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女性手機(jī),卷土重來

 2023-06-05 17:59  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競價(jià),好“米”不錯(cuò)過

提起女性手機(jī),很多人的第一反應(yīng)還要追溯到功能機(jī)時(shí)代。

當(dāng)年,何明壽用一部朵唯直接拉開了女性手機(jī)市場的繁盛,可惜,極力的討好并沒有換來朵唯的長生。隨后,美圖橫空出世,拉著anglebaby大玩自拍,憑借一鍵美顏的核心技術(shù),一舉俘獲無數(shù)女性芳心。

據(jù)悉,美圖如日中天的時(shí)候,公司有80%的利潤都來自手機(jī)。事實(shí)上,在古早時(shí)代,女性手機(jī)并不算稀奇,TCL、步步高、酷派都曾斡旋過這片市場。過去了那么多年,盡管女性手機(jī)被明里暗里烙印上“失敗”的標(biāo)簽,但在另外一種緯度,它依舊變相存在。

2023年,又到了各大手機(jī)廠商推陳出新的時(shí)節(jié)。OPPO和小米先后發(fā)布了Reno 10系列和Civi 3,月底,vivo也要發(fā)布全新的S17系列。根據(jù)各大品牌的公開宣傳物料,這幾款手機(jī)基本都有共同點(diǎn)。

例如重點(diǎn)押寶的人像拍攝、五彩繽紛的色彩外觀、以及輕巧超薄的體重設(shè)計(jì)……好像手機(jī)繞了一圈,又重新回到早年的狀態(tài)。

女性手機(jī)走出“刻板”誤區(qū)了?

距離朵唯手機(jī)在舒淇手里張揚(yáng)地大殺四方,已經(jīng)過去了將近二十年。這漫長的歲月里,手機(jī)市場經(jīng)歷了許多數(shù)不清的質(zhì)變:從2G到5G、從功能機(jī)到智能機(jī)、從平面到曲面、從直屏到折疊屏……唯有對女性用戶的迎合一成不變。

以新發(fā)布的三款手機(jī)為例,vivo S17系列有山海青、冰白玉、花海三種配色,厚度7.46mm,2160Hz高頻調(diào)光以及10億色臻彩顯示;小米的Civi 3 手機(jī),前置仿生雙主攝,玫瑰紫、奇遇金、薄荷綠、椰子灰四款配色,厚度7.56mm;OPPO Reno10系列,全系標(biāo)配長焦鏡頭,超光影圖像引擎,動(dòng)態(tài)光影屏,配色有燦爛金、暮光紫、月海黑、溢彩藍(lán),厚度7.58mm。

盡管品牌沒有直接將新機(jī)與女性用戶直接掛鉤,但拍照、顏色、重量……總給人一種熟悉的感覺。早些年,朵唯也好,美圖也罷,之所以把研發(fā)的重點(diǎn)放在拍照與外觀上,自然也是有一定的原因的。

曾經(jīng),Sprint U.S Wireless World機(jī)構(gòu)對女性手機(jī)用戶做過一項(xiàng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)有71%的女性使用照相手機(jī)在假期里進(jìn)行拍照;有56%的女性喜歡把手機(jī)進(jìn)行個(gè)性化處理;有44%的女性喜歡手機(jī)的外殼絢麗多彩。

這種邏輯也不難理解,早年間,手機(jī)的娛樂性遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在那么鮮明,尤其是智能機(jī)初期,自拍往往是一部手機(jī)最大的樂趣。只不過,隨著手機(jī)多功能的進(jìn)步,各種APP花樣百出,也順勢沖淡了自拍在手機(jī)應(yīng)用里的地位。

以工信部的數(shù)據(jù)為例,早在2021年年底,國內(nèi)市場監(jiān)測到的app數(shù)量就高達(dá)272 萬款,本土第三方應(yīng)用商店,以安卓為主,App數(shù)量為137萬款,其中光游戲類的APP總類就接近70萬,占比四分之一。一款手機(jī)的功能扮演也呈現(xiàn)多元分化,通訊化、工具化、娛樂化,這些都是影響女性手機(jī)單一元素沒落的關(guān)鍵原因。

但似乎市場風(fēng)向變了,手機(jī)廠商的心思卻很難從以前的刻板印象中抽離出來。更有意思的是,即便手機(jī)廠商想要重新殺回女性手機(jī)的圈子,硬件外觀皆是“司馬昭之心”,偏偏嘴上不說,一來,前輩的經(jīng)驗(yàn)赫然告訴后輩,女性的消費(fèi)力雖強(qiáng)悍,但若單純只圍繞垂直系產(chǎn)品,很容易被無情淘汰。

畢竟各大手機(jī)品牌中,女性用戶占比時(shí)常失衡。數(shù)據(jù)顯示,除了OPPO、VIVO的女性用戶占比稍高之外,像三星、華為的女性用戶占比還沒有超過40%,小米更低,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,小米有75%的用戶都是男性,女性用戶的占比只有25%。

