紙媒已死，圖文衰退，未來是“抖音們”的天下？

　 域名預訂/競價，好“米”不錯過

在這個人人都可以做新媒體的時代，流量變得越來越稀缺和珍貴。

可是在微信公眾號“新氧”上，文章發(fā)出后往往幾分鐘閱讀量就會達到10萬+。文章下面的評論和新氧社區(qū)后臺中，充斥著要從全國各地過來，找Miss Young（新氧公號的人設）面診（整形前的診斷分析）的粉絲，“面診我們就信Miss Young！”

圖為近期新氧官微兩篇文章的后臺閱讀、點贊和評論數據截圖

這樣一個另專業(yè)人士艷羨的成績，卻出自一個醫(yī)美垂直領域的企業(yè)官微。新氧公號由新氧新媒體中心運營，新氧旗下還有另一主要產品——新氧網和新氧APP，2017年獨立訪客達1.14億人次，超過原全球最大醫(yī)美互聯網平臺realself.com（美國）。

我們常在公開文章中見到關于咪蒙方法論的報道，但其實新氧公號在新榜全國幾十萬公號的排名中，位列所有企業(yè)號的第一名，甚至高于絕大多數咪蒙這樣的專業(yè)新媒體公司。這次機會難得，新氧COO劉逍、新氧新媒體中心負責人王貝分別接受了我們的采訪，將新氧新媒體領域的運營經驗毫無保留地與大家分享。

下面是訪談內容整理，略有刪改。

流量全部來自于內生

記者：我們知道目前新氧APP是全球最大的醫(yī)美平臺，那么在新媒體啟動的時候，新氧APP有沒有向公眾號做導流？

劉逍：沒給新媒體導流。第一是因為當時很珍惜APP流量；第二是我們測試過，在微信上發(fā)來自APP的內容，發(fā)現讀者并不喜歡看。新氧APP和新氧新媒體提供的是兩個不同的場景，前者偏向于消費決策層面，后者偏向于潮流風尚層面。

事實上，新媒體找到明確定位之后，它的受眾量很快就超過APP了。因為關心醫(yī)美的人群數量，會比實際施行醫(yī)美的人群高得多。

記者：有買網站推廣嗎？

王貝：沒有，沒有花過任何錢去做推廣。

什么樣的公號會火？

記者：現在市場上其他火爆的公眾號對你們的啟發(fā)是什么？

劉逍：做得好的賬號都有一套方法論。

記者：什么樣的方法論？

劉逍：一套自己內在的立論和支撐邏輯。像咪蒙，會去抓一個社會情緒，然后會研究跟這個社會情緒的關聯點，去攻擊多數人原來以為的那個關聯點，給你一個意想外的結論，同時又給你一個你可以夠得到的理由。

再比如毒舌電影，以市面上火爆的一款電影為中心，把跟這個電影題材相關的電影全帶出來寫，會讓讀者覺得以點窺面，談資不落俗套，迅速幫粉絲建立內行感和專家感。

記者：新氧公號的方法論是什么？

劉逍：新氧早期的文章通常是裹著明星八卦皮的深度醫(yī)美科普。現在由于新氧公號讀者群大了，需求也多元了。我們的定位也就變成了“整形先整腦、內外兼修”，它現在像一本雜志，從顏到心靈，我們都會關注。多元但是確保每個內容相對同類內容都是精品。

企業(yè)公眾號更難火嗎？

記者：很多人都吐槽企業(yè)新媒體很難做，要承擔銷售導向，內容的可讀性就會受到影響。新氧有這方面的困惑么？

劉逍：我們一直把新媒體當成是一個獨立的產品。我們的觀點是“一個事情只賦予給它一個目標”，如果希望這個微信公眾號成功，那就希望這個微信公眾號滿足目標讀者的需求，而不是要用它來給新氧打品牌、導流、做收入。你越是這樣想，越想控制，越不會成功。為了保護新氧公號的獨立產品價值，我們的要求是：粉絲沒有超過80萬不接任何廣告。即使是新氧平臺的促銷和活動，去采買其他大號的流量，也不允許在自己的公眾號上做廣告，直到粉絲群已經漲到比較穩(wěn)定。我們才開始謹慎的開放變現，但是也要求廣告不僅不會傷粉，而且它的氛圍要與公號內容極搭。之所以能形成現在這樣的影響力，就是緣于這樣的堅持。

