還沒到兩周年,小紅書旗下自營電商“小綠洲”就要告別舞臺。
2022年初上線的“小綠洲”,起初主營美妝護(hù)膚、時(shí)尚家居等,自去年夏季露營潮流崛起后,小綠洲跟風(fēng)轉(zhuǎn)型銷售露營、戶外等產(chǎn)品。
但盲目跟風(fēng)對小綠洲的銷量提升沒有多少幫助,在小紅書主站上有關(guān)“露營”的筆記超過550萬篇,但小綠洲上大部分的商品成交僅有兩位數(shù)或個(gè)位數(shù)。
除計(jì)劃10月底關(guān)停的小綠洲外,小紅書2014年推出的自營電商“福利社”也將在11月正式關(guān)店。
雖然成立時(shí)間更早,但“福利社”的經(jīng)營情況和小綠洲一樣不容樂觀。據(jù)《北京商報(bào)》,“小綠洲”與“福利社”在小紅書電商生態(tài)中的占比不足10%。
隨著兩大自營電商業(yè)務(wù)的關(guān)停,小紅書電商再次轉(zhuǎn)舵,這一次平臺將押注“買手電商”。
小紅書COO柯南表示,小紅書的買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色;過去一年,小紅書已經(jīng)打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的鏈路。
同時(shí),小紅書將拿出海量資源支持“買手電商”發(fā)展。在8月的小紅書“link電商伙伴周”上,小紅書宣布將拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。
發(fā)力買手電商,小紅書這次“賭”對了嗎?
補(bǔ)上交易最后一環(huán)
2.6億月活,每月有1.2億用戶在小紅書上尋求購買建議、每天有求購意圖的小紅書用戶近4000萬人……如此亮眼的數(shù)據(jù),放在圖文內(nèi)容賽道中都是遙遙領(lǐng)先的。
但困擾小紅書電商多年的問題是:如何補(bǔ)上交易最終一環(huán)。
地歌網(wǎng)曾采訪過多位小紅書資深用戶,他/她們大多是在小紅書瀏覽化妝品、鞋包等的測評,然后再到第三方電商平臺下單。
一個(gè)小紅書用戶的典型消費(fèi)路徑往往是“種草”在小紅書完成,但最終下單付款環(huán)節(jié)選擇第三方電商平臺。原因無外乎對小紅書的物流、售后服務(wù)等有所顧慮,以及過往多年積累的電商消費(fèi)習(xí)慣。
為補(bǔ)齊電商交易閉環(huán),小紅書已經(jīng)做出不少努力。
除自營“小綠洲”和“福利社”之外,小紅書一度在2018年推出自有美妝居家品牌“有光REDelight”,甚至開出多家線下店、在2019年就內(nèi)測直播帶貨。
但小紅書自營電商、自有品牌的道路最終還是失敗了,比如負(fù)責(zé)自有品牌“有光生活館”的團(tuán)隊(duì),上線不足一年就宣布解散。
其實(shí),從小紅書的調(diào)性來看,平臺上活躍著很多買手、設(shè)計(jì)師品牌的主理人或團(tuán)隊(duì),以及有貨源或能輕易接觸貨源方的博主,他/她們已經(jīng)在小紅書積累起一定的粉絲量,但很多品牌方和博主甚至沒有小紅書店鋪。
小紅書上海量的設(shè)計(jì)師品牌、符合小紅書調(diào)性的成熟品牌與中小商家,背后往往是具有粉絲基礎(chǔ)和個(gè)性標(biāo)簽的博主,以上特質(zhì)促成他/她們更好地轉(zhuǎn)化交易,而號主本身又是一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)意義上的“店鋪”,即小紅書定義的買手電商。
小紅書的買手也有比較清晰的畫像:大部分買手是來自于社區(qū)的中腰部創(chuàng)作者,粉絲量在2-50萬之間,這批博主具備一定的選品能力,并且能通過直播或圖文筆記把貨賣出去。
相比于大費(fèi)周章開自營電商或自有品牌來積累用戶,小紅書買手們的評論區(qū)置頂鏈接、圖文內(nèi)嵌鏈接和直播間鏈接等,往往就是補(bǔ)齊電商交易的最后一環(huán)。
事情已經(jīng)在起變化。今年5月以來,小紅書用戶越來越頻繁地發(fā)現(xiàn),刷到的筆記左下角帶有站內(nèi)商品鏈接,點(diǎn)進(jìn)去即可完成購買。
今年8月,小紅書將直播業(yè)務(wù)部門與電商業(yè)務(wù)部門整合成立交易部,成為新的一級部門,再次提高對電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重視程度;而在自營電商道路失敗后,更輕量化的買手電商模式或許更適合小紅書。
同時(shí),從小紅書買手的核心特質(zhì)來看,未來小紅書電商將主打“小而美”。
一個(gè)最明直觀的對比是,同為明星直播間的賈乃亮,在抖音電商的客單價(jià)一般不超過百元,而董潔的小紅書直播間,最便宜的單品數(shù)百元,多數(shù)商品單價(jià)上千元。
不向低價(jià)“妥協(xié)”,小紅書買手電商明確要走中產(chǎn)化、時(shí)尚化的路線??履弦舱J(rèn)為,小紅書直播不是爆款低價(jià)模式,買手們的核心優(yōu)勢并非價(jià)格,而是包括審美、風(fēng)格和個(gè)性化的價(jià)值體驗(yàn)。
簡言之,對比全網(wǎng)同類商品,小紅書買手電商可能賣得更貴。
