春節(jié)賦予的最獨特意義,便是無論身處何方,在外的人們都要從四海風(fēng)雨無阻地回家過年,團(tuán)圓聚首,共享這人間喜樂。
無論時代和生活如何變遷,無論外在的形式如何改變,但中國人骨子里對春節(jié)的期待以及飽含的人情味都不會改變。
那些美好的溫情的無需費力去尋找,因為它一直在我們身邊,在我們的心中。
可以說,春節(jié)萬象,時光會變,但美好不變。不同年代的人雖然對于年味有不同的獨家記憶,但有些印刻在血液里的傳統(tǒng)記憶亦是相通的。
或許正是如此,今年春晚上一個關(guān)于“幸福又一年”美好音符抖起來的話題,一場兩個行業(yè)大咖聯(lián)手跨界的活動,一個個最走心的故事,在這個春節(jié)持續(xù)發(fā)酵,更是直抵人們的內(nèi)心深處。
01
從“植入”到“融入” 的品牌理念全方位滲透
今年的春節(jié)假期已經(jīng)到了尾聲,倪叔想問下大家,這個春節(jié)想對家人說的話和想做的事,都實現(xiàn)了嗎?
答案必然有很多,可能是有,也可能還未實現(xiàn)。其實對于很多人來說,春節(jié)不僅意味著團(tuán)圓,更是為了休息和調(diào)整。那些與家人的溫情互動,就像是充滿儀式感的催化劑,喚起心中最美好的記憶,為來年積蓄再次出發(fā)的勇氣和力量。
近來被頻頻吐槽的“年味漸失,人情疏遠(yuǎn),氣氛轉(zhuǎn)淡”,那么年味到底是什么?在倪叔看來,只是時代變化了,人們迎接春節(jié)的方式也在不斷地改變而已。
其實,并不是只有鑼鼓喧天里的年味才夠熱鬧,簡簡單單的一個動作、一次記錄、一個小儀式就足夠溫暖。就比如,一張全家福也足以將厚重的情感濃縮在一張張被定格的笑顏里。而科技的發(fā)展,讓“記錄美好生活”的舉動更變成隨時隨地的踐行。
“咔嚓”的一瞬間,就是最熱淚盈眶、滿懷期盼的一刻。從這個意義上來說,這或許也是這個春節(jié),碧桂園攜手抖音開展的走心話題以及全家福挑戰(zhàn)賽突圍而出,引發(fā)關(guān)注焦點的原因所在了。
據(jù)了解,抖音作為春晚獨家社交媒體合作,在央視春晚上發(fā)起的“幸福又一年”美好音符抖起來的話題,不僅收獲了明星達(dá)人、行業(yè)大咖等的參與和傳播,還有普通用戶的高頻互動。截至目前,視頻播放量超過276億次。以“春晚官方抖音賬號”為陣地,帶來了全新的全民互動熱點。
一個是承載了中國人太多美好幸福情感的春晚,一個則是致力于記錄美好生活的平臺抖音。兩者的結(jié)合,通過每一段視頻記錄春節(jié)期間的小確幸和大美好,成了一個全新的命題。
除此之外,抖音平臺上另一條由碧桂園發(fā)起的#抖出最美全家福#挑戰(zhàn)賽更是引發(fā)了全民參與的熱潮。
僅僅7天的挑戰(zhàn)賽活動,播放量就高達(dá)6.7億。這樣的聲量和熱度,不僅在春節(jié)期間成為引爆抖音的又一個話題,也充分彰顯了從植入到融入抖音正在全方位地滲透到企業(yè)的品牌需求上。
02
深挖品牌與全民情感契合點
為何抖音和碧桂園此次的跨界,能撬動如此高的全民熱度?在倪叔看來有幾個原因:一是因為主題突出,打法精準(zhǔn),二則是品牌訴求與用戶情感深度契合。
在春節(jié)這個全民情感輸出的節(jié)點上,不管是“幸福又一年”美好音符抖起來的話題,還是#抖出最美全家福#挑戰(zhàn)賽活動,都與碧桂園“家圓 團(tuán)圓 碧桂園”的品牌訴求所吻合,與抖音致力記錄美好生活的理念所契合。
更重要的是,社交產(chǎn)品理念與企業(yè)品牌主張不謀而合。龐大的社交互動數(shù)據(jù)背后,是抖音在“記錄美好生活”的道路上,再次邁進(jìn)了一大步;是作為實力房企的碧桂園,在打造美好人居的道路上的一次跨越。
這本身就有著引發(fā)大家深度共鳴的基石,也難怪能夠感染著每一個人了。