記者：開始接廣告后，有出現承擔銷售導向，減弱內容可讀性的問題嗎？

王貝：其實我個人覺得，在公號成長后，做企業(yè)新媒體和做優(yōu)質內容，并不是沖突的兩件事情。任何一個產品，都有可挖掘和包裝的點。公司不會對新媒體說，你一定要導流多少，你一定要給我們發(fā)多少大促的內容，決策權在新媒體方面。粉絲的留言絕對不會說“你又發(fā)廣告了，我要取關”，而是“你又接廣告了，你說什么我們買什么”，粉絲群已經很穩(wěn)固了。

生產好看、有干貨的內容

記者：如果是一個普通的粉絲，希望他能怎么看待新氧新媒體？

王貝：常常會有人跟我說，我打開你們的公號看歷史消息，就一直看、一直看，就像看抖音一樣停不下來。我希望能持續(xù)給大家這種感覺。

記者：新氧新媒體的粉絲畫象是怎樣的？

王貝：男女比例大概是2:8，以年輕女性居多。

記者：新媒體的內容定位是什么？

王貝：熱點明星八卦和深度整形技術結合。新氧的第一篇爆文出自2015年4月，文章的標題是《那么美的張柏芝，人生本不該這樣》，文中總結了她感情策略中的種種失誤，離婚后不注重個人形象，導致人生窘迫。這篇試水的文章，意外引爆。當時新氧只有5000多位粉絲，這篇文章的閱讀量卻超過了60萬，相當于撬動了粉絲數量的120倍。

然后我們就開始分析這件事情，并開始做熱點明星的相關內容。所有的女生都有變美的需求，愛八卦跟愛變美這兩件事情是強重合、強關聯的。我們是一個講美的賬號，用一張素人的臉來跟大家說，確實不如用大家都認識的明星來講那么吸引人。

記者：新氧和其它八卦、明星號內容選擇相仿嗎？為什么能脫穎而出？

王貝：選題上相似，跟娛樂類的公眾號其實性質也是相仿的。實際上為什么我們能脫穎而出？我覺得八卦其實只是我們的一個殼，其實是為了引出這個人的臉、風格、氣質，然后揉進去很多技術流的美學知識，這個是新氧的干貨所在。比如昨天某當紅女星的路人拍被曝出來，我們及時跟進了一篇文章，文章后面是通過她的腳踝，給大家科普很多關于腳踝粗細的知識，這個是女生非常愿意看到的。我們做明星整形的話題后，有很多賬號模仿我們，也去寫臉，其實會寫的非常淺，只能告訴讀者，眼睛從去年到今年變大了，鼻子變高了。但是新氧卻會告訴讀者，他是怎么變高的，以及變高和變大適不適合他。

記者：技術流聽起來比較枯燥。

王貝：我們會要求作者講人話。不說專業(yè)術語，用一個比較逗逼、像一個正常人在跟你講話的方式告訴你。

記者：把醫(yī)學貼寫成人人看得懂的話，新氧新媒體有什么寫作或語言風格方面的經驗？

劉逍：其實跟咨詢公司做事的邏輯相同，進入到任何領域，首先需要把信息源列出來，比如具體到公號作者而言，他們要去查閱專業(yè)論文、知乎、微博等；然后集中時間看完、整理、提煉關鍵詞、形成價值判斷，這個價值觀一定是有傾向性的東西，我們要求作者做自己，無分對錯，但要有理由、有傾向性；之后再開始著手寫作；寫完后，我們要求內容運營給周圍的閨蜜看，如果她們看不懂就不發(fā)。所以結果呈現出來就是一個可讀性很強、內在有縝密邏輯思維、帶有作者強烈個人風格的作品。

