赴美上市在即，虧損不斷瑞幸咖啡何以趕超星巴克

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成立不到兩年的瑞幸咖啡正謀求在美國納斯達(dá)克上市，其招股書顯示，成立以來，盡管累計虧損達(dá)到22.27億元，但美股研究社（ID：meigushe）進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，其擴(kuò)張速度和咖啡銷量卻十分亮眼，截止到2019年3月31日，瑞幸咖啡在全國28個城市開設(shè)門店2370家。而根據(jù)Frost＆Sullivan報告，2018年其咖啡銷量在中國位居第二，大約售出9000萬杯咖啡。

瑞幸還在招股書中宣稱將在2019年底，成為中國最大的連鎖咖啡店，在門店數(shù)量上超過星巴克。按照瑞幸目前的擴(kuò)張速度，確實很可能在門店量上超過星巴克，但在營收，利潤上面仍將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。但這并不妨礙瑞幸對未來充滿信心，至少在錢燒完之前，瑞幸仍將保持這樣的樂觀態(tài)度。

虧損與融資并行的瑞幸，還將以怎樣的速度增長？

瑞幸咖啡的發(fā)展史，可以說是一部不停融資，不斷擴(kuò)張的歷史。其門店擴(kuò)張速度令人瞠目結(jié)舌，成為2018年資本寒冬里最耀眼的一顆明星。背負(fù)巨額虧損的瑞幸似乎并不在意資本市場質(zhì)疑的目光，反而更加堅定了自身的發(fā)展路線，瑞幸咖啡未來還將以怎樣的速度增長了？或許我們可以從他的招股書中一探究竟。

從營收來看，瑞幸咖啡2018年收入8.41億元，凈虧損16.19億元。2019年第一季度收入4.79億元，同比增長36倍，凈虧損5.51億元。僅僅2019年Q1就實現(xiàn)了2018年全年一半的收入。招股書顯示，瑞幸咖啡實現(xiàn)收入快速增長的同時，其虧損也在不斷擴(kuò)大。根據(jù)瑞幸未來幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)和目前的趨勢分析，瑞幸咖啡在未來很長一段時間內(nèi)將繼續(xù)保持收入與虧損的同步增長。

從門店數(shù)量來看，瑞幸咖啡實現(xiàn)了星巴克和Costa數(shù)倍的增長速度。自從瑞幸于2017年10月開了第一家咖啡店后，通過裂變增長模式，到2018年12月25日，達(dá)到了2000家。招股書顯示2019年3月31日，其已經(jīng)開了2370家門店。瑞幸咖啡創(chuàng)始人宣稱2019年將新建2500家門店。而星巴克進(jìn)入中國20年，門店數(shù)僅為3600家。若瑞幸計劃按時完成，門店數(shù)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過星巴克。

但值得注意的時，與星巴克提倡的"第三空間"不同，瑞幸咖啡店分為三種，對標(biāo)星巴克的旗艦店和悠享店，快速服務(wù)的快取店，以及外賣店。招股書顯示，快取店一共2193家，占比91.3%。

分析咖啡銷量時，美股研究社發(fā)現(xiàn)，盡管目前瑞幸咖啡銷量可觀，但分?jǐn)偝杀咎潛p后，瑞幸咖啡每賣一杯就會出現(xiàn)虧兩杯的尷尬局面，瑞幸咖啡似乎并不在意。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國大陸每人一年消費(fèi)4杯咖啡，但這一數(shù)據(jù)在日韓臺灣卻是200杯，倫敦國際咖啡組織發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，中國的咖啡消費(fèi)正以每年15%的平均速度增長，相反，全球的平均增速僅為2%。或許，瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)的是中國潛在的巨大市場。

補(bǔ)貼不斷虧損上漲，瑞幸會是下一個ofo嗎？

瑞幸咖啡的擴(kuò)張模式，讓人不由得想起了以ofo和摩拜為首的共享單車時代，如今ofo陷入破產(chǎn)邊緣，摩拜被收購后虧損不斷，共享單車受到了資本市場的全面質(zhì)疑。對比瑞幸與ofo后發(fā)現(xiàn)兩者存在許多相同的地方， 但咖啡生意畢竟與共享經(jīng)濟(jì)不同，瑞幸與ofo在戰(zhàn)略，資金方面也有諸多不同。或許這將使得他免于走上ofo的命運(yùn)之路。

（1）瑞幸與ofo運(yùn)營模式相似，瘋狂融資補(bǔ)貼用戶

不得不說，兩者的運(yùn)營模式極其相似。共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)口出現(xiàn)之后，ofo和摩拜都開始了瘋狂融資。截止到2018年初，ofo融資十輪一共150億元，隨后ofo開始在全國甚至海外大幅投放共享單車，利用補(bǔ)貼吸引用戶。瑞幸咖啡與此相似，截止到B輪為止，已經(jīng)融資超過5.5億美元。利用融資擴(kuò)張補(bǔ)貼用戶，瑞幸與ofo的模式幾乎一模一樣。

（2）瑞幸班底并非ofo，咖啡生意與共享經(jīng)濟(jì)也不盡相同

兩者在諸多方面有巨大的不同。首先，在環(huán)境上，瑞幸咖啡在擴(kuò)張過程中鮮少遇到競爭對手，談?wù)撟疃嗟氖抢吓瓶Х绕放菩前涂?，而兩者之間有巨大的區(qū)別。這意味著他不用像ofo與摩拜一樣投入巨資趕走對手，而在當(dāng)時，共享單車企業(yè)如雨后春筍層出不窮，這給ofo帶來了巨大的競爭壓力。