另外,借助精準(zhǔn)算法的推薦,挑戰(zhàn)賽可以幫助更多用戶參與到這個全民話題中,不僅帶人們重溫了傳統(tǒng)的經(jīng)典,也讓這種參與成為新時代下獨特的“新年味”。抖音豐富的音樂、有趣的貼紙以及社交功能的助力,讓一幅幅獨一無二的全家福誕生了。這也是新時代下情感的一種新表達(dá)。
作為這次情感營銷主策方,碧桂園更是不遺余力。早前,已經(jīng)攜手新浪微博并聯(lián)合金投賞大賽委員會共同舉辦了以“家圓 團(tuán)圓 碧桂園”為主題的“碧桂園品牌創(chuàng)意命題大賽”,邀請5支來自亞太地區(qū)頭部創(chuàng)意團(tuán)隊打造了動人以情的5支豎版溫情短片,通過各大社交平臺的持續(xù)發(fā)酵,讓“預(yù)熱”活動成為短視頻、社交營銷的又一次成功創(chuàng)新,也為后續(xù)傳播打下良好的基礎(chǔ)。
比起自說自話的廣告植入,很顯然,這樣跨界的內(nèi)容和形式,更契合這個時代的生活體驗與情感觸發(fā)。
03
碧桂園跨界抖音的新IP打造
某巨頭曾經(jīng)說過這樣一句話,這是一個跨界打劫的時代。
在剛剛過去的2018年,通過蹭熱點、跨界聯(lián)名、開設(shè)快閃店等進(jìn)行營銷,從而擴(kuò)大知名度與影響力,是不少品牌的選擇。甚至有些刷屏級營銷,一度登上熱點話題榜榜首。當(dāng)然這其中,跨界聯(lián)名無疑最受品牌青睞,各大行業(yè)都在跨界聯(lián)名上下足了功夫。
近年泛娛樂化的趨勢,也讓跨界和內(nèi)容植入隨之進(jìn)入高速發(fā)展期。事實早已證明,只有以內(nèi)容跨界為主的品牌,才能在傳播中達(dá)到理想效果,而此次碧桂園&抖音跨界的成功,無疑就在此列。
總結(jié)此次成功的跨界營銷,除了用戶情感的深入契合之外,不得不提到的還有兩者的新IP,讓外界對傳統(tǒng)的企業(yè)有了全新的認(rèn)識,這是在向社會傳遞企業(yè)的一種新路徑。市場的驗證和反應(yīng),大家都看到了。
更重要的是,碧桂園和抖音在跨界中還始終保持各自特質(zhì)和個性,并不斷挖掘、展示、豐富和拓展自己,才能夠保持品牌相關(guān),進(jìn)行互補雙贏。因為跨界的背后是價值觀、生活方式、用戶體驗等的共享,可能為品牌開拓新的機遇,產(chǎn)生傳播的疊加效應(yīng)。
所以說,跨界不僅需要「大開大合」的覆蓋,更需要精準(zhǔn)深入的溝通。
事實上,不僅限于此次案例,碧桂園對人的需求和洞察也在不斷創(chuàng)新中。這在以往的許多案例里面都能看出:早前如2018年初的#宅一起才夠嗨#挑戰(zhàn)賽,以及2018年#中國抖有味#挑戰(zhàn)賽,都展現(xiàn)出了企業(yè)與抖音更多的可能性。
04
從輸血到造血的另類路徑探索
無論是成為美好生活的服務(wù)商,還是成為城市的運營商,在城鎮(zhèn)化加速推進(jìn)的大形勢下,品牌房企都在嘗試轉(zhuǎn)型、探索多元化發(fā)展。碧桂園也不例外。
其實,這次跨界本質(zhì)上是碧桂園借助抖音平臺、打造新IP做品牌價值延伸,以此不斷完善自身,滿足用戶需求閉環(huán)。
對于碧桂園來說,跨界只是一種營銷方式,走心才是真正的關(guān)鍵。唯有真正將品牌和內(nèi)容連接起來,以受眾喜聞樂見的形式進(jìn)行呈現(xiàn),才能將他們更好地代入設(shè)置的情景之中,從而觸動用戶的內(nèi)心。從這個層面來說,此次傳播值得點贊。
從產(chǎn)品運用到企業(yè)賦能,抖音與房企的結(jié)合與跨界,也映射出抖音在短視頻營銷賦能上的進(jìn)一步進(jìn)化。這樣就意味著,在各類平臺更加垂直,人群更加精準(zhǔn)的信息碎片化時代,抖音可以為更多不一樣的企業(yè)需求帶來個性化、點到點的產(chǎn)品運用。
從輸血到造血,這條另辟蹊徑的路徑探索,大家又怎么看?
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