選擇垂類“小而美”路線對小紅書電商而言并無對錯(cuò)之分,但在淘天大搞內(nèi)容化、抖音電商狂飆突進(jìn)的競爭環(huán)境下,小紅書的電商路線將面臨更多挑戰(zhàn)。
“小而美”的路線之爭
2023年,電商平臺的內(nèi)容之爭愈發(fā)白熱化。
一方面,傳統(tǒng)巨頭淘寶天貓今年的策略是由圖文走向視頻,推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間;另一方面,主打直播帶貨的抖音電商,今年開始擴(kuò)充“圖文種草”的內(nèi)容生態(tài),完善商品卡、圖文筆記的帶貨功能。
無論傳統(tǒng)電商還是新電商,平臺方都試圖在原有的帶貨模式上再造一個(gè)“小紅書”,以提升用戶粘性,增強(qiáng)帶貨能力。
其實(shí),強(qiáng)賣貨屬性的傳統(tǒng)電商很難做好強(qiáng)社交屬性的內(nèi)容社區(qū)。電商代運(yùn)營品牌“若羽臣”的運(yùn)營人士凌風(fēng)認(rèn)為:“消費(fèi)者在打開淘寶的時(shí)候已經(jīng)確定了自己需要的品類/品牌,在這種情況下是不會看站內(nèi)內(nèi)容的,因?yàn)樗麄冇X得這些內(nèi)容不夠?qū)I(yè)。”
當(dāng)然,以社交娛樂、生活分享為核心的內(nèi)容社區(qū)反過來做電商,同樣存在“不專業(yè)”的壁壘,因?yàn)橛脩魜淼缴鐓^(qū)是為了瀏覽內(nèi)容、與創(chuàng)作者互動,最終交易往往發(fā)生在其它更專業(yè)的電商平臺。
小紅書在內(nèi)容化電商方面有一定優(yōu)勢,主站核心的美妝、家居家裝等內(nèi)容及品類,更易于轉(zhuǎn)化變現(xiàn),但小紅書的電商基建遠(yuǎn)不及頭部平臺,這會影響商家和消費(fèi)者的體驗(yàn)。
比如商家端,小紅書有別于傳統(tǒng)的貨架電商,在商家打單過程中沒有自己的物流鏈接,商家需要自己輸出表格。
“單少可能沒問題,但如果上千乃至上萬件的訂單,可能打單就需要半天。”有商家向媒體透露。
當(dāng)然,平臺的電商基建能力不會一成不變,隨著團(tuán)隊(duì)能力、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和電商業(yè)績的持續(xù)增長,平臺必然不斷補(bǔ)強(qiáng)電商能力和基礎(chǔ)設(shè)施。
典型代表正是近年來狂飆突進(jìn)的抖音電商。
2017年底,字節(jié)跳動聘請新的負(fù)責(zé)人來搭建電商團(tuán)隊(duì),準(zhǔn)備力推電商業(yè)務(wù),當(dāng)時(shí)今日頭條的二類電商如火如荼,但新的電商團(tuán)隊(duì)計(jì)劃發(fā)力抖音達(dá)人帶貨。
2018年春節(jié),抖音的用戶量爆炸式增長,廣告收入也隨之水漲船高。據(jù)《雷峰網(wǎng)》,當(dāng)時(shí)有高管開始質(zhì)疑發(fā)展電商業(yè)務(wù)的必要性,但內(nèi)部討論結(jié)果是:小投入,慢慢做著看。
直到2020年新冠疫情初現(xiàn),商家著重發(fā)力線上,在亟需消化庫存、刺激消費(fèi)的情況下,直播帶貨成為最有力的工具之一,抖音電商也走上發(fā)展快車道。
最新數(shù)據(jù)是,今年6月抖音直播帶貨TOP20主播共創(chuàng)造54.52億元GMV,平均每人近3億元GMV,遠(yuǎn)超小紅書的董潔、章小蕙等頭部主播。
小紅書電商與抖音電商存在規(guī)模差距,這背后不僅是時(shí)間早晚的問題,更是產(chǎn)品特性、組織能力和戰(zhàn)略定力的差距。
依托最具優(yōu)勢的直播短視頻形態(tài),字節(jié)系在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)時(shí)雖然出現(xiàn)過遲疑,但依然堅(jiān)定直播帶貨模式,一路“小步快跑”,直到補(bǔ)齊抖音商城、商品卡等,成就今天的抖音電商。
小紅書在2019年就試水過直播帶貨,平臺一度出現(xiàn)過單場銷售額2000萬的主播“李佳琦助理付鵬”,但小紅書最終沒能抓住直播帶貨的紅利,丟失了成就平臺頭部主播的早期機(jī)會。
類似的探索與試水還有很多,比如小紅書一度向第三方電商平臺開放外鏈,隨后又全面暫停外鏈;再比如這次小紅書放棄探索多年的自營電商,轉(zhuǎn)向買手電商。
在多次嘗試圈層外擴(kuò)的發(fā)展模式后,小紅書電商最終以更內(nèi)化、更輕量也更符合平臺調(diào)性的模式去發(fā)展,這意味著其勢必要放棄一部分利益和用戶,專注于“小而美”的分眾路線。
就像章小蕙的小紅書直播間一樣,你可能聽不到“123上鏈接”的快節(jié)奏話術(shù),而是主播娓娓道來對藝術(shù)史、時(shí)尚品牌歷史的見解與分享。
另一個(gè)數(shù)據(jù)是,在小紅書買手電商模式下跑得最好的品類,多為小眾的設(shè)計(jì)師服飾、家居、香氛等。
小而美路線能更好地服務(wù)平臺粉絲和忠誠用戶,但業(yè)務(wù)天花板也極為有限,對小紅書的挑戰(zhàn)更多,比如對IPO估值的影響,還有平臺能否繼續(xù)夯實(shí)選品與運(yùn)營能力。
押注買手電商的小紅書,還得考慮好未來的路朝哪走。
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