中國(guó)區(qū)總裁李杰看來(lái),如果沒(méi)有CPU、存儲(chǔ)芯片等決定性能的硬件升級(jí),很多功能、體驗(yàn)都無(wú)從談起,“手機(jī)發(fā)展至今,堆砌硬件只是最基礎(chǔ)的操作,想要打造出體驗(yàn)領(lǐng)先的性能旗艦,必須進(jìn)入技術(shù)深水區(qū),想辦法從技術(shù)底層解決用戶體驗(yàn)難題”。
也就是說(shuō),即使當(dāng)前硬件配置趨于同質(zhì)化,但廠商對(duì)軟硬件的調(diào)教也會(huì)讓實(shí)際體驗(yàn)形成差異化。例如,不同手機(jī)搭載同款高通旗艦芯片,游戲幀率、發(fā)熱控制等表現(xiàn)并不一致,因不同廠商的技術(shù)能力和調(diào)校經(jīng)驗(yàn)而有所差別。
對(duì)于游戲等極限場(chǎng)景來(lái)說(shuō),性能表現(xiàn)每當(dāng)取得些許進(jìn)步,都意味著大量資金、技術(shù)資源的投入。產(chǎn)品性能的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)質(zhì)上是各手機(jī)子品牌技術(shù)實(shí)力的比拼。
勝出者,更能形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
其次,對(duì)于線上用戶來(lái)說(shuō),體現(xiàn)性能的配置大數(shù)字最能吸引眼球。
線上市場(chǎng),將會(huì)是各子品牌的必爭(zhēng)之地。Strategy Analytics的報(bào)告顯示,全球智能手機(jī)線上渠道的份額從2019年的25%上升至2021年的32%,預(yù)測(cè)未來(lái)幾年內(nèi)線上渠道份額將持續(xù)增長(zhǎng)。
線上消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)注重哪些方面?企鵝智庫(kù)報(bào)告顯示,款式配置、好評(píng)度、價(jià)格優(yōu)惠是影響其購(gòu)機(jī)決策的三大因素。
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》也觀察出相似的結(jié)論:他們?cè)敢馊ベI配置搭配較為強(qiáng)勁的手機(jī),滿足游戲性能、設(shè)計(jì)品質(zhì)等體驗(yàn),同時(shí)要求足夠的性價(jià)比。這些需求傳導(dǎo)到產(chǎn)品層面,就是一部性能強(qiáng)勁、設(shè)計(jì)考究、價(jià)格友好的手機(jī)。
同時(shí),線上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越嚴(yán)格,在購(gòu)機(jī)之前基本看完了網(wǎng)上的評(píng)測(cè)信息和不同來(lái)源的評(píng)價(jià),對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品有了全方位的研究和了解。他們對(duì)“2K”“16GB”“120Hz”“觸控采樣率”這些專業(yè)數(shù)據(jù)和詞匯早已耳熟能詳,對(duì)各家手機(jī)配置上的優(yōu)劣如數(shù)家珍。
如此,配置上的大數(shù)字就成為了吸引線上用戶的有效武器,而在配置上堆料或?qū)⑹切阅苜惖赖某B(tài)。
此外,最能彰顯性能的場(chǎng)景是游戲,而“游戲+電競(jìng)”是觸達(dá)海量年輕人的利器。
當(dāng)前,中國(guó)手游用戶數(shù)已超過(guò)6.5億,超過(guò)2億用戶平均每天在線時(shí)長(zhǎng)在1.5小時(shí)以上。Counterpoint高級(jí)分析師林科宇認(rèn)為,近些年間,亞洲主要國(guó)家的游戲由桌面遷移到移動(dòng)端的趨勢(shì)明顯,“卡位年輕人市場(chǎng),游戲體驗(yàn)是影響手機(jī)口碑的一個(gè)重要部分”。
海量手游用戶,對(duì)于各手機(jī)子品牌來(lái)說(shuō),就是可供挖掘的金礦。
針對(duì)游戲市場(chǎng),有不少?gòu)S商推出了所謂的游戲手機(jī),“炫酷外觀+高性能配置+游戲化功能+大面積散熱”,意圖在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)辟一方天地,但事實(shí)卻無(wú)情“打臉”,游戲手機(jī)品牌中始終沒(méi)有走出一個(gè)主流品牌,銷量難盡人意。
因此,Redmi在游戲手機(jī)上的策略發(fā)生了改變:取消電競(jìng)版,轉(zhuǎn)而定位于高性能手機(jī),從外觀到游戲化配置上,不再像以往那樣激進(jìn),在保持性能表現(xiàn)的同時(shí),讓手機(jī)更符合大眾的用機(jī)需求。
一加也有著更成熟的思路——定位為性能旗艦而非游戲手機(jī),在保證性能表現(xiàn)的基礎(chǔ)上,兼顧設(shè)計(jì)、質(zhì)感等方面,向旗艦級(jí)的體驗(yàn)靠攏。
可以看出,子品牌“卷”向性能,都是市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者需求在做牽引。
存量競(jìng)爭(zhēng)下,消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)日益加大,是市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),只有順勢(shì)而為,才能保證勇立潮頭。
