文 | 李永華
來源 | 螳螂財經(jīng)(ID:TanglangFin)
疫情正進入下行期,復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為當前的主題。
遭受疫情沖擊,業(yè)務(wù)增長近乎停滯,增效、降本勢必成為大部分企業(yè)未來一段時間的發(fā)展主旋律。在這種大背景下,可以預(yù)見廣告主在營銷投入方面將更加精打細算,傳統(tǒng)廣告業(yè)或?qū)⒚媾R更嚴峻的挑戰(zhàn)。
等到疫情最終結(jié)束,包括餐飲、旅游等行業(yè)預(yù)計迎來一輪“反彈式”增長。面臨廣告主預(yù)算控制,對于早已滑入歷史靜默區(qū)的傳統(tǒng)廣告業(yè)而言,逆境中反彈式增長機遇究竟在哪里?
答案可能有很多,但毫無疑問AI將是不可忽視的一股力量。
當前,人工智能技術(shù)在營銷各環(huán)節(jié)和場景中不斷滲透,數(shù)年技術(shù)積累已經(jīng)被廣泛認可。AI的加持,使得廣告業(yè)能夠更好地匹配當下的市場需求,另一方面也引發(fā)廣告主需求、用戶訴求產(chǎn)生新的變化,一個好的跡象是,廣告主在AI+營銷方面的預(yù)算正在逐漸增高 ——國際知名咨詢及分析機構(gòu)Forrester不久前發(fā)表全球性調(diào)研報告,認為全球55%的營銷決策者在未來會增加營銷科技方面的預(yù)算。此外,去年12月,全球數(shù)字營銷峰會(GDMS)發(fā)布的《2020中國數(shù)字營銷趨勢》顯示,2020年營銷人工智能將成為最受廣告主歡迎的數(shù)字營銷技術(shù):
與此同時,AI+營銷還碰到了有利的外部條件——萬物皆媒,在人機共生的時代,每一個物體都可以成為信息的收集或輸出端,每一個智能機器都可能被媒介化,AI技術(shù)和應(yīng)用,也將在營銷環(huán)節(jié)和場景不斷涌透,出現(xiàn)更多創(chuàng)新性的載體,推動AI營銷迎來高光時刻。
AI+營銷,已經(jīng)成為廣告業(yè)的救命良方,但這個過程并不是想象的那么簡單。
廣告百年,“萬物皆媒”時代輪轉(zhuǎn)到了AI+營銷
最早的現(xiàn)代廣告業(yè)可以追溯到1920年的廣播廣告,到現(xiàn)在剛好100年。
總體而言,廣告百年經(jīng)歷了4個發(fā)展階段,有些廣告概念可能比我們想象得要早出現(xiàn),而最終,到了“萬物皆媒”的時代,屬于AI+營銷的時代正在到來。
這里值得注意的是,廣告業(yè)的各個階段相互疊加影響,并不是取代的關(guān)系。
1、電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)營銷模式
這一階段的關(guān)鍵詞是“觸達”,通過天然的媒介話語權(quán)觸達更多消費者,由于渠道壟斷而少競爭,營銷信息以無差別的方式覆蓋十分廣大的消費者群體。
現(xiàn)在這些最傳統(tǒng)的廣告方式,也正面臨最嚴峻的挑戰(zhàn),有價值的部分正在收縮到核心媒體上,例如高收視率的衛(wèi)視臺、機場的戶外廣告等,對應(yīng)的,要價也更高。
2、門戶、社交廣告等互聯(lián)網(wǎng)+營銷模式
這一階段的關(guān)鍵詞是“交互”,從1995年門戶網(wǎng)站興起開始,營銷在過去廣覆蓋、廣觸達的基礎(chǔ)上,有了更多交互的可能性。廣告主通過廣告平臺在單向傳播信息之外,還可能與消費者產(chǎn)生互動和溝通。
當然,由于互聯(lián)網(wǎng)使用習慣的變化,用戶傳統(tǒng)獲取信息的幾個方式中,除了搜索之外都在式微,門戶廣告面臨很大挑戰(zhàn),而社交廣告當下仍有潛力。
3、以信息流為代表的大數(shù)據(jù)+營銷模式