反而從來不搞女性手機(jī)噱頭的蘋果,是所有手機(jī)品牌中,女性用戶占比最高的。根據(jù)騰訊旗下的企鵝智庫發(fā)布的《智能手機(jī)&智能硬件:中國網(wǎng)民購買力報(bào)告》,iPhone,女性用戶占比為53.6%。這一番對比,更大大打擊了女性手機(jī)的實(shí)質(zhì)價(jià)值。

二來,當(dāng)下的消費(fèi)群體與審美早已不刻意進(jìn)行性別掛鉤,例如粉色也不再是女性專屬色,自拍在短視頻時(shí)代更是全員狂歡,一旦手機(jī)廠商在產(chǎn)品上捆綁性別群體,很容易營銷翻車。小米就是典型的例子。

2021年9月,小米發(fā)布Civi一代,雷軍在微博上宣傳時(shí)一句“專為女性設(shè)計(jì)的怦怦粉”引得無數(shù)人不滿。女性手機(jī)用了十幾年的時(shí)間,依舊沒有走出刻板區(qū),這不是用戶的遺憾,而是手機(jī)廠商的遺憾。

女性不需要“女性手機(jī)”,但廠商需要

說到對女性用戶執(zhí)念最深的手機(jī)廠商,既不是OPPO,也不是vivo,而是小米。小米是這幾年追求女性用戶追求得最明顯的品牌,當(dāng)別家還在隱晦地把心思放在細(xì)節(jié)上,既想要女性用戶,又想要全面開花時(shí),唯有小米明目張膽。

在2021年,小米首次發(fā)布Civi把怦怦粉直擊女性用戶后,到2022年,Civi 2的女性元素更加明顯,不僅以裙子為設(shè)計(jì)靈感,在手機(jī)上帶來名為“小白裙”的背殼紋路,還與 HelloKitty進(jìn)行聯(lián)名。似乎,小米急需爭取女性用戶來填補(bǔ)自己的增長空白。

作為手機(jī)品牌里,男女用戶比例失衡最嚴(yán)重的廠商,小米瘋狂迎合女性群體也在情理之中。一個(gè)殘忍的事實(shí)誰都無法否認(rèn),女性不一定需要女性手機(jī),但手機(jī)廠商需要。以小米為例,盡管小米一度在全球的手機(jī)市場上位列第三,靠著性價(jià)比實(shí)現(xiàn)了每年上億的出貨量,但在手機(jī)行業(yè)各方面遇冷的當(dāng)下,小米所面臨的壓力不可估量。

早在2022年的第二季度,根據(jù)官方的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),受到各個(gè)方面因素的影響,小米的營收減少了超過20%,凈利潤下降到13.9億元人民幣,上半年的總利潤更是減少了60%左右。其中,很大一部分原因來自于手機(jī)業(yè)務(wù)的疲軟。

據(jù)悉,在第二季度,雖然小米市場份額有所提升,但是小米手機(jī)收入減少了28.5%,出貨量減少了26.2%。不只是小米,中國信通院最新數(shù)據(jù)顯示,2022年4月國內(nèi)有40款新機(jī)上市,較同期增長25%。

然而,一眾手機(jī)廠商努力造新,卻絲毫沒有打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)月,國內(nèi)市場手機(jī)出貨量1807.9萬部,同比下降34.2%。其中,5G手機(jī)1458.5萬部,同比下降31.9%。2023年,整個(gè)手機(jī)行業(yè)的大環(huán)境也很難發(fā)生扭轉(zhuǎn),國際數(shù)據(jù)公司(IDC)此前發(fā)布的數(shù)據(jù),我國第一季度智能手機(jī)出貨量約6544萬臺,同比下降了11.8%。

618大促在即,手機(jī)的降價(jià)大潮早早便拉開序幕,據(jù)悉,有的機(jī)型狂降30%,小米12SPro的起步價(jià)從原本的4699元,降價(jià)讓利后,到手價(jià)為3199元。賣不出去的手機(jī)廠商絞盡腦汁走多元化路線。

耳機(jī)、手環(huán)、手表……一系列智能穿戴屢見不鮮,高端轉(zhuǎn)身也是不少手機(jī)廠商自救的重要手段。對于小米而言,其產(chǎn)品陣容幾乎算是國產(chǎn)手機(jī)品牌中最齊全的,一味的跟風(fēng)高端化反而會讓自己秉承多年的性價(jià)比優(yōu)勢湮滅,倒不如著手去補(bǔ)齊失衡的女性用戶。

再者,女性的消費(fèi)能力即便在消費(fèi)降級時(shí)也毋庸置疑,根據(jù)埃森哲的數(shù)據(jù),中國擁有近4億年齡在20歲-60歲的女性消費(fèi)者,每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出,這龐大的數(shù)額也足以構(gòu)成世界第三大消費(fèi)市場,接近歐洲德國、法國、英國零售市場的總和。

這對焦慮不安的手機(jī)廠商而言,是極大的希望與誘惑。

科技消費(fèi),有必要分出“女性賽道”嗎?