重塑格局的“大亂斗”和“平衡術(shù)”
手機(jī)子品牌之間“大亂斗”的戰(zhàn)場(chǎng),大約是在2K-4K價(jià)位段,面向注重游戲和性能體驗(yàn)的人群。
在這個(gè)領(lǐng)域,Redmi憑借多代K系列的連番轟炸,已經(jīng)占據(jù)了不小的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)近段時(shí)間,其他品牌來(lái)勢(shì)洶洶,大有搶占“多強(qiáng)”席位的架勢(shì),將中端市場(chǎng)“卷”到飛起。
Redmi對(duì)2022年底發(fā)布的K60系列信心滿滿,卻在短短一個(gè)月后被一加 Ace 2和realme GT Neo5拉出來(lái)做對(duì)比,瘋狂“打臉”。
從配置與價(jià)格上,就能看出友商們的針?shù)h相對(duì)。一加Ace 2搭載了滿血版驍龍8+、LPDDR5X內(nèi)存和索尼IMX890傳感器,優(yōu)于Redmi K60的降頻版驍龍8+、LPDDR5內(nèi)存和豪威OV64B,充電因策略不同可算作打平。
小米集團(tuán)總裁盧偉冰曾將處理器、屏幕、相機(jī)、充電稱為“四大件”,其他配置歸為細(xì)節(jié)體驗(yàn)。以此為標(biāo)準(zhǔn),一加 Ace 2在“四大件”中有兩項(xiàng)優(yōu)于Redmi K60,再考慮到同存儲(chǔ)規(guī)格下200元的差價(jià),一加Ace 2可謂將Redmi打了個(gè)措手不及。
一直以來(lái),Redmi能夠承受較低的利潤(rùn),性價(jià)比是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一,但當(dāng)一加表達(dá)“未來(lái)三年,硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為0”的決心時(shí),Redmi的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)還是否存在,還是個(gè)未知數(shù)。
此外,iQOO也發(fā)展得風(fēng)生水起,去年表現(xiàn)亮眼,其在電競(jìng)領(lǐng)域相當(dāng)活躍,吸引了廣大年輕用戶的關(guān)注。IDC在報(bào)告中透露,iQOO在2022年出貨量同比增長(zhǎng)了26.9%,幫助vivo加強(qiáng)了線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。
iQOO在性能上的表現(xiàn)也有目共睹,iQOO 11系列參與首發(fā)第二代驍龍8芯片,大內(nèi)存、200W超級(jí)閃充一應(yīng)俱全,并且承接了vivo下放的自研影像芯片V2,一定程度上增強(qiáng)了影像實(shí)力。
存量市場(chǎng)里,各子品牌彼此之間的激烈混戰(zhàn),將讓各自的份額進(jìn)入此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入新的格局重塑期。
此外,各子品牌還要注意與自家主品牌的沖突問(wèn)題,掌握一門平衡術(shù),避免資源內(nèi)耗,在市場(chǎng)定位、配置組合、價(jià)格體系等方面獲得更多靈活性,及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
如今,手機(jī)行業(yè)“流行”技術(shù)下放,2K-4K檔位機(jī)型與旗艦機(jī)的性能差距正在逐步縮小。上一代性能與功耗控制表現(xiàn)良好的旗艦芯片驍龍8+已經(jīng)在中端機(jī)型上搭載,其他配置諸如百瓦級(jí)的有線快充、帶光學(xué)防抖的主攝、高分辨率屏、曲面屏也逐步下放到2K-4K檔位機(jī)型上。
之前是子品牌拱衛(wèi)主品牌,如今輪到主品牌反哺子品牌,技術(shù)下放實(shí)質(zhì)上是資源和差異化賣點(diǎn)的調(diào)整分配。
Redmi和一加都曾在影像上發(fā)力,但如今也都為主品牌讓位,紛紛主打性能,一加獨(dú)家聯(lián)名的哈蘇也分享給了OPPO的Find系列。
一方面,這反映了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的產(chǎn)品線規(guī)劃逐漸清晰,子品牌和主品牌各自分工、協(xié)同作戰(zhàn),另一方面也反映了在一定程度上,國(guó)產(chǎn)廠商沖擊高端建立在“搶奪”資源的基礎(chǔ)上,還未建立品牌特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而蘋果的優(yōu)勢(shì)明顯,以單一品牌和產(chǎn)品系列,將不同需求的人群全面覆蓋,無(wú)太大短板,相比之下,國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的高端之路任重道遠(yuǎn)。
沖擊高端和穩(wěn)固中端這兩場(chǎng)戰(zhàn)役,不容放松警惕。各手機(jī)品牌面前,仍有一場(chǎng)考驗(yàn)毅力和智慧的持久戰(zhàn)。
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