這一階段的關(guān)鍵詞是“精準”,讓信息找人。
雖然大數(shù)據(jù)是最近幾年我們經(jīng)常談?wù)摰脑掝},但它在營銷上的應(yīng)用可以追溯到2004年Ad Exchange(互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺)模式的興起,到現(xiàn)在,隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用成熟,各種精準營銷平臺不斷出現(xiàn),最典型的是信息流,爆發(fā)了前所未有的廣告能量。
4、“萬物皆媒、人機共生”背景下的AI+營銷模式
這一階段的關(guān)鍵詞是“效率”。由于AI技術(shù)在營銷領(lǐng)域的滲透和落地,營銷的各個場景、環(huán)境都更加智能化,其結(jié)果是營銷的效率不斷提升,附帶的也使得廣告主的投入成本得以降低,自然也包括了之前大數(shù)據(jù)營銷所具備的精準。
AI營銷,AI技術(shù)、營銷屬性兩個元素自然缺一不可。縱觀國內(nèi)科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,可以說百度是眾多廠商中比較突出的一家。布局思路上,百度用兩條腿趟出了差異化明顯的AI營銷路線:一方面,在既有的線上營銷平臺接入更多AI的營銷能力,比如搜索、信息流,用AI助力營銷產(chǎn)品升級,從人找信息逐漸轉(zhuǎn)向信息找人。
與此同時,另外一條路線則更具創(chuàng)新性和顛覆性——通過智能硬件搭載新的營銷平臺,比如智能音箱。從百度Q4財報披露的數(shù)據(jù)來看,截止到2019年12月,小度品牌第一方硬件語音交互次數(shù)達到23億次,小度助手語音交互次數(shù)超過50億次,這就為更加落地、更深入生活場景的AI營銷,提供了獨家且豐沃的土壤,并且已經(jīng)開始播下創(chuàng)新實踐的種子,小度攜手雅漾,呈現(xiàn)了一個標準化的AI營銷經(jīng)典教程案例。
春季,往往是皮膚疾病高發(fā)的季節(jié),對于護膚品牌而言,傳統(tǒng)的營銷思路離不開電視、樓宇等廣告的密集轟炸。法國護膚品牌雅漾另辟新徑,以百度旗下小度平臺為載體,利用后者的品牌定制技能模式推出“雅漾AI皮膚專家”技能,以AI智能語音交互為核心,結(jié)合手勢操控等多模態(tài)互動方式,通過小度與用戶交互的數(shù)據(jù)分析得出用戶護膚痛點,將這些真實需求與品牌解決方案匹配,為用戶提供更符合需求的產(chǎn)品,實現(xiàn)營銷效果高效轉(zhuǎn)化。
這也反映了AI+營銷的一個事實:
從傳統(tǒng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)+營銷再到大數(shù)據(jù)營銷,電視、PC、手機、物聯(lián)網(wǎng)……消費者總體上越來越占據(jù)“傳播介質(zhì)”的主動權(quán),最終到“萬物皆媒”時,原本就自主、追求個性化、拒絕信息爆炸時代繁雜無關(guān)信息的消費者,在營銷中的地位到了最主動的時候,廣告營銷必須需要適應(yīng)更多場景,尤其是消費者主動索取信息的場景。
所以,結(jié)合小度雅漾營銷案例也可以認為,AI+營銷當下的實現(xiàn)方式已經(jīng)變成“利用最接近消費者的媒介、深刻洞察消費者個性化需求、制造消費者主動交互機會”。
解決傳統(tǒng)營銷痛點的AI+營銷,也帶來四個營銷業(yè)根本改變
AI+營銷對傳統(tǒng)營銷的改變,或者說自身的價值,主要體現(xiàn)在四個方面:
1、觸達與轉(zhuǎn)化:由關(guān)注“分母”到關(guān)注“分子”