持續(xù)不間斷地輸出內容

記者：新氧新媒體一路走來最難打通的關節(jié)是什么？

王貝：新氧新媒體能取得今天的成績，30%源于內容定位，還有70%要歸因于一年365天持續(xù)不間斷地輸出優(yōu)質內容。4年來，我們基本上是每天都更新。新氧公號每天有8條原創(chuàng)內容，其它號每天有2-3條原創(chuàng)內容，一周文章要更出200多條。每周每個短視頻欄目一般會更新2次，一周要更出14個短視頻來。新媒體中心從最初的2-3個人，到現在有幾十人的規(guī)模，能做到持續(xù)不間斷地輸出內容是很不容易的。

讓千萬粉絲追逐的Miss Young大揭秘

記者：新氧新媒體的編輯是專業(yè)人士嗎？

王貝：不是，多數很年輕，但是普遍熱愛科技變美知識，有研究能力。

圖為新氧新媒體團隊部分成員

記者：新氧新媒體的內容團隊有專業(yè)人士指導嗎？

王貝：我們編輯對于醫(yī)美知識的涉獵，比很多專業(yè)人士都更廣。我要求他們每個人都要看文獻，然后我們會采訪醫(yī)生、觀摩手術，我們給出的干貨在百度上是搜不到的。

記者：如何去考察應聘編輯的文字適不適合新氧公眾號？

王貝：我一般看他之前寫過的文章?？炊嗔酥螅谎劬湍芸闯鲞@個東西是七抄八拼過來的，還是有一些自己的想法。即使他的想法很不成熟，但是他論證的過程要讓我覺得可培養(yǎng)。然后，我會給一個論點，看他論證的過程是怎樣的。其實價值觀這些都是可以去培養(yǎng)的，學習和研究能力最重要。我們的內容運營不是只寫一個類型的文章，要既寫社會民生類的爆文，也能寫科普、整形的專業(yè)內容。

記者：現在團隊的狀態(tài)怎么樣？

王貝：我覺得整個新媒體團隊是處在一個比較焦慮的狀態(tài)，大家基本是沒有性生活的。每天晚上11點左右發(fā)文，發(fā)后要關注閱讀和轉發(fā)量，然后緊接著就要策劃第二天的內容。

記者：新媒體人員的淘汰率會高嗎？

王貝：團隊整體比較穩(wěn)定，2年前那批最早做內容的人基本都還在。這幾年只有一位同學受不了走了，因為他進來之后，一個月瘦了十斤。每個人的抗壓能力不一樣。留下的人在這種狀態(tài)下時間長了，會覺得是一種常態(tài)。不只新媒體中心，整個新氧目前有700余人，是那種經常凌晨兩點，還在各個微信群里聊工作的狀態(tài)。

記者：怎么解壓呢？我覺得真的會很累。

王貝：是很累，頭發(fā)都已經快要掉光了。

圖為新氧新媒體中心高級總監(jiān)王貝

零KPI下的自我追逐

記者：有KPI的壓力嗎？

劉逍：沒有給過很明確的漲粉數、點贊比、轉發(fā)率的要求，都沒有。但是我知道新媒體同學都會看這些數據，大家有自己很強悍的突破自我的追求，自驅力極強。

2018年5月，新氧公號在新榜超過59萬個公號排名為第22名。2017年，新氧公號瀏覽量達3.8億次，觸達1.2億人。2018年4月，新氧短視頻在全網娛樂節(jié)目中排名第4名，累計播放達15億次。

變現

記者：現在變現的情況怎么樣？

王貝：2017年4月新氧公號開始接廣告，頭條報價最初10萬。到2018年7月，頭條報價升至32萬，我們的廣告客戶有SK-II、雅詩蘭黛、倩碧、Olay、科顏氏、蘭蔻、HR赫蓮娜、Silk'n等，客戶滿意度比較高，訂單排期近2個月的都滿了。

記者：和廣告客戶合作有沖突嗎？

王貝：比較少。因為我們沒有營收的KPI，如果廣告客戶的要求違背我們的內容初衷，我們是不接的。一些小的沖突都是可以去調和的。其實來投我們的那些廣告主，他們大部分都是非常認可我們的文案能力和影響力的，所以基本上他們沒有提出太多要求。