其次，咖啡生意與共享經(jīng)濟(jì)有本質(zhì)的不同。兩者的前期投入雖然都很多，但瑞幸在開店之后，負(fù)擔(dān)主要是租金和人員費(fèi)用。同時招股書顯示，前期巨額投入正在逐步降低獲客成本，目前已經(jīng)從去年同期的103.5元降低到16.9元，這一數(shù)字在很可能將繼續(xù)降低。而隨著獲客成本下降，營銷費(fèi)用也在不斷下降。

相比之下，共享單車需要不斷投入單車替換那些被遺棄、損壞的車輛，這使得他的成本一直居高不下。而瑞幸咖啡一直提倡的輕資產(chǎn)模式也能降低破產(chǎn)的風(fēng)險。

最后，在創(chuàng)始人上。瑞幸咖啡創(chuàng)始人出身神州系，不僅融資風(fēng)險小，其自身也擁有多年的商業(yè)經(jīng)驗，不會輕易被資本裹挾發(fā)展。而ofo創(chuàng)始人很明顯沒有這么好的條件，兩者的區(qū)別使得瑞幸咖啡在執(zhí)行戰(zhàn)略方面更加堅定，未來道路也將更加穩(wěn)固。

不久前，瑞幸咖啡CMO楊飛表示，瑞幸咖啡的團(tuán)隊都是創(chuàng)業(yè)老兵，是一個理性和務(wù)實的團(tuán)隊，不會是下一個ofo。瑞幸咖啡的補(bǔ)貼符合預(yù)期，補(bǔ)貼將會持續(xù)三到五年。按照瑞幸咖啡目前的情況來看，他將走出與ofo不同的一條路。

同樣是做咖啡生意，瑞幸會成為中國的星巴克嗎？

不可否認(rèn)，瑞幸與星巴克都是做的咖啡生意。招股書顯示，瑞幸咖啡2018年全年現(xiàn)煮飲料收入為6.49億人民幣，占比總收入77.2%。星巴克在2018財年收入中，飲料占比74%，食物為20%。說明兩者業(yè)務(wù)上面的重合度極高，但是，美股研究社分析兩者情況后認(rèn)為，瑞幸與星巴克的市場指向并不相同。

（1）兩者定位不同，瑞幸對標(biāo)星巴克或許只是為了營銷

星巴克在開店上比瑞幸要更加謹(jǐn)慎，或許這與他的"第三空間"理念有關(guān)。而瑞幸依托互聯(lián)網(wǎng)推出的"新零售"思維，通過小程序，外賣，自取店等進(jìn)行銷售。這注定了兩者的市場定位不同，星巴克更注重用戶享受，而瑞幸更注重銷量。因此兩者的客戶重合率可能并不高，星巴克的價格也是瑞幸咖啡的幾倍，這表明，兩者賺錢的目標(biāo)并不完全相同。

瑞幸對標(biāo)星巴克在很大程度上或許只是一種營銷手法，而并非真的是與星巴克競爭。這從瑞幸自身的定位以及星巴克的財報中可以看出，上文提到，瑞幸咖啡對標(biāo)星巴克的店是旗艦店和悠享店，而這兩種店面，數(shù)量極少，在總店鋪中占比極低。

此外，面對急速擴(kuò)張的瑞幸，星巴克的營收受影響有限。在其交出的2018年第四季度財報中，我們可以看出，中國地區(qū)第四季度同店銷售增長1%，這一地區(qū)的交易量同步下降2%，訂單總規(guī)模增長了3%。從中可以看出，瑞幸咖啡確實造成了星巴克增速放緩，但并沒有搶去星巴克大筆生意。

（2）巨頭與新手仍有巨大差距，近年瑞幸難以超越星巴克

從收入上看，2018財年星巴克實現(xiàn)營收247億美元。而瑞幸咖啡在2018年的總營收僅為8.4億元，即1.25億美元，僅為星巴克的0.5%。盡管瑞幸咖啡來勢洶洶，但與擁有接近50年歷史的星巴克相比，仍顯得微不足道。即使是想在中國超過星巴克，依然顯得困難重重。

從門店上看。面對瑞幸瘋狂的擴(kuò)張，星巴克并非無動于衷，在2018財年財報中，星巴克表示在2022年前，將以每年600家的速度擴(kuò)張。這一速度相比瑞幸咖啡來說實在太慢，但如果考慮到兩者門店的質(zhì)量，或許就值得商榷了。上文提到，瑞幸咖啡門店一般都是自取店，面積并不大。而星巴克的門店要求都很高，不管是裝修還是地點(diǎn)選擇都更加精細(xì)。從這一方面考慮的話，或許瑞幸在門店上面的優(yōu)勢并不大。

從口碑上。盡管星巴克價格惹人爭議，但服務(wù)質(zhì)量卻是無可厚非。雖然隨著國民生活水平的提高，星巴克不再"那么高檔"，但從側(cè)面反映人們對星巴克的認(rèn)同感是非常高的。而快速擴(kuò)張的瑞幸咖啡在口碑方面距離星巴克就有一定距離了，兩者可能在味道上的差距并不遙遠(yuǎn)，但兩者給人的印象，很容易讓人產(chǎn)生偏見。這一印象，將很難在未來改變。

從上面一系列的分析中，我們可以看出，盡管瑞幸咖啡與星巴克相比仍有很長一段距離，但其已經(jīng)形成了一套特色體系。雖然除了補(bǔ)貼和門店，瑞幸并沒有形成強(qiáng)有力的競爭壁壘，但這并妨礙他在未來的持續(xù)擴(kuò)張。而這次上市之后，或許將給他帶來更多的資金，當(dāng)中國消費(fèi)者飲用咖啡的習(xí)慣培養(yǎng)完成之后，就是瑞幸收割盈利之時。

本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們

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