一般而言,過去的一些營銷模式都會默認一個技術(shù)指標“轉(zhuǎn)化率”,在預(yù)估的轉(zhuǎn)化率情況下,盡可能推及更多的用戶就會有更多的轉(zhuǎn)化。
這在本質(zhì)上是“分母玩法”,基數(shù)越大越好。
從這個角度看,AI+營銷其實更關(guān)注“分子”,通過更精準的用戶畫像、需求洞察、行為預(yù)測等,讓“分子”更大,提高覆蓋的有效性而不只是追求覆蓋廣度,從而進一步提升效率、降低成本。
再來剖析雅漾AI營銷案例,AI+營銷切入口是現(xiàn)代人不陌生但又缺乏自我了解的“護膚”,通過AI語音喚起、語音互動問題,測試肌膚類型達到更精確了解用戶的作用,然后針對性給出建議并關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,不用僅僅依靠“廣撒網(wǎng)撈魚”。
當然,這不是說覆蓋的廣度不重要,它是實現(xiàn)有效覆蓋的資源池,代表營銷的潛力。智能音箱之所以能成為AI+營銷的有效載體,與它的市場普及程度密切相關(guān)。根據(jù)市場調(diào)研公司Strategy Analytics發(fā)布的智能音箱行業(yè)報告,2019全年出貨量小度以1900萬臺位列國內(nèi)首位。作為AI時代最流行、最普遍的交互方式,語音交互正在以想象不到的速度,滲透到越來越多的家庭應(yīng)用場景。
2、傳播模式:通過創(chuàng)意營造由“被動”變“主動”
AI+營銷除了更了解用戶,與大數(shù)據(jù)營銷相比,還因為模式的開放性,使得更多創(chuàng)意營銷方式有了發(fā)揮空間,尤其是通過強交互體驗,讓用戶主動來參與營銷,而不是被動接受,這使得營銷轉(zhuǎn)化甚至不必是一件刻意的事。
從一些具體細節(jié)來理解,雅漾在AI營銷過程中,在智能音箱設(shè)備上特別打造了趣味性的語音互動小游戲,在對日常場景進行描述后,提供類似舒緩噴霧、特護霜、墨鏡等在內(nèi)的護膚道具供用戶選擇,要求用戶搭配應(yīng)對不同場景,挑戰(zhàn)成功則給予對應(yīng)的“獎勵”。
這種最終引發(fā)用戶主動交互的玩法在更多場景都出現(xiàn)過,例如常見的H5中通過AI“換頭”生成專屬海報,吸引用戶參與特定的商業(yè)活動(電商節(jié)用的比較多)。AI已經(jīng)進行過用戶畫像、需求洞察、行為預(yù)測的篩選過程,這不只是個游戲。
3、營銷效果監(jiān)控:技術(shù)內(nèi)在即“效果”
百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾說,“我知道有一半廣告費浪費了,但我不知道是哪一半”。廣告主監(jiān)控效果始終是一件令人頭痛的事,這其中既存在廣告模式本身導(dǎo)致的ROI無法判斷的問題,也有某些營銷平臺故意為之的可能。
在一個廣告主越來越希望掌握“主動權(quán)”的時代,營銷效果能夠最大程度監(jiān)控,也成為廣告主選擇合作方的重要因素,尤其當增加效率、降低成本成為營銷預(yù)算的核心關(guān)切。
而AI營銷以語音交互為核心,加上視覺、手勢等多模態(tài)互動方式,給用戶構(gòu)建的是一個過去從未有過的沉浸式體驗,這樣的體驗是廣告轉(zhuǎn)化效果的保障,也一次性打通了體驗、引流、復(fù)購的環(huán)節(jié),構(gòu)建了營銷的閉環(huán)。再者,由于AI+營銷往往需要不斷根據(jù)實踐反饋調(diào)優(yōu)、進化自身,這種調(diào)優(yōu)、進化的過程所需要的“數(shù)據(jù)”(例如不同用戶洞察匹配不同營銷策略,產(chǎn)生的不同結(jié)果,如果不達預(yù)期則改進AI模型和算法),其實就是廣告主想要觀察到的營銷效果——它會更直觀、更無保留地顯露出來。
在AI+營銷模式下,廣告主天然掌握了主動權(quán)。