分裂成新媒體矩陣

記者：近期新氧公號上的內容也呈多樣化，除了整形，還有很多社會性的選題。

王貝：對。我們?yōu)槭裁磿プ錾鐣缘倪x題？是因為今年要去轉型，在醫(yī)美領域我們的滲透率已經很高了，我們的選題視角也在逐步拓寬，責任也從“看臉專家、理性整形”，演進到“整形先整腦、內外兼修”。比如除寫整形技術貼外，我們還揭黑pua渣男、無良的賣卵中介等等。再比如近期在各地均發(fā)現女生應聘工作時，被承諾高薪，以此為誘餌，騙她們花高價貸款整形的事件。

根據新氧大數據，繼90后成整容整形主力軍后，目前大量00后開始進入整形消費年齡，她們年輕、社會經驗少，期待變美和走向社會后的美好生活。因此，隨著我們的影響力越來越大，我們的責任不僅要讓她們知道如何變美，也要讓她們了解社會的陰暗面。

記者：新氧對新媒體的未來定位？

劉逍：對于新媒體矩陣而言，它是一個獨立的產品，它要做的是細分女性用戶的需求，持續(xù)提供一個差異品類下的優(yōu)質內容服務。

記者：但作為一個大的平臺，你們如何讓新媒體的受眾知道新氧APP的存在？

劉逍：他們不用知道，甚至也不需要知道這個內容是新氧生產的，他只要知道這個號叫東八區(qū)區(qū)花（新氧新媒體矩陣中一個微信公眾號），是一個拔草大牌美妝產品的公眾號，它的責任就是“守住你的錢包”。它理性客觀，并且能告訴你真正的良心好貨，然后會告訴你哪些大牌的產品真的很有槽點，千萬不要買。

我們對新媒體再孵化的產品只有一個要求，就是把內容做到最好，不用一直想著要幫新氧建品牌。因為事實上，你越這樣想，越死得快。

記者：公眾號的用戶有沒有最終導流到APP里？

劉逍：我們做過市場調研，有20%－25%的新氧APP消費用戶是從公眾號或者短視頻中知道APP的，所以其實量還是挺大的。

記者：2018年新氧新媒體的目標？

王貝：我們的目標是能滿足更多維度用戶的需求。還有很多女性需求的細分領域存在機會，而我們沒有涉及到，比如母嬰和生活方式方面。

下圖是當前新氧新媒體矩陣的排布。

記者：孵化新欄目的流程？

王貝：我們的流程是，首先，調研市面上一些賬號。主要考察兩點，第一，女性在這方面的需求是不是很集中，能不能支撐起一個大號來。第二，市面上提供同類內容的競爭對手強不強勢。然后，判斷可行后，直接開新帳號。

比如美妝類的公眾號其實已經太多了，為什么我們的美妝號“東八區(qū)區(qū)花”發(fā)展還蠻好的？是因為我們去做調研的時候發(fā)現，大部分的美妝類的公眾號都是在種草，我們的定位就是專門拔草。

再比如市面上的健身號主要是告訴你怎么吃、怎么練，我們一個新的賬號叫“擼鐵一姐”，專門去點評女明星身材。文章結構跟新氧公號的路子是一樣的，以明星引入，偏技術流。市面上沒有賬號是專門去點評女明星身材的，“一姐”才做了兩個月，已經有十萬粉絲了，閱讀和留言活躍度很高，勢頭非常好。

記者：所以和新氧主號打法有點類似，是嗎？

王貝：打法是一樣的，非常技術流。比如我們的另一個微信公眾號“新氧美學院”，你在市面上找不到任何一個賬號是像新氧美學院一樣在講美學這件事，它會告訴你為什么這個人看起來可愛，為什么那個人看起來御姐？在專業(yè)度上，我們永遠都比別人走前一步。

記者：那我們怎么實現新欄目的冷啟動呢？

王貝：新欄目剛開始的時候要用已經成熟的欄目去帶，比如我會用新氧公號去轉新號的內容。如果說它比較吸引人，就會吸一些粉，然后到一定時間后，新號就可以與帶它的大號脫鉤，實現自我生發(fā)。

