華為、小米、蘋果、360、恒大……各類勢力再入場,「造車游戲」看似即將迎來一場大混戰(zhàn),但各自成長的方向不同時,短期看似只是產品定義的微小變化,長期則是能拉開巨大差異的本質能力。
如果將造車比喻為一個「獲取用戶」的游戲,無疑「價值觀認同」一定是大招,但構建價值觀不是一朝一夕,是需要無數的產品和快速更新,于是「吸引、捕獵」用戶的手段才是真正體現車企之間差距。
在這個游戲的早期,造車新勢力們阻礙很多,也不需要或者沒有能力遵守非常嚴格的流程和體系支撐,更多的是以強目標為導向,合力完成第一款產品的亮相與交付。
如今,越來越多的新造車公司完成了這個0-1 的構建,于是擺在它們面前的是一個更大的難題——我們的方向是哪里?要搭建什么樣的體系來支撐它?
以前的汽車企業(yè)是「流程定義目標」,但現在不同是,新車企可能需要用「目標定義流程」。
威馬是造車新勢力中少數幾個已經完成 0-1 構建的企業(yè)。但在之后的發(fā)展路徑上,威馬遭受了不少質疑,早期在大家紛紛選擇合作代工的時候,威馬卻堅定的先「自建工廠」,后來在其他幾家都將弓箭瞄準「全自研」的時候,威馬卻不想跟風。
不禁好奇,這個看似佛系又不同的威馬究竟在思考什么?
最近,原來很少講概念的威馬汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉率先提出“用戶定義汽車”理念,并通過最新的產品威馬W6悄然落地。這個看似平平無奇的、用戶已經聽出繭,甚至是很難察覺變化的理念卻給威馬許久的苦苦積累有了展現的機會。
更關注用戶看似是一句空話,但威馬卻利用其體系能力將其變?yōu)楝F實?！肝覀円恢痹隗w系的思考」沈暉說,「我們講“用戶定義汽車”,首先是用戶應該參與到汽車產品全生命周期當中來,從產品定義階段,到生產制造,到交付,到使用等等全部流程,與用戶共創(chuàng)、共造;其次是,我們威馬要具備讓用戶參與到全部流程當中的體系能力。」
簡單來講,威馬搭建的是與用戶的全局交互,而不僅僅是在硬件、軟件或是使用層面上。這也是基于沈暉在下一個競爭階段對于自生競爭力的判斷,「威馬立足的基本,是抱牢用戶、速度快。」
在實現「用戶定義汽車」的路上,威馬也在「分階段的去實踐」。威馬剛剛開始交付的具備SOA場景編程功能的W6,被沈暉定義為“用戶定義汽車” 的一個新里程碑。
而關于下一步,沈暉透露,威馬還計劃在未來研發(fā)一些基本款車型,用戶可以基于基本款車型再做個性化二次開發(fā),就像是「陽春面」?！竿R提供“陽春面”,用戶可以自己去定義上面的“澆頭”是什么,如果是北方人那就是打鹵面,威馬提供一碗白面,澆什么鹵,加不加醋,加多少,這都由用戶決定?！股驎熣f。
于是「用戶定義汽車」,似乎給了已經蓄力多年的威馬一個更清晰的方向。怎樣最大化的聽到用戶聲音,最大化的做出改變,快速行動,以最快速度交付也許才是威馬即將面對的真正的戰(zhàn)爭。
「用戶定義汽車」的全局思考
「用戶共創(chuàng)、用戶共造」已經成為行業(yè)的大趨勢,但它更像是一個流行的“概念”而已。但威馬卻是一直在默默實踐,從最初的 Logo 設計通過粉絲投票的設計環(huán)節(jié),到最初提出的工廠智能制造體系C2M(Customer-to-Manufacturer)為用戶提供能夠參與硬件定義的途徑,這背后需要的是,威馬在數字化供應鏈體系+數字化制造體系上+大數據中臺等的體系能力做支持。
在硬件上的「自由定義」是威馬一直以來不斷拓展深耕的能力。最早在配置選擇上,威馬做到全流程、數字化的,給用戶更多的自由選擇。同時,威馬還在拓展更大的「產品二次開發(fā)能力」,例如翼子板、車燈、座椅、門板等等領域。這正如之前提到的「陽春面」基礎版,「只要不違反相關法規(guī),甚至某種程度上重新上一個小公告,但前提是這個基本版起碼安全可靠,不能出問題?！雇R汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉說,「硬件只是造成個別差異,但軟件造成的是個性化差異?！?/p>
沈暉所說的軟件造成的個性化差異,指的是以SOA為核心的電子電氣架構的 W6所賦予用戶的場景編程能力。
現在,通過威馬的手機APP,W6用戶能夠實現10個功能模塊、30個以上的功能進行組合。6月,威馬會持續(xù)開放18個功能模塊、50多個功能的自由組合。9月會再次更新25個功能模塊,200個功能的自由組合。