4、用戶運營:“萬物皆媒”萬物亦是品牌交互窗口
AI+營銷對用戶進行深度洞察,并通過創(chuàng)意營銷的方式強化與用戶的互動,其實某種程度上可以看作探尋人性的本質(zhì)的過程,這使得營銷本身也變成了與用戶、消費者建立聯(lián)系的過程,而不只是“買賣關(guān)系”。
加上平臺的數(shù)據(jù)沉淀,AI+營銷做到的就不會有通常所說的“品效合一”,還完成了品牌、效果、用戶運營三者的統(tǒng)一,廣告主通過營銷過程與消費者建立了強關(guān)系,并可以長期開發(fā)運營。從這個意義上看,雅漾在小度平臺上對于AI營銷的創(chuàng)新嘗試,也推動品牌更加年輕化、更具科技感,拉近品牌在“人性”層面與消費者的距離,而不只是“更好的、更適合的產(chǎn)品”這樣的售賣關(guān)系。
在萬物皆媒的時代,包括小度智能音箱在內(nèi),所有智能終端都有可能成為品牌與消費者“人性”交互的窗口,這是AI+營銷給廣告主帶來的更深刻的機會。
AI+營銷還有最后三個“不只是”
AI+營銷展現(xiàn)出許多價值,但市場也存在某些認知誤區(qū),主要體現(xiàn)在三個方面:
1、不只是有AI就可以做AI+營銷
AI+營銷畢竟是傳統(tǒng)營銷的升級,不是憑空而來,營銷這件事需要的一系列要素、運營丟不下,傳統(tǒng)營銷的一系列場景業(yè)務(wù)經(jīng)驗也丟不下。
“營銷”作為一個場景大類,已經(jīng)成為幾乎所有具備AI能力的平臺的標配,但是,不只是有AI就可以做AI+營銷,空有AI技術(shù)在落地層面將面臨很多阻力,一些老牌AI平臺切入營銷領(lǐng)域舉步維艱的原因就在于此。
2、AI+營銷不只是“精準營銷”
精準只是AI+營銷的一種結(jié)果,雖然營銷向來是結(jié)果導(dǎo)向的,但AI+營銷的內(nèi)涵,是AI助力營銷的全過程,包括精確的用戶洞察、精準化的投放,實時把握營銷時機、智能化的匹配、實時的反饋、營銷體系的自我調(diào)優(yōu)等。
準確地說,AI+營銷是一個由AI助力營銷全過程,并建立一個可以自我調(diào)優(yōu)的動態(tài)閉環(huán)的營銷模式,這也是大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)實現(xiàn)精確投放還只能算作AI+營銷的前章的原因,畢竟,實現(xiàn)精準營銷的方式有很多,給年輕女性群體開直播賣口紅也是一種精準營銷,但它不是AI+營銷。
3、AI+營銷的進化不只是“算法優(yōu)化”
算法是AI的基礎(chǔ),算法優(yōu)化可以讓AI+營銷不斷進入新階段,但AI+營銷并不僅僅依靠算法賦能,將算法與文本、語音、圖像識別技術(shù)結(jié)合,最終幫助品牌徹底打穿線上、線下信息不對稱,從而使得消費者決策變得更簡單、更輕松,才是AI+營銷不斷進化的最終目標。
至少,從雅漾AI探索來看,AI+營銷可以是算法+智能終端+物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合打穿線下、線上的過程,越是萬物皆媒,這種人與信息資源交互方式升級的方式越能成為營銷的重要載體。
總而言之,在需求側(cè)倒逼和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下,AI+營銷迎來全新的機會,可以從根本上改變營銷存在的一些固有問題,但我們對AI+營銷的一些誤解還需要糾正,如此,AI+營銷才能以一個獨立、完整、體系化的模式更好地實踐落地。
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【完】
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