科技圈對于女性用戶的討好日益熱情,除了手機(jī),汽車、相機(jī)也慢慢朝著“她經(jīng)濟(jì)”的賽道靠近。在2023年的上海車展上,不少定位女性汽車的新品相繼亮相,江淮釔為 3 同步開啟盲訂,目標(biāo)消費(fèi)人群以26-35歲的女性。

比亞迪海鷗也開啟了預(yù)定,海鷗的內(nèi)飾設(shè)計(jì)沿用了之前的海豚,外觀造型上更加年輕化。新能源時(shí)代,歐拉憑借女性汽車名噪一時(shí),這也徹底在科技消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)榕杂脩魟澐殖隽艘黄瑢偈袌觥?/p>

國內(nèi)一眾車企紛紛效仿,就連特斯拉也起了小型車的心思。據(jù)悉,未來特斯拉小型電動(dòng)汽車將配備53kWh磷酸鐵鋰電池,銷量目標(biāo)為4200萬輛,目標(biāo)客戶群體也是女性。從寶馬mini、大眾的甲殼蟲,到新能源領(lǐng)域的歐拉,女性專屬的市場賽道愈發(fā)清晰。

相機(jī)品牌也是如此,2023年,索尼、佳能和富士先后推出了外觀清新且機(jī)身小巧的入門級產(chǎn)品。但回憶手機(jī)領(lǐng)域,朵唯消失,美圖沒落,后來女性用戶居多的OPPO與vivo也甚少自稱是女性手機(jī),科技消費(fèi)里,有必要衍生出“女性”垂直領(lǐng)域嗎?

事實(shí)上,據(jù)HCR數(shù)據(jù)顯示,有46.4%的女性消費(fèi)者更愿意為一款科技產(chǎn)品付費(fèi),成為科技產(chǎn)品的“早期接受者”,這一群體比例高于男性。在購買電子產(chǎn)品時(shí),男性消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)仍聚焦商品基本功能、實(shí)際效用等傳統(tǒng)智能電子產(chǎn)品屬性方面。

而女性對于新事物的接受度更高,對于新產(chǎn)品的嘗試也更大膽果敢,認(rèn)同隨性消費(fèi)的女性消費(fèi)者占比為78.3%,高于占比74.5%的男性消費(fèi)者。這對于以創(chuàng)新為主要基調(diào)的科技消費(fèi)市場,顯得尤為重要。

以汽車為例,在五菱宏光MINIEV初出茅廬時(shí),官方表示在預(yù)售期間收獲的36000個(gè)訂單中,有65%是女性用戶。但有一點(diǎn)需要注意,女性用戶在科技電子消費(fèi)中隨性的心態(tài),極易被企業(yè)拿捏。

曾經(jīng)歐拉好貓的“換芯事件”就是最典型的例子,在車質(zhì)網(wǎng)上搜索“歐拉”,初步統(tǒng)計(jì)有上千條,在黑貓投訴平臺,也有694條投訴信息??萍计髽I(yè)天然認(rèn)為女性用戶對于硬件不敏感,更愿意把精力放在造型與配色上。

這種短淺的態(tài)度稍不留神,就會將品牌拉進(jìn)深淵。過于刻意的女性產(chǎn)品在市場上往往沒有足夠頑強(qiáng)的生命力,大多數(shù)產(chǎn)品也僅僅選擇在初期以女性定位吸引外界關(guān)注,最終為了更好的生存,走向更廣闊的天地。

例如比亞迪海豚,海豚最初面世的主要客戶群體也是女性,女性客戶達(dá)到了70%,但隨著女性汽車賽道里競爭加劇,車企很難真正把握女性用戶的需求,男性用戶群也逐漸提升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在海豚女性與男性客戶比例穩(wěn)定在60%及40%。

“她經(jīng)濟(jì)”久盛不衰,企業(yè)對此有心無力??萍枷M(fèi),想要俘獲女性市場,還要從科技的本質(zhì)出發(fā),這無關(guān)造型與配色,鐵了心要拿下女性市場的歐拉在歷經(jīng)“換芯”也逐漸幡然醒悟,開始從技術(shù)層面發(fā)力。

據(jù)悉,長城集團(tuán)所積累了144萬女性用戶、96億公里駕駛大數(shù)據(jù),和自身基于女性差異化需求所研發(fā)了600+項(xiàng)應(yīng)用于女性的相關(guān)技術(shù)專利,以及50+項(xiàng)女性定制功能。這是一個(gè)好的開端,但愿女性市場不再是一場場“兒戲”。

消費(fèi)最前線,曾用名錦鯉財(cái)經(jīng),為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察,公眾號:xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章,謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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