將所有功能可以被用戶即時的簡單的自由定義,正是它超越 OTA 功能的優(yōu)勢所在,這為用戶距離「自由定義汽車」更進一步的可能。
同時,威馬還將這種賦予用戶的「自由定義」拓展到自動駕駛場景。通過用戶定義自己不同的使用場景,包括高速、市區(qū)道路等,來定義自己汽車的能力訓練,最終讓自動駕駛系統(tǒng)慢慢發(fā)生差異。例如無人自主泊車系統(tǒng)中的HAVP(自主學習泊車)和PAVP(高精地圖泊車)兩種無人駕駛泊車場景。
「從軟件到硬件,這一系列是要有技術儲備,要有整個工程流程,團隊思路的變化,還有讓用戶參與這個邏輯。如果沒有這個邏輯,都是做好了交給用戶,那也是假的“用戶定義汽車”?！雇R汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉說。
當然,即使完成了這背后的一系列體系搭建,讓用戶參與,與用戶交互更是一個值得深入探索的領域。
威馬為此構建了各種各樣的「通路」?！赣写螂娫挿答?有些是用戶在現場反饋,還有一些是大數據分析,舉個例子,我們事實上抓取到EX5-Z的用戶并不是很高頻的使用屏幕旋轉這個功能,那我們就沒有搞旋轉屏。」沈暉說。
但更值得關注的是,為此威馬過去幾年調整了數次組織架構?，F在威馬的首席數據官來管理中臺和后臺,中臺是大數據中臺,后臺是進行數據的發(fā)掘、算法提升。中臺就是希望利用用戶的真實反饋數據,幫助用戶部、產品部進行決策,定制決策,不斷形成小的閉環(huán)反饋到產品之上。
「因為我們看自己的東西肯定認為好的,是我們的寶貝。所以中臺、后臺數據團隊,他們會親自去驗證這些數據。甚至有團隊他們也開了自己的線下店,去真實體驗數據交互的流程與通路是否流暢,到底對不對。」沈暉說。
為下一場競爭的「蓄力」
「我覺得像我們0到1完成了,1到1000就是抱牢用戶定義汽車,因為我們是個創(chuàng)業(yè)企業(yè)?！股驎熣f。
新勢力要面對各個龐大的傳統(tǒng)車廠的入局怎么能贏?后面還有華為、小米、蘋果、360、恒大……各類勢力再入場,「造車游戲」看似即將迎來一場大混戰(zhàn)。面對這些問題,沈暉的判斷很簡單「抱牢用戶、速度快?！?/p>
「早期時大家都是從營銷角度抱牢用戶,這一點威馬還不如幾家其他的友商,他們讓用戶了解他們的品牌,精準找到他們用戶,把車賣出去,在營銷層面可能我們不見得比這幾家友商做得好。」沈暉說。
但沈暉認為這只是新勢力抱牢用戶的1.0版本。在下一階段的 2.0 版本競爭中,不是讓用戶簡單知道我,買我的車,而是這個用戶是不是能參與造車的全部過程中,從軟件到硬件的個性化。畢竟汽車除了出行之外還有私人空間的要求,這些都是可以讓用戶有很多不同的選擇。
「簡單來說,現在是理解用戶,把它變成產品。無非看誰的效率快,找到自己用戶,理解他們,做成產品交到手里?！?/p>
像百度、小米這一類互聯(lián)網公司的基本用戶群非常大,看似更加了解用戶。但沈暉認為「汽車跟用戶之間互動的周期更長,機會更多,但更復雜」,讓「用戶定義汽車」之后,真正將車做成安全可靠、質量穩(wěn)定、體驗出色,個性化還需要時間,威馬也同樣需要努力。
而在當下,沈暉還是花更多的精力在研究威馬產品在用戶心目中的形象。「因為很多人過去對我們的品牌,目標用戶群,我們的產品亮點不是很清晰。」于是「用戶定義汽車」似乎更能為威馬帶來清晰的理解。
「用戶定義汽車」更像是威馬的一次全新戰(zhàn)略升級,它不是「轉變」,因為這個新的起點,也同樣是站在了過去努力的成果之上。
這是一種新的能力,一種「聽取市場」且「全身行動」的能力。
在新的競爭態(tài)勢下,威馬想要通過「用戶定義汽車」給用戶真正的自由。這背后是一家汽車企業(yè)的速度快、迭代快,要手腳并用,全體系支持,不只是在軟件上,最終才能「贏得用戶」的過程。
創(chuàng)立威馬這么多年以來,留在沈暉腦中印象很深刻的瞬間只有兩個。一個是2018年年底,威馬的第一輛車送往北京,「我們是9月28號溫州下線往北京送,第一輛車交到用戶手里,感覺我們不再是別人口中的PPT造車,我們收獲了第一個用戶,這時候是很激動的?！股驎熣f。
而另一個是,今年年初時威馬W6試制車下線完成,沈暉曾在黃崗基地停車場里,一遍又一遍的測試W6的AVP自動泊車功能和場景編程功能,「當時,有人開玩笑說,無人泊車的場景,像是W6成精了?！?/p>
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