文 / 四海
出品 / 節(jié)點資本組
有一家公司在過去幾年多次被傳上市,每次官方都會辟謠,今年3月,這家公司終于遞交了招股書,它便是拉拉科技,公司旗下的“貨拉拉”是同城貨運行業(yè)的龍頭。
在貨拉拉的招股書中,“全球閉環(huán)GTV最大的物流交易平臺”和“2022年首次實現(xiàn)盈利”格外顯眼。
其中,前者說的是公司的市場地位,據(jù)弗若斯特沙利文,按2022年上半年閉環(huán)貨運GTV計,成為世界最大物流交易平臺,市場份額為43.5%,位列市場第一。
后者指的則是大部分計劃科技公司上市時的難題之一,即持續(xù)虧損,據(jù)招股書顯示,公司在2022年實現(xiàn)了扭虧為盈,利潤規(guī)模達5323萬美元。
市場、利潤雙贏的拉拉科技,還進入了等全球11個市場超過400個城市,致力于成為全球性公司。
然而,節(jié)點財經(jīng)看過公司的招股書后,產(chǎn)生了三點疑問,即公司的境外收入占比不足10%,“全球性”成色幾何?“會員+傭金”制度是否是變相的“價格戰(zhàn)”?面向同行和未來,公司的護城河有多深?
一問:“全球性”成色幾何?
3月28日,貨拉拉正式遞交了招股書,公司主體名稱定為“拉拉科技”,高盛、美銀證券、摩根大通為其聯(lián)席保薦人。
2013年,移動互聯(lián)網(wǎng)進入高速發(fā)展時期,內(nèi)地市場出現(xiàn)了O2O創(chuàng)業(yè)潮,身處香港的周勝馥嗅到了其中的商機。區(qū)別于美團和餓了么選擇做團購、外賣,周勝馥將方向放在了物流上,在香港成立了Easy Van,貨拉拉和lalamove是它的內(nèi)地版和海外版。
容易+面包車,用戶看字面就能知道公司是做什么的。之所以將“面包車”放到名字中,是因為貨拉拉定位的市場是同城貨運,即同一城市內(nèi)按點對點基準運輸重量大于30公斤的貨物。
按照市場規(guī)模劃分,貨拉拉所在的同城物流市場是在公路貨運市場的第二大細分市場。2022年,全球同城物流市場的規(guī)模為8178億美元,整個公路貨運市場的規(guī)模為3.5萬億美元。按GTV計,中國市場占全球市場的31.8%,是全球最大的單一公路貨運市場,2022年的GTV為11065億美元,有約1.7億家商戶和約1700萬名司機。
貨拉拉在招股書中是這樣描述公司愿景的:致力于成為以科技提升效率的全球最大物流公司。可見,中國市場只是貨拉拉計劃中的一部分。
海外公路貨運市場的規(guī)模遠大于中國市場,按GTV計,2022年境外同城公路貨運市場規(guī)模(不包括中國)約為中國同類市場的三倍。目前,公司已進入中國內(nèi)地、中國香港、泰國、菲律賓、新加坡、印度尼西亞、越南、馬來西亞等全球11個市場超過400個城市。
“水大魚大”,無論是在中國還是在全球市場,同城物流市場的巨大體量都能讓貨拉拉講一個有前景的故事。在招股書中,貨拉拉的業(yè)績采用美元結算的方式,不同于快狗打車,這也體現(xiàn)了公司想要強調(diào)自身的國際化屬性。
但是,貨拉拉的國際化成績并不突出。
最直接的表現(xiàn)是境外收入占比較低。
一直以來,境內(nèi)都是貨拉拉的最大收入來源地區(qū)。2020年,公司的境內(nèi)收入為5.3億美元,占比達87.8%。此后,境外收入的占比不僅沒有上漲,反而在持續(xù)下滑。2021年,境外收入規(guī)模為0.92億美元,占比為10.9%,2022年進一步下滑至9.6%,境內(nèi)收入的占比在此期間持續(xù)提高,2022年已達到90.4%。
如果從地區(qū)收入占比角度看,貨拉拉的“全球性”成色不足,“愿景”當真只是愿景。
與此同時,公司在境外市場也遇到了一些挫折。
在2021-2022年,公司的業(yè)績受到大環(huán)境影響,增速出現(xiàn)了些許下滑。其中,以整體增速為參戰(zhàn),境外市場的表現(xiàn)比境內(nèi)市場差一些。2022年,公司境外市場的收入為0.99億美元,僅增長了7.6%,而境內(nèi)是市場的增速在下滑的前提下依然能達到22.6%。
由此可見,雖然貨拉拉的愿景是致力于成為全球性公司,但現(xiàn)實卻是公司目前的“全球性”成色不足。
二問:“會員+抽傭”=變相價格戰(zhàn)?