記者：新媒體矩陣里各個號、視頻節(jié)目的重疊度高嗎？

王貝：初期會有一些重疊，因為我們新號的流量一般是從新氧公號導過去的，后期他們會有自增長，現在重合度其實還好，不算很高。

記者：我看到現在有7個公號、7個短視頻，這14個在運行的欄目，你們一共嘗試開過多少欄目？

王貝：我們開過的欄目全留存了，沒有死掉的。

新媒體紅利期已過？

記者：有人說圖文不行了，未來是短視頻的天下，你同意嗎？

王貝：最近因為抖音火爆，會有人說圖文要不行了。但我自己覺得，無論圖文，還是紙媒，其實都有存在的價值。圖文和紙媒會承擔很多深度的內容，比如我們如果把科普內容轉化到短視頻上，絕對不可能像文字配圖那么清楚。短視頻的好處是它看起來很輕松，可以消磨你很多時間，適合做拆解美容儀這樣輕松直觀的內容。

記者：這兩年有微信紅利下降的說法，新氧新媒體有這樣的危機嗎？

王貝：我們偶爾會有這樣的感受，但是大部分情況下，感受不那么明顯。我覺得原因可能在于我們公眾號幾乎不花錢去推，我們的粉絲很少是做投放來的。

新氧公號2017年的閱讀量是3.8億次，從閱讀量來判斷，幾乎所有人都以為我們是千萬級粉絲的號，但我們的真實粉絲數其實并不到千萬量級。有的大號號稱有千萬粉絲，但是他的頭條閱讀量常常做不到十萬+，我覺得原因就是在于精準度做得不夠，粉絲不認同你的內容。我們都是靠內容吸引過來的粉絲，他們真的很喜歡我們的內容，所以會每天愿意去打開我們的文章。這就是為什么廣告主會追逐新氧新媒體的一個簡單的原因。

記者：新氧新媒體矩陣里面新氧公號幫其它新開的公號導流，但如果沒有人帶，自己獨立去做新欄目，能成么？

王貝：我覺得有機會。像新氧公號只有5000粉絲的時候，也會出現100萬+的爆文。只是會比較難。我在這個行業(yè)里面，就會覺得真的很難。爆文這個東西，小爆可能是靠策劃，大爆是靠命。

記者：如何應對模仿抄襲？

王貝：現在公眾號的流量是向頭部集中的，所以很多賬號抄著抄著就死掉了。非原創(chuàng)的內容，其實很難生存下來。

記者：回到企業(yè)新媒體方法論上，你對其他做企業(yè)公號的同行有哪些建議？

王貝：我的建議就是，第一，不要王婆賣瓜自賣自夸，要客觀地做一些內容。其實新氧新媒體之所以能有今天這樣的成績，是因為在整形這件事情的價值觀上，我們一直都在勸大家不要整。新氧的主營業(yè)務是整形，但我們一直會跟我們的粉絲說：你真的要理性，你真的不要一拍腦袋就去整，整形先整腦。樹立了這樣一個價值觀后，Miss Young的人設會有很高的信任度。

第二，做企業(yè)新媒體，我建議大家去做一個人設出來，你不要就是一個小編。這個人設要有優(yōu)點、有偏好，也一定要有缺點，是一個很真實的人。Miss Young的缺點就是窮、花癡,她會跟很多粉絲一樣吐槽，說這個東西用不起。但Miss Young講到美這件事情的時候，又會很犀利、很毒舌。

結語：當期盼已久的爆文來臨

多年來，王貝和她的團隊期待著一個快速地引爆。在記者采訪前的一周，新氧公號發(fā)了一篇爆文，發(fā)出3天后，閱讀量破千萬。而且這篇千萬級閱讀量的爆文不是發(fā)在微信頭條，而是發(fā)在第6條。當我們問及一篇千萬+的爆文真正出現后，王貝的感受時，她說：“爆文后面是一片虛空，加之制作下一篇爆文的焦慮”。沉默一陣后，她補充說：“我覺得整個行業(yè)的狀態(tài)都是這樣吧”。

醫(yī)美是比較少見的向陽之地，過去5年，中國醫(yī)美行業(yè)經歷了一個從小眾到大眾的高速度發(fā)展，公眾對不老充滿了好奇與疑問。

新氧新媒體應運而生，公司對新媒體部門沒有KPI、沒有導流營收的壓力，一群年輕女孩以一腔熱情投入到內容創(chuàng)作中去。很多人記住了Miss Young,但并不知道Miss Young背后的她們是誰。

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