貨拉拉共有三大業(yè)務,分別是貨運平臺服務、多元化物流服務和增值服務。其中,貨運平臺服務在總收入中的占比達到53.7%,是第一大業(yè)務,該業(yè)務的收入來源是司機的會員費和交易的傭金。貨拉拉和快狗打車的業(yè)務模式相近,但貨拉拉的“平臺服務”的收入項目卻要比快狗打車多一項,那便是司機的會員費。
表面上看,貨拉拉“會員+傭金”的雙重收費模式,可以讓平臺有更多元的收入,同時也加重了司機的負擔。如果從商業(yè)模式的角度切入,“會員+傭金”模式實際上是一種變相的價格戰(zhàn)。
貨拉拉和快狗打車,乃至滴滴、嘀嗒,它們都曾與對手打過價格戰(zhàn),具體手段則是給司機和用戶發(fā)補貼,從而讓雙方感覺到“實惠”。
2021年,滴滴宣布投入1億元進入同城貨運市場后,市場掀起了一場補貼大戰(zhàn)。作為應對,貨拉拉也推出了補貼措施,在當年的4月19日至28日,貨拉拉打出了“狂補5個億,拉貨1分起”的口號,不僅向用戶發(fā)放大額補貼,還針對司機推出了組隊刷單分錢活動。
貨拉拉并不是同城貨運行業(yè)第一家給用戶和司機發(fā)補貼的企業(yè),但卻是其中力度較大的一家,快狗打車也參與了2021年4月的那場價格戰(zhàn),但力度明顯比貨拉拉小。
在招股書中,節(jié)點財經(jīng)看到貨拉拉已經(jīng)“退出”了補貼大戰(zhàn)。2021年,公司的銷售開支暴增164.7%,同期活躍商戶和活躍司機的規(guī)模分別增長了42.5%、59.8%。到了2022年,公司的銷售開支同比下降了70.5%,這也是公司在2022年實現(xiàn)扭虧為盈的主要原因。
截至去年12月31日,貨拉拉在深圳地區(qū)的會員制度分為三級,其他地區(qū)的制度與深圳大同小異,因此這里以深圳為例,粗略看一下貨拉拉的“會員+抽傭”制度到底是什么屬性。
深圳地區(qū)的一級會員費為189元,對應14%傭金率;二級會員費為489元,對應11%傭金率;三級會員費為739元,對應8%傭金率,非會員對應18%傭金率。
以一筆100元的訂單為例,非會員司機能拿到82元,一級會員司機能拿到92元,二級和三級分別能拿到89元、92元,會員費交得越多,司機從訂單中拿到的收益就越多??紤]到司機一個月只完成這一單的幾率太小,只要司機當月的訂單金額能達到一定數(shù)值,平臺相當于變相給司機發(fā)“補貼”。橫向對比,快狗打車的傭金率為15%。
這套制度的另一個絕妙之處在于,司機一旦交了會員費,一定會繼續(xù)用貨拉拉,平臺用會員費拴住了司機。如果貨拉拉像其他平臺一樣不收會員費,那司機換平臺接單就沒什么損失。
更近一步講,同城貨運和共享出行一樣,本質(zhì)都是調(diào)節(jié)市場上的供需關系,這套制度讓貨拉拉對司機有更強的掌控力,當平臺上的活躍司機規(guī)模更大,供給能力就會隨之增強,匹配效率也會變高,訂單響應時長因此縮短,商戶也會被平臺所吸引。
這套制度的弊端在于,由于它是變相的價格戰(zhàn),如果平臺提高傭金率或者提高會員費,那相當于減少了給司機的補貼,此時司機留存率能達到什么水平是存疑的。在過去三年間,貨拉拉已經(jīng)提高了服務變現(xiàn)率(收入與總交易額之比),從8%漲到了9.7%。
三問:公司的護城河有多深?
在招股書中,貨拉拉提到了一個詞-“閉環(huán)”。O2O平臺按照商業(yè)模式劃分可分為兩種,第一類是純信息平臺,它們的商業(yè)模式是做信息撮合,如58同城,第二類是交易平臺,它們深入到產(chǎn)業(yè)的交易環(huán)節(jié),如淘寶、貝殼找房。
兩者的區(qū)別在于,交易平臺能實現(xiàn)整個交易流程的可追蹤、可分析,可以基于這兩點提高平臺的服務質(zhì)量和效率,可以更好地解決行業(yè)痛點,并創(chuàng)造更大的價值,貨拉拉提到的“閉環(huán)”就屬于這一類。貨拉拉提到,公司是2022年上半年全球閉環(huán)貨運交易總值(或GTV)最大的物流交易平臺、2022年上半年全球閉環(huán)貨運GTV最大的同城物流交易平臺。
在同城貨運行業(yè),劃分“閉環(huán)”的關鍵點在于整個交易流程有多少環(huán)節(jié)是在平臺體系內(nèi)完成的。
傳統(tǒng)的信息撮合平臺,供需雙方在線上完成下單-接單環(huán)節(jié)后,定價、路線規(guī)劃等環(huán)節(jié)都是雙方在線下完成,比如一些搬家公司也會運營小程序、公眾號,而閉環(huán)平臺會將定價、路線規(guī)劃以及一些其他環(huán)節(jié)都搬到線上。具體到貨拉拉,它在招股書中表示,除貨物運輸環(huán)節(jié)外,其他環(huán)節(jié)平臺都可以搬到線上,交易覆蓋環(huán)節(jié)更多。
如果“睜眼看世界”,貨拉拉的閉環(huán)優(yōu)勢其實并不強。
首先,貨拉拉的創(chuàng)新本質(zhì)在于模式創(chuàng)新,平臺本身并不存在獨一無二的壁壘。節(jié)點財經(jīng)在與搬家公司交流的過程中了解到,傳統(tǒng)搬家公司從定價策略、用戶下單(訂金)、訂單分配、師傅服務、訂單追蹤、線上交易完成支付,這個“閉環(huán)”能力是有的,只是傳統(tǒng)搬家公司可能只做到了基礎的信息撮合,還需要人力調(diào)度去承接服務。
貨拉拉的直接對手,快狗打車也打造了一個閉環(huán)平臺。
以上是快狗打車(左)和貨拉拉(右)的服務界面,可以看到貨拉拉提到的“閉環(huán)”環(huán)節(jié),快狗打車基本都具備。
由于本質(zhì)上是模式創(chuàng)新,因此貨拉拉在新業(yè)務上也很難有獨一無二的壁壘。
今年3月,貨拉拉跑腿騎手平臺開放注冊,入局同城配送市場。據(jù)了解,此次貨拉拉招募的跑腿騎手年齡限制在18周歲-60周歲之間,騎手在配送時將采用“一對一”的服務模式,配送品類包括文件票據(jù)、3C數(shù)碼、鮮花綠植等大小件。同時,平臺對騎手的配送形式也沒有限制。7月31日前加入的騎手,無需繳納押金或培訓費,平臺0抽傭,貨拉拉將投入2000萬補貼來吸引新生運力。
2020年6月,滴滴宣布進入同城貨運市場。當時一位在大廠做技術的人士對節(jié)點財經(jīng)表示,滴滴做貨運與做出行沒多大差別,平臺在技術上是互通的。
因此,同城配送只是開始,貨拉拉今后將進入更多的市場,尋找新增長點。在招股書中,貨拉拉提到正利用從現(xiàn)有車輛租售服務經(jīng)營經(jīng)驗開拓新商機,如電動商用車研發(fā)。今年5月,貨拉拉于在廣州、深圳上線冷運服務,面向生鮮果蔬、凍品、鮮花、奶制品等各類貨品。
貨拉拉創(chuàng)始人周勝馥曾表示“要通過人、車、貨、路、倉的數(shù)智化改造,實現(xiàn)物流效率的提升。”這意味著無論是做同城貨運、同城配送還是上市,都不是貨拉拉的終點。
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